Развитие методов стоимостного управления проектами по созданию инновационных продуктов, страница 8

Разработать методические рекомендации по стоимостному управлениюпроектами по созданию инновационных продуктов в трех областях: 1)прогнозирование будущего спроса на инновационный продукт; 2) учетинновационныхрисковNPD-проектов,объединенныхпонятиеминновационного риска проекта, при оценке стоимостных параметров; 3)разработкаэффективногостоимостного управления.организационно-экономическогомеханизма49Глава 2Формирование системы стоимостного управления проектами по созданиюинновационных продуктов2.1 Анализ зарубежной теории и практики стоимостного управленияпроектами по созданию инновационных продуктовЧертами проектов по созданию инновационных продуктов являются ихвысокая неопределенность и задача поиска новых идей, технологий, путей ихвоплощения в жизнь раньше конкурентов, отслеживание рынка (вследствиевысокойскоростиразвитиятехнологий),планированиеспросанаинновационный продукт и потребность в масштабных инвестициях.

Стоимостьи риск — это два ключевых параметра инновационного проекта, чтоподтверждается и зарубежными авторами, такими как Боб Фаннин [104], Тернер[132, с. 94] и Кееган [113, с. 371], Двир, Вилрайт.Для того чтобы определить основные проблемы и пути улучшения методовстоимостного управления проектами по созданию инновационных продуктов,рассмотрим международную теорию и практику в этой области. Зарубежныеисследования в этой области в настоящий момент концентрируются на трехвопросах, обозначенных на рисунке 11.50Как спрогнозировать спрос (продажи) инновационной продукции?Как сохранить конкурентоспособность инновационного продукта в процессе его разработки и вывода на рынок в условиях быстро меняющейся внешней среды?Как построить процесс управления стоимостью проекта по созданию инновационного продукта таким образом, чтобы он позволял быстро адаптироваться к изменяющимся внешним условиям и факторам неопределенности?Источник: составлено автором.Рисунок 11 — Направления зарубежных исследований в области проектов посозданию инновационных продуктовРассмотрим последовательно современные научные тенденции в решенииданных вопросов.Ответ на вопрос о прогнозировании спроса на инновационнуюпродукцию, напрямую влияющего на прогнозируемые денежные потоки попроекту, по мнению зарубежных авторов, кроется в функции полезностиинновационного продукта.

Процесс разработка искомой модели полезностиразрабатываемого продукта включает отбор и ранжирование полезных дляпользователей характеристик продукта, исследование рынка и аудитории, идругиедействиявпроцессепредставленные на рисунке 12.реализацииNPD-проекта[135,с.52],51Источник: составлено автором на основе исследования А. Вебба [135, с. 52]Рисунок 12 — Процесс формирования полезности инновационного продукта ипрогнозирования спросаНепосредственное числовое значение будущих продаж инновационногопродукта в определенный момент времени t — одно из ключевых направленийисследований.

Путь, который проходит инновационный продукт от стадиипоявления до стадии насыщения рынка данным продуктом, моделируется как Sкривая,чтопроверялосьмногочисленнымитестамиисоответствуетдействительности [136, с. 4].Схематично феномен диффузии инновационных продуктов изображен нарисунке13,гдеотраженыпоказателинакопленногораспространенияинновационных продуктов и поэтапного распространения [118, с. 4].52Источник: составлено автором на основе статистических данных Journal of Marketing [118, с.

4].Рисунок 13 —Линии диффузии инноваций: кумулятивная и периодическаяПериодическая линия диффузии на практике отличается от идеальногографика (на рисунке 14 — пример распространения домашних телефонов вАнглии). Казалось, что ее пик приходится на 1975 год.

В тот моментпроизводители домашних телефонов могли принять решение значительносократить производство либо отказаться от него. Однако в 1979 уровень спросана телефоны оказался на 45% выше 1975 года и достиг нового пика.Источник: составлено автором на основе статистических J. S. Armstrong (Ed.) [119, с. 528].Рисунок 14 —Линии диффузии домашних телефонов в Англии53Согласно самой распространенной модели прогнозирования спроса наинновационные продукты — модели Басса [118, с. 6], люди находятся подвлиянием двух факторов: стремления к инновациям в целом (p — коэффициентинновации или инновационности) и стремления к подражанию (q —коэффициент подражания).

В соответствии с этой моделью, существуетпопуляция людей m, являющихся инноваторами (склонны к покупке инновацийс коэффициентом p) и в то же время подражателями (их склонность к покупкеинноваций зависит от предыдущего опыта покупок, (плотностивероятностипокупкидля−1)). Тогда функцияпотенциальногопотребителяинновационного продукта в момент времени t выражается формулой (1):() = ( + ())(1 − ())(1)Вероятность того, что потенциальный потребитель инновационногопродукта действительно его потребляет в момент времени t, равна ( + ()),где F(t)— это доля потребителей инновационного продукта в момент t.

Как и прираспространении эпидемий, «имитацию» часто называют «эффектом заразы».Отметим, что () — это плотность распределения. () — это функцияраспределения. Они связаны между собой зависимостью: () = ′(). То естьпроизводная функции распределения и есть плотность распределения. Исходя изэтого, второй множитель в формуле Басса, т.е. (1 − ()) — это не что иное, какдоля людей (процент от общей потенциальной аудитории инновационногопродукта), которые не приобрели инновационный продукт. На данную долюумножается число инноваторов и последователей.

Причем число последователейвыражено через множитель (), из которого очевидно, что чем больше доля«принявших» инновационный продукт, тем больше последователей.Без учета данного эффекта ( > 0, = 0) уравнение представляет собойэкспоненциальную кривую, отраженную в формуле (2).() = 1 − −(2)А без учета эффекта склонности к инновациям ( = 0, > 0) диффузияизменяется по логистической кривой, как показано в формуле (3):54() =11 + −(3)Указанные функции (2) и (3) помогают лучше понять форму кривой.Если решить уравнение 1 как дифференциальное, находя F(t), мы получимформулу (4) накопленного распространения инновационного продукта на рынке:() =1 − −(+)(4)1 + −(+)При рассмотрении формулы (4) очевидно, что параметр ( + ) отражаетмасштаб кривой, а (/)— форму кривой.

При этом условие> 1 являетсяобязательным для того, чтобы кривая приняла форму S. То есть количествопоследователей всегда больше количества новаторов, но при этом и p, и qизмеряются от 0 до 1.Ещеодинфактор,формирующийименноS-формукривой,—неравномерность распределения доходов населения: по мере распространенияинновационного продукта цена на него постепенно падает, все больше людеймогут себе позволить покупку.

Доказана также положительная корреляцияпоказателя p/q с коэффициентом неравенства доходов Джини [133, с. 535].Скорость распространения инновационного продукта может бытьизмерена как угловой коэффициент логистической кривой либо как время,требуемое для перехода от одного уровня проникновения инновационногопродукта к другому. Анализ ретроспективы с 1923 года по 1996 год показалзначительное увеличение скорости распространения инновационных продуктови инноваций в целом. Это объясняется ростом покупательской способности идемографическими изменениями.Распространение любого инновационного продукта происходит внестабильныхусловияхвнешнейсреды—рынок,конкуренция,макроэкономические факторы. Несомненно, на процесс распространенияинновационных продуктов большое влияние также оказывают цена продукта,затраты на его продвижение и их эффективность.55Модель Басса может быть адаптирована с помощью включения в неефактора цены, итогом послужит формула (5):ℎ() = (0 + 1 ())(−2 ()),(5)где P(t)— это индекс цены (причем P(0)=1).

Данная формула проверяласьна достоверность и использовалась для проверки различных стратегийценообразованияинновационныхпродуктов.Результатыпоказали,чтомаржинальный подход к ценообразованию на инновационный продукт, когдаустанавливается высокая цена при старте продаж, а затем она снижается по мерераспространения продукта, не так эффективен, как два других подхода, а именно:1) установление оптимальной постоянной цены на продукт; 2) установлениенизкой цены, затем ее повышение до пика и затем снижение.Существует и другой вариант адаптации модели Басса, включающий вмодель эффект от рекламы, что отражено в формуле (6):ℎ() = (0 + 1 () + 2 (()),(6)где A(t)— это функция распространения рекламы во времени t.Коэффициенты 0 , 1 , 2 предназначены для измерения уровня публичности,сарафанного радио и рекламы соответственно.Для совмещения данных моделей и учета как фактора рекламы, так ифактора цены была разработана обобщенная модель Басса (англ.