Разработка мероприятий по повышению лояльности потребителей к марке предприятия Агентство «Октябрьское» Филиала ООО «Росгосстрах» в Ивановской области

Введение

Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. В современных условиях обостряется конкуренция, чаще появляются новые товары и услуги, стремительнее развиваются рынки, короче становится жизненный цикл продукции и увеличиваются коммуникационные затраты. Перед компаниями встает задача, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Происходит развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Компании декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса. Практика демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода для управления спросом. Компании теряют власть над потребительским поведением и не могут эффективно управлять им, основываясь на традиционном подходе и на стандартизации технологий. Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Это заставляет фирмы искать новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих им развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде.

Позиция бренда как неотъемлемой категории современного маркетинга создает объективную потребность в изучении теоретических и методологических аспектов существующих концепций бренда. Несмотря на достаточно серьезные разработки в области управления брендом, в настоящее время в теории и практике маркетинг-менеджмента нет единого мнения о сущности категории «бренд» и ее составляющих элементов, форм и модификаций. Насыщение рынка всевозможными товарами затрудняет потребителю выбор при совершении покупки. В этой связи именно бренд все чаще становится ключевым источником различий, на которые ориентируется покупатель. Бренды отвечают потребностям людей как быть в обществе других людей, устанавливать теплые, эмоционально значимые отношения с другими людьми, так и в идентификации. Сильные бренды обеспечивают предприятиям надежную основу для роста и повышения конкурентоспособности товара; увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности. Самые успешные организации, строящие бренды, создают новую парадигму бренд-менеджмента, суть которой заключается в том, что бренд становится основным источником лояльности, определяющей решение покупателя о совершении покупки. Необходимость развития методов воздействия бренда на покупательские предпочтения в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды определяет актуальность темы дипломного исследования. Всестороннее изучение потребительской лояльности к товару-бренду и факторов, воздействующих на нее, оценка лояльности персонала как инструмента управления потребительской лояльностью, формирование механизма управления лояльностью – дают возможность практического использования результатов дипломной работы.

В большей степени теория и практика уделяет внимание процессу управления брендом и его функциональным составляющим, принципам и методам, работе по созданию ключевых характеристик. Эти темы освещаются в работах классиками бренд-менеджмента и брендинга Д.Аакером, Дж.Траутом и др. Важность формирования потребительской лояльности бренду признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких как Перция В., Мамлева А., Коноплев С.П., Коноплева В.С., Троневская О.А., Зубец А.Н., Бутчер С. И др.

Цель исследования состоит в выработке рекомендаций по повышению лояльности клиентов страховой компании «Росгосстрах» в г. Иваново.

Реализация данной цели предопределяет постановку и решение комплекса взаимосвязанных задач:

• анализ понятийно-категориального аппарата брендинга и лояльности;
• выявление значимых факторов поведения потребителей, формирующих лояльность бренду
• анализ влияния лояльности персонала на формирование лояльного клиентского слоя, являющегося гарантией выживания организации
• исследование особенностей механизма формирования потребительской лояльности бренду
• предложение мероприятий по его совершенствованию

Работа состоит из трех глав.

Предметом исследования является восприятие бренда крупной страховой компании.

Объектом исследования является филиала страховой компании ООО «Росгосстрах» в Ивановской области.

Методологической основой исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные проблемам брендинга и реализации программ лояльности. В работе использовались отчетность отдельных предприятий, материалы специальных периодических изданий, учебная литература. В качестве методологической базы исследования использованы общенаучные методы ретроспективного, системно-функционального, сравнительного анализа, а также методы моделирования и прогнозирования, экономико-статистические методы сбора и обработки информации.

Теоретическая значимость исследования – совокупный анализ моделей и методик лояльности, что позволяет создать уточненную модель реализации стратегии повышения лояльности.

Практическая значимость – анализ конкурентной среды региона и разработка стратегии поведения на рынке для конкретной компании, что подтверждено публикацией статьи и внедрением стратегии в компании.

Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из ... источников, 17 таблиц, 38 рисунков, 5 приложений.