80403 (675267), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги:

1. определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;

2. определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора;

3. реализация программы сбора данных;

4. анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.

2.5. Анализ потребительских рынков, поведения потребителей.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведения покупателей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).

Т.к. целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей потребителей, изучение их поведения является важной задачей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и потребностях одно, но приходит в магазин и покупает совершенно другое.

Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпочтения. Тогда компания сможет с уверенностью разрабатывать новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и делать много чего еще.

Чтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть некоторые факторы.

Культурные факторы. Важным моментом, влияющим на поведение человека, является его культура, т.е. набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения, который усваивается с детства в семье и через другие общественные институты.

Субкультура – то, из чего состоит сама культура, и позволяет более полно отождествить себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультура формируется на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Социальные классы также важно учитывать при анализе поведения человека, т.к. они определяют очень часто приоритеты в предпочтениях покупателей. Например, если человек относится к рабочему классу, вряд ли его заинтересует реклама дорогих автомобилей или домов.

Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо и его поведение. Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет. Каждая референтная группа состоит из носителей мнения – индивидов, дающих в неформальном разговоре советы собеседникам относительно продуктов или категорий товаров.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семей составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Существует 2 типа семей: наставляющие (состоят из родителей индивида и родственников, воспитывают религиозное верование, чувства самооценки и любви, жизненные ценности и политические преференции) и порожденные (состоят из супруга и детей, оказывают прямое воздействие на формирование поведения индивида). Порожденная семья оказывает наибольшее влияние на человека и его вкусы, поэтому маркетологам надо оценивать прежде всего ее. Надо определить, какие роли отводятся в семье жене, а какие мужу. Например, надо понять, кому из супругов принадлежит обычно решение о крупной покупке, и кто занимается закупкой продуктов, чтобы исходя из этого анализа строить рекламные кампании. Также важно учитывать возрастающую роль женщин и увеличение числа работающих женщин, а также повышение роли детей в приеме решений относительно покупок тех или иных товаров для них.

Роли и статусы. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус –то, что определяет положение человека в обществе (т.е. он может быть и президентом крупной компании, и продавцом булочек на улице). Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус, поэтому важно, чтобы менеджер по маркетингу осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы. На решение покупателя влияют и его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни и особенности характера, самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха. Поэтому так важно определить, на каком этапе жизни находится покупатель, чтобы знать, что ему может понадобиться. Существует 9 этапов жизненного цикла семьи, которые отображены в таблице 5. (2, стр. 189)

Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение. Табл. 5

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Человек должен покупать дорогую одежду, большой дом, если является президентом компании, а рабочий покупает спецодежду, контейнеры для завтрака. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании должны ориентироваться на выпуск соответствующей продукции. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно должны следить за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений, чтобы иметь возможность изменить качество товара и цену, если платежеспособность покупателей уменьшится.

Стиль жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Даже при всех прочих схожих факторах два человека могут вести совершенно разные образы жизни. Один может быть «трудоголиком», а второй – человеком, любящим развлечения после трудового дня, и т.д. А значит, их привычки и потребности также отличаются, следовательно, маркетологам нельзя упустить и это из виду. В США маркетологи разработали следующую классификацию общества в зависимости от стиля жизни:

1. Реализующие: они успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества.

2. Выполняющие: Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

3. Достигающие: Преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достижениях его владельца.

4. Экспериментирующие: Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Большая часть доходов идет на покупку одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов.

Оставшиеся 4 группы имеют более ограниченный потенциал:

1. Убежденные: Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам.

2. Старающиеся: Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение товарам, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком.

3. Делающие: Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность.

4. Сопротивляющиеся: Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, из возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение во многом определяется типом личности индивида. Тип личности определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, самозащита и приспособляемость. Тип личности может оказаться полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обосновании взаимосвязи между характеристиками человека и выбором им товара или торговой марки. Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие человека. Хотя теория анализа самовосприятия человека и не пользуется у маркетологов популярностью. Самовосприятие – это то, как человек себя ощущает, в отличие от его идеалов и того, как его ощущают окружающие. На теорию самовосприятия удобно полагаться в случае, если компания производит косметику или одежду.

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора, которые следует учитывать при исследовании поведения человека.

Мотивация. Как известно, стремление человека к приобретению чего-либо вызвано его потребностью в этом (или уверенностью в потребности). В случае, когда потребность заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения, потребность становится мотивом.

Восприятие – процесс отбора, организации интерпретации индивидом поступающей информации и осознание значимой картины мира. Человеком при совершении действия движет мотив, а характер действий индивида зависит от индивидуального восприятия им ситуации. Разница в восприятии людьми одинаковых ситуаций кроется в том, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Характеристики

Список файлов реферата