Категория репутации в социально-политической коммуникации, страница 5

Гриффин выделяет такиеэтапы, как постановку целей, оценку ценностей предприятия, оценкуинтеллектуальным и поведенческим активам руководства и т.д. К. Геназивводит понятие генома репутационного менеджмента. Его составляющие:желаемая репутация (предвосхищение); настоящая репутация (самопознание);развитие репутации; создание репутации; защита репутации.Отечественные исследования репутации немногочисленны, и в основном,описывают решение практических задач. Репутацию рассматривают как«ключевойресурсуправления,дающийсерьезноеконкурентноепреимущество» (Олейник, Лапшов, 2003, В.

Венедиктова, 1996). Например,авторитет государственного деятеля может сделать реальностью проекты,которые по всем объективным показателям кажутся невозможными. Как ресурсрепутация имеет свою цену на рынке и свою экономику (соотношение затрат ирезультатов). Авторы разводят понятие PR («достижение кратковременногорезультата к определенному заданному сроку», при котором используетсяманипулирование общественным сознанием через спроектированный имидж) ирепутационного менеджмента (РМ), как накопление полезной и важнойинформации, создание долговременного потенциала репутации компании илиличности.

При этом построение «хорошей репутации» товара связано сдолговременным подтверждением его реальных потребительских свойств, а«хорошая репутация» человека связана с проявлением им социальнойответственности.Итак, в описании субъектов социально-политической коммуникациииспользуются разные понятия: образ, имидж, авторитет, паблисити и другие.На наш взгляд, наиболее продуктивным и адекватным современнымпрактическим задачам может быть категория репутации.

Как показал анализисследований, это понятие часто используется в общественной и деловойкоммуникации как социальное представление о роли и статусе человека вобществе. Современные психологические методы позволяют раскрытьсодержание и описать формы существования и функционирования репутации,а также влиять и на ее формирование.В параграфе 3.6. рассматривается авторский подход к построениюпсихологической модели репутации политического лидера. В его основе лежитконцепция социальных представлений, предложенная С.Московичи иполучившая развитие, как в отечественной, так и зарубежной социальнойпсихологии.

Социальные представления являются основными элементамииндивидуальной и групповой картин мира. Это мнения группы,формирующиеся в межличностной коммуникации и в совместных действиях(что согласуется с условием формирования понятий в парадигме Л.С.Выготского). По своей функции социальные представления являются такжеформой познания социальной реальности, в результате которого происходитпонимание смысла событий в окружающем мире – для группы и дляотдельного человека как части этой группы (S. Moskovici, 1981, 1984, 1990; JCl. Abric, 1993, 2000; I.

Markova, 1998; Г.М. Андреева, 2000, 2001; А.И. Донцов,Т.П. Емельянова, 1987; Т.П. Емельянова, 1985, 2001, 2002; П.Н. Шихарев, 1999;W. Doise, 1999 и др.). Согласно Г. М. Андреевой (2002), социальное познаниеесть всегда построение определенной картины мира, частью которой человекосознает себя, в котором он живет и действует; человек не просто фиксируетвнешние связи и отношения, но и реконструирует их, т.е. создает образокружающего мира.

Усвоение нового происходит через трансформацию этойинформации путем коллективного взаимодействия, переосмыслением икатегоризацией по определенным критериям. Элемент нового знаниявключается в привычную социальную картину мира через соотнесение с«идентификационной матрицей» - некой системой групповых норм, ценностей,правил и образцов поведения. (Taifel, Frager, 1978, Шмелев А.Г., 1983,Петренко В.Ф., 1988, Андреева Г.М., 2000).

При этом активно используютсяразличные источники информации, которыми обладает социальная группа.Такой процесс можно назвать «когнитивной глобализацией», при котороминдивидуализация мышления, подчиняясь ограничениям социальной группы,соединяется с коллективной бессознательной деятельностью (Markova, 1996,1998).Основные функции социальных представлений, сформулированные С.Московичи (Moscovici S., 1984) следующие:а) объяснительная, т.е. классификация событий и вписывание их вкартину мира;б) регулятивная или управленческая, т.е. регламентация поведениячленов социальной группы и их отношений к другим;в) стабилизирующая, т.е.

сохранение групповой идентификации инепротиворечивой социальной картины мира.Структура социальных представлений неоднородна. Работы Ж. Абрика(Abric, 1993, 2000) показали, что можно выделить «центральное ядро», котороестабильно, не чувствительно к контексту, отражает значение социальногопредставления и связано с коллективной памятью группы; а такжепериферическую часть, в которой отражается интеграция содержанияиндивидуального сознания каждого члена группы. Структура периферическойчасти зависит от установок группы и социального контекста. Это согласуется сосновными положениями концепции А.Н. Леонтьева (1975) о структурекартины мира человека, о ядерных и периферических элементах картины мира.В рамках нашей модели мы рассматриваем две системы отношений:отношения субъектов политической коммуникации и отношения структурныхэлементоврепутации.Всоциально-политическойкоммуникациивзаимодействуют различные группы субъектов, для которых политическийлидер предстает как претендент на власть в различных уровнях –биологическом, личностном, социальном и трансцендентном.

Объединение,слияние всех этих уровней в единое социальное представление о политическомлидере осуществляется в коллективном дискурсе и различного рода групповыхкоммуникациях. (Схожим образом рассматривается процесс формированияпонятий в культурно-исторической парадигме Л.С.Выготского). Социальнополитическая коммуникация совершается в информационном пространстве натрех разных уровнях коллективного дискурса: межличностная коммуникация идискурс,групповаяимежгрупповаякоммуникацияидискурс,медиакоммуникацияимедиадискурс.Подсоциально-политическойкоммуникацией мы понимаем процесс взаимодействия между социальными иполитическими субъектами путем непосредственного общения и обменаинформацией, содержанием которого являются темы общества и власти.Различные социальные группы, основываясь на индивидуальных и групповыхвпечатлениях, воспоминаниях, ассоциациях и обсуждениях, формируютгрупповое мнение, образы, символы, метафоры о политическом лидере,которые в коллективном сознании группы и общества в целом, со временемприобретают устойчивость и целостность, превращаясь в репутациюполитического лидера (рис.1).

Сложившаяся в социальных группах репутацияполитического лидера, в свою очередь, влияет на коммуникацию ивзаимодействие политика и электоральных групп в рамках политическойсистемы (определяя, например, успешность выборов политика во властныеструктуры, формируя групповую установку восприятия его дальнейшейполитической деятельности и т.д.). Наши исследования, анализ и обобщенияпозволили выйти на представление о психологической структуре репутацииполитического лидера.Рис. 1.

Схема формирования репутации политического лидера.политическийлидеркаксубъектсоциально-политическойкоммуникациибиологическийличностныйсоциальныйтрансцендентныйу р о в н и----------------------------------------------------------------------------------------------------информационное пространство социально-политической коммуникациимежличностныймедиадискурсгрупповойдискурсдискурс------------------------------------------------------------------------------------------------------группынейтралитетагруппысторонниковгруппыпротивниковгрупповая репутациягрупповая репутациягрупповая репутациярепутация политического лидера вобщественном сознанииформы существования репутациилегенда(путь)миссия(служение)ритуал(коммуникации)миф(историягероя)Во второй главе представлены результаты исследования репутацииполитического лидера в различных социальных и возрастных группах,которое было проведено в пяти регионах России: Приморский край (1997г.),Ярославская область (1999г.), Республика Коми (2001г.), Тульская область(2004г.), г.

Москва (2004г.) и в Республике Казахстан (2002г.). Респондентамивыступили около тысячи человек, проведено более 10 тысяч замеров.В качестве количественного исследовательского метода использовалсяметод психосемантики (Осгуд Ч., Артемьева Е., Петренко В., Шмелев А.),который позволил выявить основные факторы, определяющие восприятиеполитического лидера различными социальными и возрастными группами. Дляобработки данных всех групп использовалась статистическая программаEXPAN (разработанная доктором психол.

наук А. Шмелевым).При интерпретации данных психосемантического шкалированияиспользовались результаты фокус-групп, которые предшествовали процедурезаполнения психосемантических шкал. Фокус-группа представляет собой«групповое интервью, происходящее в форме групповой дискуссии»(Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В., 1997, Мельникова О.Т., 2003).Респонденты были объединены вгруппы, в соответствии страдиционным делением на социальные общности по признакам сходныхусловий бытия, образования и производственной деятельности (обобщеннаячисленность каждой социальной группы в регионе 20-40 человек):“Интеллигенция”; “Рабочие”; “Сельские жители; “Пенсионеры”; “Молодежь”(от 18 до 35 лет).

Возраст респондентов, исключая группы “Пенсионеры” и“Молодежь”: от 35 до 60 лет.После проведенной фокус-группыее участникипросматривалителевизионные ролики по 2-3 минуты,представляющие политиковцентральной и местной власти, и тут же оценивали свои впечатления побиполярной психосемантическойшкале оценки политического лидера.Телевизионный стимул был выбран в силу значимости данного каналаинформации в современных социальных коммуникациях.Шкала состояла из 40 биполярных определений, описывающихразличные параметры репутации политика.