80386 (Теория Маркетинга), страница 2

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Еще одна вспомогательная система - система маркетинговых исследований, функцией которой является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Среди наиболее типичных задач, решаемых в ходе маркетингового исследования можно перечислить следующие: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, изучение реакции на товар и его потенциала, изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации - набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу данной системы составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк - совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической возможности. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений.

Процесс разработки маркетингового исследования состоит из пяти этапов.

На первом этапе следует четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть так же описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные, то есть предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные. Вторичные данные - информация которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Существуют три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. При наблюдении исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Орудиями сбора первичных данных могут служить анкета и разного рода механические устройства. При сборе первичных данных очень важно определить состав и объем выборки (сегмента населения, призванного олицетворять собой население в целом). Также необходимо решить вопрос о том как вступить в контакт с членами выборки: по телефону, по почте или посредством личного контакта.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, которые обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Последний этап маркетингового исследования - предоставление полученных результатов. На этом этапе очень важно представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

При анализе рыночных возможностей необходимо учесть влияние маркетинговой среды фирмы, то есть совокупности активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлены силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Необходимо следить за ценами на предметы снабжения, а также за наличием тех или иных материалов у поставщика.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Фирме необходимо также тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок - отдельные лица домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организация, приобретающая товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Среди факторов микросреды на деятельность фирмы влияет множество разнообразных конкурентов. Лучшим способом выявления всех конкурентов фирмы является проведение исследования того, каким образом люди принимают решение о покупке товара. При проведении данного исследования выясниться, что существуют: желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; товарно-видовые конкуренты, то есть прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить желание покупателя; и наконец, марки-конкуренты, то есть различные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

В состав маркетинговой микросреды входят также и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. финансовые круги;

2. контактные аудитории средств информации;

3. контактные аудитории государственных учреждений;

4. гражданские группы действий;

5. местные контактные аудитории;

6. широкая публика;

7. внутренние контактные аудитории.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны фирмы, она лишь должна за ними внимательно следить и соответствующим образом реагировать на их изменения.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая среда представляет для фирмы большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Среди факторов демографической среды, влияющих на поведение фирмы, можно выделить: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Таким образом, факторы экономической среды также оказывают сильное влияние на деятельность фирмы.

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

В качестве факторов научно-технической среды, за изменениями которых должен следить деятель рынка, следует выделить следующие: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

На принятие маркетинговых решений могут сказываться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность к основным традиционным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.

При анализе рыночных возможностей фирма должна следить за динамикой на потребительском рынке и рынке предприятий.

На потребительском рынке отдельные лица и домохозяйства покупают или приобретают иным способом товары и услуги для личного потребления. Поскольку потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, а так же вкусами, деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. На решение потребителя о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Данные факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет при принятии маркетинговых решений. Рассмотрим поочередно влияние каждого из этих факторов на поведение потребителя.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня, поскольку культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. В рамках единой культуры можно выделить такие более мелкие подразделения, как: субкультуры и общественные классы, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Субкультуры и общественные классы оказывают непосредственное влияние на поведение потребителя.

Поведение потребителя определяется также факторами социального порядка, такими, как рефрентные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные рефрентные группы, то есть группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Рефрентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи (родители, супруг и дети). Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

На решении покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидуумом внутреннюю напряженность. Среди теорий человеческой мотивации наиболее популярными являются теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Мотивированный человек готов к действиям. Характер его действий зависит от того, как он или она воспринимает ситуацию. Восприятие, таким образом, можно определить как процесс, посредствам которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, так как из этих убеждений складываются образы товаров и марок и на основании этих убеждений люди совершают действия. Отношение - сложившаяся на основании имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение или отдаление от него.

Теперь следует рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершения.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена как внутренними так и внешними раздражителями. На данном этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.