ВКР: Влияние коммуникативных тактик работы с негативными онлайн-отзывами на поведение потенциальных потребителей

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Состояние исследований подходов к работе с негативными онлайн-отзывами
1. Роль онлайн-отзывов в процессе принятия решений потребителями
1.1. Понятие онлайн-отзыва
1.2. Характеристики онлайн-отзывов
1.3. Особенности негативных онлайн-отзывов
2. Классификация подходов к работе с негативными онлайн-отзывами
2.1. Ответы компании как инструмент управления негативными онлайн-отзывами
2.2. Общая классификация стратегий и тактик ответов компаний на негативные онлайн-отзывы
3. Обзор исследований влияния коммуникативных тактик работы с негативными онлайн-отзывами на поведение потребителей
Глава 2. Разработка модели влияния коммуникативных тактик работы с негативными онлайн-отзывами на поведение потенциальных потребителей
1. Коммуникативные тактики работы с негативными онлайн-отзывами
2. Типы негативных онлайн-отзывов
3. Гипотезы о влиянии тактик ответа и типа негативного отзыва на реакцию потенциальных потребителей
Глава 3. Эмпирическое исследование
1. Пилотное исследование
1.1. Методология пилотного исследования
1.2. Анкета пилотного исследования
1.3. Результаты пилотного исследования
2. Основное исследование
2.1. Методология основного исследования
2.2. Анкета основного исследования
2.3. Описание выборки
2.4. Сравнение средних для двух типов отзывов
2.5. Дисперсионный анализ (ANOVA) для сценариев ответов
2.6. Регрессионный анализ
3. Результаты исследования
3.1. Описание результатов исследования
3.2. Выводы и рекомендации по результатам исследования
3.3. Ограничения исследования и направления для дальнейших исследований
Заключение
Литература
Приложение
Приложение 1. Примеры типов отзывов в литературе
Приложение 2. Схема выбора тактик из литературы
Приложение 3. Анкета (Претест)
Приложение 4. Анкета (Основное исследование)
Приложение 5. Сценарии ответов компании на отзывы
Приложение 6. Описание выборки
Приложение 7. Сравнение средних для мужского и женского пола
Приложение 8. Оценка релевантности онлайн-отзывов
Приложение 9. Сравнение средних для двух типов отзывов
Приложение 10. Дисперсионный анализ
Приложение 11. Регрессионный анализ
Приложение 12. Показатели оценки результативность выбора коммуникативных тактик

ВВЕДЕНИЕ

Потребители все чаще обсуждают бренды и компании в Интернете и оставляют онлайн-отзывы, в том числе и негативные. Например, только лишь на сайте otzovik.ru каждую минуту публикуется более 2600 отзывов от пользователей.[1] При этом по данным исследования РБК интернет-покупатели ставят советы других пользователей, у которых уже есть опыт использования товара, на второе по значимости место после рекомендаций друзей и знакомых.[2] Исследование утверждает: «В девяти из десяти онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение». Статистика по влиянию на покупателей онлайн-отзывов может немного отличаться в зависимости от категорий товаров, но все равно имеет большое значение. Например, больше всего онлайн-отзывы влияют на покупателей спортивных товаров, их учитывают 98% клиентов, также покупатели учитывают отзывы в 94% заказов бытовой техники и 92% покупок детских товаров.[3] По исследованию Puppet-agency наибольшее число респондентов просто читают все отзывы подряд, но есть и небольшой процент тех, кто специально выискивают конкретную информацию, например, только негативные отзывы.[4] Более того, целых 67% покупателей могут изменить свое мнение в ту или иную сторону, в зависимости от отзывов, которые они прочитают.[5]
Также еще ранние исследования показывают, что негативные отзывы наносят больший вред бизнесу, чем позитивные отзывы оказывают продвигающий эффект[6]. Негативные отзывы обычно оцениваются большим объемом аудитории и их влияние длится дольше, чем у положительных отзывов[7]. Более того, негативные отзывы могут нанести ущерб бренду компании и ее репутации, а также отношению покупателей к компании и их намерению, например, совершить покупку продукта этой компании[8]. С учетом того, какой процент интернет-покупателей читает отзывы и с какой процент из них могут изменить свое решение о покупке, онлайн-отзывы становятся одновременно угрозой и возможностью для компаний. Помимо роста влияния онлайн-отзывов на покупателей, растет и количество интернет-маркетплейсов и их аудитория. Например, только на начало 2020 года аудитория интернет-маркетплейсов составила около 60-65 млн человек.[9] Стоит также отметить, что подобные площадки не позволяют компаниям регулировать количество негативных онлайн-отзывов на их продукцию путем их удаления. На интернет-маркетплейсах компания может лишь регулировать влияние негативных онлайн-отзывов путем ответной реакции. При этом, важно понимать, как можно работать с негативными отзывами, чтобы минимизировать их негативное влияние и извлекать из них пользу.
В настоящий момент на практике разные компании по-разному реагируют на негативные онлайн-отзывы. Например, в своем ответ на негативный отзыв пользователя компания OZON извиняется и обещает исправить ситуацию таким образом, чтобы она впоследствии не повторилась: «Простите, что не смогли порадовать вас нужным товаром. Мы обязательно проверим данную партию на предмет недочетов. Мы надеемся, в будущем, новые покупки будут приносить вам исключительно положительные эмоции».