Тема 8 (952310), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

В

Негативные стороны рекламы

месте с тем реклама имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, поку­пает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магази­не рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу».

Реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью лю­дей (спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу. В России, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и табачных изделий. Вообще возможность манипулировать потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет потребителя (см. тему 2). Не случайно, рассматривая принци­пы рекламы, мы неоднократно отмечали необходимость госу­дарственного регулирования этой сферы деятельности в целях не­допущения возможных злоупотреблений.

Во-вторых, реклама — крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издер­жки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особен­но «рекламоинтенсивных» способах продвижения товаров (ска­жем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче «Магазин на диване») и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель выкладывает, например 200 руб., на самом деле может стоить 120 руб., а остальные деньги идут на оплату назойливой телевизионной передачи.

Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек (см. выше), но с другой — ведет к их увеличению, поскольку сама требует зат­рат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном слу­чае, зависит от эффективности рекламы, от того, насколько боль­шой прирост продаж она обеспечивает.

В связи с этим следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализации рекламы. Когда разны­ми производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребите­ля. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную инфор­мацию. Так, если верить рекламе на отечественном телевидении, «лучше, чем обычный порошок, отстирывают белье»: и «ОМО», и «Ариель», и «Тайд», и «Миф», и «Лоск», т.е. чуть ли не все распро­страненные марки. Какой же порошок в таком случае называют « обычным » ?

Эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что из­держки на рекламную кампанию производитель несет, а сниже­ния прочих издержек, ожидаемых от рекламы, не получает, так как продажи не растут. Возникновение эффекта самоней­трализации, к сожалению, — не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар рекламируется, то

конкурирующий с ним продукт не может обойтись без рекламной поддержки — в противном случае шансы на его продажу резко упа­дут. Таким образом, логика конкурентной борьбы толкает к встречной, а значит, часто и самонейтрализующейся рекламе.

Контрольные вопросы

1. Опишите общие черты рынков несовершенной конкуренции. В чем состоит критерий несовершенной конкуренции.

2. Каковы специфические условия рынка монополистической конкурен­ции?

3. Что такое дифференциация продукта и какую роль она играет в фор­мировании рынка монополистической конкуренции?

4. Объясните, почему дифференциация продукта играет большую роль в адаптации российской экономики к рынку.

5. Объясните принцип выбора оптимального размера выпуска продук­ции в условиях монополистической конкуренции.

6. Почему экономическая прибыль предприятия в условиях монополи­стической конкуренции тяготеет к нулевому уровню?

7. Опишите динамический аспект положения фирмы — монополистического конкурента в долгосрочном периоде. Какую роль играют повтор­ные дифференциации продукта?

8. Какую роль играет реклама в экономике? Опишите позитивные и не­гативные стороны современней российской рекламы.

9. Насколько распространена монополистическая конкуренция в миро­вой и российской экономике?

10. Обсудите плюсы и минусы рынка монополистической конкуренции. Прокомментируйте «теорему избыточной мощности».

Характеристики

Список файлов семинаров