Категория репутации в социально-политической коммуникации, страница 4

Автором выделенытипы ментальности правящей элиты и ментальности народа.В. Семенов (2001, 2005) вводит понятие полиментальности, котороепонимается как «множественность менталитетов в социуме, в их сложномвзаимосуществовании и взаимодействии». Он выделяет следующие основныементалитеты современного российского общества, сформировавшиеся наразных исторических этапах: православно-российский (ценности: Бог, Дух,святость,соборность);коллективистско-социалистический(ценности:коллективизм, вождизм, социальная справедливость и др).; индивидуалистскокапиталистический (ценности: индивидуализм, прагматизм, деньги и пр.);криминально-мафиозный (культ гедонизма, силы и обмана, клановая иерархияи мифология). Для России как многонациональной страны характернососуществованиеразных религиозных менталитетов.

И как феноменсовременной России можно рассматривать мозаично-конформистскийпсевдоменталитет – сплав «осколков» базовых менталитетов под влиянием«массовой культуры» и СМИ.Для российского менталитета, по данным исследований К. Абульхановой(1997), характерны такие особенности, как 1) преобладание моральногосознания, т.е. моральные представления, а не политические и правовые лежат воснове принятия решения по социальным вопросам (при этом в структуреморального сознания ключевыми понятиями являются чувство ответственностии совесть); 2) высокая связанность представления у человека о себе спредставлениями об обществе. Абульханова, Белицкая (1991) выделяют типыроссийского менталитета по следующим параметрам: 1.отношение «я –общество»; 2.

проблемность социального мышления; 3. характер социальныхценностей; 4. оптимизм – пессимизм.В информационный век социальные группы можно выделять (С. Ермакови др., 2004) и по критерию их ориентации на каналы коммуникации (например,аудитория СМИ, пользователи Интернета и т.д.).Таким образом, народ как субъект политического взаимодействия весьманеоднороден.

В основе дифференциациилежат социальные групповыеустановки (в том числе, по отношению к власти), когнитивные способности попереработке информации, групповые ценности и социальные представления.СМИ как среда социально- политических коммуникаций.Современной особенностью формирования социальных представлений ополитическом лидере может быть названо активное участие в политическомвзаимодействии средств массовой коммуникации. М. Маклюэн (McluhanM.,1964) указывал, что СМИ, особенно телевидение, в силу своей природы,близкой по содержанию к психике человека, способны влиять на сознание,поведение и становиться инструментом власти.А. Бергер (1991) разделяет функции СМИ по отношению к обществу(информационная, функция социализации, обеспечение преемственностикультуры, рекреативная, мобилизационная), и функции СМИ по отношению киндивиду (информационная, функция личностной идентификации, интеграции,развлечения).

Я. Засурский (2001) наряду с информационной выделяетаналитическую, развлекательную и нормативную функции.Основная общественная задача СМИ - способствовать развитиюдемократических процессов в обществе, осуществлению диалога международом и властью. В то же время увеличение ресурсов и возможностей СМИ,их капиталоемкость повышает зависимость СМИ от власти и бизнеса (В. Шрам,1971, П. Бурдье, 2003). В результате СМИ превращаются из пространствасоциального диалога в инструмент манипуляции общественным мнением.Современные технологии создания информационных продуктов оказываютсерьезное воздействие на образ власти, на способы ее предъявления обществу.Например, в работе М.

Замской, Л.Матвеевой (2005) показаны психологическиемеханизмы влияния профессиональных установок журналистов на образыполитических лидеров в СМИ. То есть, субъекты СМИ принимают активноеучастие в порождении образа политического лидера. Подтверждено, чтопроблема выбора политического лидера решается большинством населения нена основе политических программ кандидатов, их партийной принадлежности,а под воздействием впечатления от их образов в СМИ, сформировавшихся наоснове стереотипов массового сознания (см. так же М.Нуар, 1990)В параграфе 1.3.

обсуждаются современное понимание образа, имиджа ирепутации.В отечественной психологии под образом принято пониматьсубъективную картину мира: «образ – форма отражения объекта в сознаниичеловека. На чувственной ступени познания образами являются ощущения,восприятия и представления, на уровне мышления – понятия, суждения,концепции, теории» (Философский энциклопедический словарь).

«Имидж»можно рассматривать как выразительную, экспрессивную сторону образа. Онаактуализируется при восприятии в процессе социальной коммуникации иявляется, таким образом, составной частью этой коммуникации.Всовременной теории и практике для анализа субъектов социально-политических коммуникаций категории образа и имиджа используются вразных контекстах, хотя зачастую выступают и как синонимы.В англоязычной литературе используется один термин «image», поэтомуон трактуется зарубежными исследователями весьма широко.

Имидж человекасоотносится с такими категориями, как маска, натура, авторитет, престиж,реноме, статус. Среди слагаемых имиджа различными исследователямивыделяются качества как принадлежащие к жизненной ситуации лидера вцелом, так и формирующиеся в ходе его профессиональной и личной жизни(социальное положение и происхождение, результаты профессиональной иполитической деятельности, возраст, здоровье, материальное положение, семья,коллеги и соперники, национальность, вера и т.д.); значимы психологическиекачества: интеллект, воля, коммуникабельность, моральные качества и др. (Д.Киндер, 1979); важны свойства внешности (конституция, комплекция, лицо,фигура, осанка, походка, одежда, прическа, аксессуары и т.д.). Разные авторы(М.

Спиллейн, 1996; Л. Браун, 1996; Э.-М. Сабат, 1998; А.Р. Коэн, 2004 и др.)выделяют сходные компоненты имиджа, уточняя лишь те или иные детали.Часто проблема имиджа рассматривается исключительно в ее прикладномаспекте, как умение нравиться. При этом отмечается, что формированиепозитивного внешнего облика должно начинаться с личностных изменений(Дж. Джеймс, 1998).Понятия имиджа и образа используются также при характеристикекомпаний и организаций (Ж.-П. Бодуан, 2001).В отечественных работах отмечается, что имидж - это «интегральноеявление», с такими свойствами, как целостность, управляемость, яркость, атакже упрощенность, по сравнению с объектом, специфичность иуникальность, подвижность и изменчивость, существование в пространствемежду желаемым и реальным, идеализация и гипертрофия выделенных черт (Г.Марченко, И.

Носков, 1997). О. Иванникова (2002) отмечает такие свойстваимиджа, как сходство его с установкой (они имеют когнитивные, аффективныеи поведенческие компоненты), тенденция к идеализации объекта, выполнениефункций посредника в общении политика и населения и др.Имидж отражает, прежде всего, персональные особенности политика.Например, можно говорить о «вербальном имидже», наряду со «средовымимиджем», «габитарным имиджем», «овеществленным имиджем» и«кинетическим имиджем» (А.Панасюк, 2000), о портретном, профессиональноми социальном аспектах «прототипа» (Е.

Егорова-Гантман,1983).Однако«наиболее устойчивым фактором в формировании образаполитика является система представлений разных групп населения, задающаяопределенную систему категорий, на основе которых происходит восприятиеполитического лидера» (Е. Абашкина, 1993). Отмечается, например, что вимидже современного политического лидера важны не реальные качества тогоили иного представителя власти, а те свойства, которые являютсяпривлекательными для электората и позволяют достраивать или домысливатьобраз политического лидера до психологически близкого и знакомого.Н.Гришин (2003) использует понятие «стратегического образа», Н.Корсунцев(1997) «узнаваемого стереотипа популярности», М.Цуладзе (1999)«политического амплуа» (напр., «борец с привилегиями» и т.п.) По мнению Т.Чередниченко (1999), имиджи «рождаются» из сочетания двух факторов:жажды власти и «недостаточности» фактуры персонажа, претендующего надоходы и влияние.

В этом случае его имидж «лепится», исходя из егопричастности к группе, подающей себя в СМИ в качестве элиты. Т.Чередниченко противопоставляет понятия «имиджа» и «образа»: 1) образмногозначен, имидж – однозначен; 2) образ не замкнут на внешность ивнешние признаки поведения, имидж – стилизованная внешность, знак.Кроме имиджа реальных политиков существуют в общественномсознаниинекие обобщенные представления о желаемых политическихлидерах. Социальные ожидания от политика одни авторы идентифицируютмифоимиджами (О.И. Карпухин, Э.Ф.

Макаревич, 2000), другие - категориями«прототипов» (Н. Кэнтор, У. Мишель, 1979), или образами идеального лидера(Л.В. Матвеева и др., 2000, 2005).Мы видим, что в том разнообразии значений «имиджа», оно теряетобъяснительные возможности, становится методологически беспомощным.Многие согласны с тем, что, являясь посредником между народом и властью,образ политика не может быть сведен только к имиджу, обладающему чертамиконкретности,упрощенности,акцентуированностиинереальности.Представляется, что для характеристики субъекта в социально-политическихкоммуникациях новые возможности для изучения феномена политическоголидерства открывает категория репутации.В зарубежных исследованиях категория репутации разрабатывалась, восновном, в контексте маркетинговых исследований (W.

Lippmann, 1922, G.Dowling, 2002, С.Э. Грейзер, 1999, Granovetter M.S., 1973, Morley, 2002).Согласно словарю American Heritage Dictionary (1970), «репутация – это общаяоценка кого-либо в общественном мнении».Репутация представляет собой субъективную и коллективную оценкунадежности коллективного или индивидуального субъекта со следующимихарактеристиками (C. Fombran, V. Rindova, 1996, С. Э. Грейзер ,1999):- Репутация – это характеристика второго порядка, производная отиндустриальной системы, которая четко отражает возникающий статуссубъекта репутации в организационном поле.- Репутация – это внешнее отражение внутренней коллективнойидентичности субъекта деятельности, которая в свою очередь являетсярезультатом осознания работниками роли организации в обществе.- Репутация основывается на предшествующем распределении ресурсовсубъекта деятельности и его истории и создает барьеры мобильности длядействий самого субъекта и реакций его конкурентов.- Репутация суммирует оценки эффективности деятельности в прошломразличными экспертами, обращающими внимание на возможности испособность субъекта деятельности удовлетворять различным критериям.- Репутация складывается из многочисленных, но взаимосвязанныхобразов субъекта репутации в сознании всех заинтересованных сторон иотражает его общую привлекательность для сотрудников, потребителей,инвесторов и общественности.- Репутация является воплощением двух фундаментальных измеренийэффективности субъекта репутации – оценки его экономических илисоциальных достижений и определения его успешности в области социальнойответственности.Формирование репутации можно рассматривать как управляемыйпланомерный процесс (G.Griffin, 2002, Genasi,2002).