80386 (Теория Маркетинга), страница 3

Следующий этап процесса покупки - поиск дополнительной информации о товаре. В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники, источники эмпирического опыта. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор (комплект выбора). Деятель рынка, таким образом, должен разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его марку в комплект выбора потребителя.

Следующий шаг на пути к покупке - оценка альтернативных вариантов. На выбор конкретного товара влияют: свойства товара (прежде всего - характерные свойства, то есть те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара); убеждения о марках; образ марки, складывающийся из набора убеждений о конкретном марочном товаре; функция полезности, которую потребитель приписывает каждому свойству товара.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На решение о покупке могут повлиять два фактора: фактор отношения других людей, а также непредвиденные факторы обстановки. Под действием этих факторов покупатель может изменить намерение совершить покупку.

Купив товар, потре6итель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появиться ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии, а также поделится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка может разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

В отличие от потребительского рынка, рынок предприятий имеет ряд особенностей:

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем при потребительских закупках. Как правило, участники принятия решения подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью рынка предприятий является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи и т.п.

Рынок предприятий можно разделить на три разновидности: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынка товаров широкого потребления:

1. на нем меньше покупателей;

2. эти немногочисленные покупатели крупнее;

3. эти покупатели сконцентрированы географически;

4. спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

5. спрос на товары промышленного назначения неэластичен;

6. спрос на товары промышленного назначения резко меняется;

7. покупатели товаров промышленного назначения профессионалы (профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом).

Существует три стандартных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями (покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара. цен и прочих условий поставки), закупка для решения новых задач.

Основным элементом стратегии промышленного маркетинга является комплексная продажа. Она имеет две формы. Первая - когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Вторая - когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения оказывают: факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, деятельность конкурентов); факторы особенностей организации (цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы); факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать); факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов:

1. Осознание проблемы, которое может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов.

2. Обобщенное описание нужды. На данном этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме - покупателю большое содействие, оказав помощь снабженцу в более точном определении нужд своей фирмы.

3. Оценка характеристик товара. При оценке характеристик товара чаще всего используется функционально-стоимостной анализ (подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов).

4. Поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений.

6. Выбор поставщика. На этом этапе оцениваются не только техническая компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг.

7. Разработка процедуры выдачи заказа. В окончательном заказе указываются технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п.

8. Оценка работы поставщика. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика, таким образом, - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать вывод, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях стоит закупить товар. Помимо этого ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке. Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, то есть с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, то есть множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, то есть несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, то есть торговать разнообразными не связанными между собой товарами.

На промежуточных продавцов оказывают влияние те же факторы, что и на покупателей товаров промышленного назначения.

Наконец, рынок государственных учреждений составляют (на примере США) организации федерального правительства, правительства штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Все более возрастающее значение приобретают факторы неэкономического характера.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров. При использовании метода открытых торгов государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. При использовании метода контрактов по результатам переговоров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимосогласуемых условиях.

Все большее число фирм начали учреждать у себя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для правительственных организаций.

1. Отбор целевых рынков.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И не редко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, то есть в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Этот процесс называется отбором целевых рынков. Основными этапами этого процесса являются замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Рассмотрим поочередно все эти этапы.

Обдумывая выход на рынок с новым товаром, фирме необходимо провести более точную оценку нынешнего и будущего размеров рынка. Для оценки нынешнего размера рынка фирме следует выявить все продающиеся на нем товары конкурентов и оценить объем продаж каждого из них. Для оценки будущего размера рынка специалистам по маркетинговой информации фирмы следует рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка нового товара, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Если прогноз относительно нынешнего и будущего размера рынка оказался обнадеживающим, фирме необходимо решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. В настоящее время подавляющее большинство фирм при выходе на рынок использует тактику целевого маркетинга. Целевой маркетинг предусматривает разграничение между сегментами рынка, выбор из них одного или нескольких и разработку товаров и комплекса маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка предполагает разбивку рынка на четкие группы покупателей на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Сегментирование рынка может быть произведено на основе различных переменных параметров, таких как географические, демографические, психографические и поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, либо во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.