Уч. Основы маркетинга (3) (953904), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами (см. рис. 28). За 1980 ―1990 гг. численность подростков сократится на 17%, или 4,6 млн. человек. А это в свою очередь предполагает замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих получить высшее образование.
Рис. 28. Расчетные изменения в возрастных группах
населения в 1980¾1990 гг.
За это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности будет скромным ― всего 3%. А раз число пользователей возрастет очень незначительно, деятелям рынка, обслуживающим эту группу, ― производителям мебели, организаторам отдыха и путешествий, страховым компаниям, производителям теннисною и лыжного снаряжения ― придется изыскивать и предлагать членам этой группы новые варианты применения своих товаров.
Самый большой рост численности ― на целых 28% ― будет отмечаться в возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды.
Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2%. У этих обитателей «пустых гнезд», чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше, свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающих дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отдыха и развлечений.
Второй по показателям роста численности ― на 20% ― будет группа лиц в возрасте от 65 лет и старше. У них постоянно растет спрос на интернаты или поселки для престарелых, жилые автофургоны, более спокойные формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более активными, более настроенными на обеспечение себе отдыха и приятного времяпрепровождения. Они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег для детей.
Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма «Ригли» выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку «Фридент» для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма «Елена Рубинштейн» предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет.
ПЕРЕМЕНЫ В АМЕРИКАНСКОЙ СЕМЬЕ. Ореол идеальной американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения. Во-первых, браки стали более поздними. Средний возраст вступающих в брак неуклонно растет уже на протяжении многих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин. Ожидают, что тенденция эта сохранится до конца 80-х годов. А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни.
Во-вторых, в семьях становится меньше детей. И при этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.
В-третьих, около 50% браков в Соединенных Штатах заканчиваются разводами. Уже появилось более миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.
В-четвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают по найму. Работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг читательниц женских журналов по домоводству. Доходы работающих женщин составляют 40% общих доходов домохозяйства и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества. И в довершение всего меняются традиционные роли мужей и жен ― на мужей возлагается все больше и больше домашних обязанностей, таких, как совершение покупок и присмотр за детьми. В результате мужья все больше превращаются в целевой рынок для производителей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы3.
В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом. Отдельно живут и многие разведенные и овдовевшие супруги. В Соединенных Штатах насчитывается более 19 млн. таких одиночек (23% всех домохозяйств). Этой группе лиц нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке. Кроме того, одиночки ― это рынок для сбыта различных услуг, способствующих общению, таких как бары, туристические поездки и круизы для одиноких.
МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ. Американцы ― народ легкий на подъём. Ежегодно каждый пятый ― а в масштабах страны это 42 млн. человек ― меняет место своего жительства. Многие переезжают из северо-восточных штатов в штаты Солнечного пояса. На рис 29 ясно видно, в каких штатах численность населения растет быстрее всего. Переселение в штаты Солнечного пояса сокращает спрос на теплую одежду и оборудование для обогрева жилищ и одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирования воздуха.
Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско, приходится основная масса продаж дорогих мехов, духов, чемоданов и произведений искусства. В этих городах существуют опера, балет и другие виды высокой культуры. Однако в последнее время вновь наметился некоторый отток населения в небольшие городки и сельскую местность.
Не все обосновываются в городах. Города оказались в окружении пригородов, а те в свою очередь в окружении дачных поселков. Бюро переписи США разработало специальную классификацию расползающихся городских агломераций, которые получили название «стандартных метрополитенских ареалов» (СМА)4. Около 75% населения страны проживают в 323 СМА, которые как раз и представляют собой главные объекты приложения рыночных усилий фирм. В табл. 2 приводится перечень 20 крупнейших СМА (см. также рис. 29).
Около 60% всего населения страны, или 39% населения метрополитенских ареалов, проживает в пригородах. Для пригородов характерны более свободный образ жизни, проведение времени на свежем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высокий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жители пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили, Оборудование для домашних мастерских, садовую мебель, садово-огородный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения универмагов и торговые центры.
Рис. 29. Миграция населения за период с 1970 по 1980 гг. (изменение численности населения в процентах)
ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ И РОСТ ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ. По состоянию на 1985г. почти 44 млн., или (или 19% населения) либо посещали, либо уже закончили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население.
В 1982 г. в стране работали 112 млн. человек. С 1961 по 1980 численность служащих возросла с 43 до 51% всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33%, число занятых в сфере обслуживания осталось стабильным ― на уровне 13%, а численность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3%. По прогнозам Бюро трудовой статистики США, в течение 80-х годов наибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля, делопроизводство, строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана (описание еще одной тенденции занятости дается во врезке 9).
В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы применительно к трем отраслям деятельности представлены в табл. 3. Например, для авиакомпаний все перечисленные демографические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов.
Таблица 2
Рынки 20 крупнейших СМА Соединенных Штатов
| Место по величине | Стандартный метрополитенский ареал | Численность населения, человек |
| 1 | Нью-Йорк, штат Нью-Йорк | 9 120 000 |
| 2 | Лос-Анджелес ― Лонг-Бич, штат Калифорния | 7 478 000 |
| 3 | Чикаго, штат Иллинойс | 7 104 000 |
| 4 | Филадельфия, штат Пенсильвания | 4 717 000 |
| 5 | Детройт, штат Мичиган | 4 353 000 |
| 6 | Сан-Франциско ― Окленд, штат Калифорния | 3 251 000 |
| 7 | Вашингтон, округ Колумбия | 3 061 000 |
| 8 | Даллас – Форт-Уорт, штат Техас | 2 975 000 |
| 9 | Хьюстон, штат Техас | 2 905 000 |
| 10 | Бостон, штат Массачусетс | 2 763 000 |
| 11 | Нассау – Саффолк, штат Нью-Йорк | 2 606 000 |
| 12 | Сент-Луис, штат Миссури | 2 356 000 |
| 13 | Питтсбург, штат Пенсильвания | 2 264 000 |
| 14 | Балтимор, штат Мериленд | 2 174 000 |
| 15 | Миннеаполис – Сент-Пол, штат Миннесота | 2 114 000 |
| 16 | Атланта, штат Джорджия | 2 030 000 |
| 17 | Ньюарк, штат Нью-Джерси | 1 966 000 |
| 18 | Анахейм – Санта-Ана ― Гарден гроув, штат Калифорния | 1 933 000 |
| 19 | Кливленд, штат Огайо | 1 899 000 |
| 20 | Сан-Диего, штат Калифорния | 1 862 000 |
Врезка 9. Ночные горизонты ― новая возможность
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
