Задача: Ситуационная задача «Сухое пиво» на рынке США

Ситуационная задача

«Сухое пиво» на рынке США

В ноябре 1988 г. компания Anheuser-Bush впервые представила на рынке сухое пиво, причем класса super-premium. Американский пивной рынок считается рынком слабогазированного, «пустого» пива. Но в данный момент этот рынок сокращается, что заставляет производителей пересмотреть свое отношение к сухим, легким сортам пива. За первый год продаж было продано около 1 млн. баррелей Michelob Dry. Сейчас общие продажи компании составляют около 78,5 млн. баррелей.

Сухое пиво всегда ассоциировалось с японскими сортами. От обычных сортов оно отличается менее сладким вкусом и букетом, а также отсутствием остаточного привкуса после употребления благодаря более длительному периоду естественного брожения по сравнению с другими.

Торговая марка Michelob впервые появилась на рынке в 1896 г. и сразу завоевала репутацию элитного пива. Первые 70 лет девиз компании: «Разливное пиво для знатоков». В 1961 г. пиво Michelob впервые было выпущено в оригинальной бутылке с «золотой» этикеткой, в 1967 г. – в «золотой» банке. В 1978 г. на рынке появилось Michelob Light, содержащее на 20% меньше калорий, чем обычные сорта. С его появлением возникла новая категория super-premium light. Michelob Light стало самым продаваемым сортом пива в США класса super-premium light. А выпущенное несколькими годами позже Michelob Dark также стало одним из наиболее продаваемых сортов класса super-premium. Кроме того, компания Michelob производит такие знаменитые марки, как: Budweiser, Bud Light, Bush, King Cobra, а также Carlsberg и Carlsberg Light.

Компания приняла решение о расширении линий безалкогольного пива O'Doul's (несмотря на то, что безалкогольное пиво представляет собой лишь 0,3% от всего рынка) и Michelob Dry. Однако сухие и безалкогольные сорта традиционно считаются низкокачественными, дешевыми и не согласуются с имиджем компании.

Вопросы и задания

Как вы считаете – может ли компания Anheuser-Bush, являясь крупнейшим в мире производителем пива, использовать маркетинговую стратегию «единого рынка»?

Насколько важна в пивном бизнесе дифференциация товаров?

Использует ли Anheuser-Bush в своей маркетинговой стратегии практику сегментации по «стилю жизни»? Проанализируйте ваш ответ на примере.