ВКР: Выбор стратегии кросс-культурного маркетинга на основе оценки восприятия бренда Zara потребителями

СОДЕРЖАНИЕ

1 Теоретические основы кросс-культурного маркетинга 6
1.1 Сущность и понятие кросс-культурного маркетинга 6
1.2 Анализ теорий кросс-культурных различий в аспекте их влияния на потребительское поведение 12
1.3 Анализ стратегий кросс-культурного маркетинга 21
2 Методические основы исследования различий в восприятии брендов потребителями из разных культур 31
2.1 Модели характерных особенностей бренда как основа для разработки методики исследования восприятия брендов 31
2.2 Методика маркетингового исследования особенностей восприятия брендов потребителями из разных культур 41
2.3 Разработка методики проведения исследования особенностей восприятия брендов одежды на российском и турецком рынках 55
3 Аналитические аспекты восприятия брендов одежды на глобальном рынке 70
3.1 Социально-экономические аспекты деятельности компании Inditex на международном рынке одежды (на примере бренда Zara) 70
3.2 Маркетинговое исследование восприятия бренда одежды Zara на российском и турецком рынках 79
3.3 Рекомендации по выбору кросс-культурной стратегии бренда одежды Zara 101
Заключение 111
Список использованных источников 114
Приложение 124

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность заявленной темы научного исследования обусловлена ростом спроса предприятий на прикладные исследования, связанные с изучением особенностей поведения потребителей, относящихся к разным культурам.
Научный интерес к настоящей проблеме обусловлен гипотезой многих отечественных и зарубежных исследователей о том, что кросс-культурные особенности потребителей на международном рынке обуславливают наличие разницы в восприятии одного и того же бренда. На настоящий момент существует достаточно большое количество исследований, направленных на подтверждение либо опровержение выдвинутой гипотезы, таким образом, проблема нахождения истины может быть решена только опытным путем эмпирических исследований по заявленной тематике.
Целью данного исследования является изучение особенностей восприятия бренда Zara потребителями на российском и турецком рынках одежды.
Задачами, обусловленными целью, стали:

• подготовка теоретико-методологической базы исследования кросс-культурных различий в восприятии и поведении потребителей;
• разработка методологического аппарата применительно к заявленной теме исследования;
• проведение маркетингового исследования с целью сбора данных о восприятии бренда Zara в России и Турции с применением разработанной методики;
• разработка рекомендаций по выбору стратегии кросс-культурного маркетинга для бренда Zara на международном рынке.

Объектом исследования является российский и турецкий рынки одежды. Предметом исследования – восприятие бренда одежды Zara потребителями в России и Турции.