Тема 8 (952310), страница 3
Текст из файла (страница 3)
конкуренция в теории и практике
отличие от совершенной конкуренции конкуренция монополистическая — не только абстрактная теоретическая модель, но и достаточно часто встречающийся тип реального рынка. Именно он характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.Вместе с тем значение теории монополистической конкуренции далеко выходит за пределы описания ситуации в этих отрас-
лях. При значительной степени дифференциации продукта любой рынок приобретает некоторое сходство с рынком монополистической конкуренции. Это и не удивительно: полностью единого рынка в этом случае нет, он сильно сегментирован. И на отдельных сегментах вполне могут закрепляться небольшие фирмы — монополистические конкуренты, даже если в отрасли господствует крупный капитал.
8.2.2 Дифференциация продукта как способ рыночной адаптации российской промышленности
О
Слабая дифференциация российских товаров
громные трудности российских предприятии в адаптации к условиям рыночной экономики являются общепризнанным фактом. Многие проблемы обусловлены макроэкономической ситуацией (см. тему 2). Однако в ряде случаев источник проблем кроется в самих предприятиях, причем заметную роль здесь играет низкая дифференциация их продукции. В производственном (реальном) секторе экономики — это вообще преобладающая ситуация.Дело в том, что в советскую эпоху предприятия выпускали всё по единым стандартам и технологиям. Причем ассортимент был крайне узок: в стране производилось около десятка разновидностей автомобилей, примерно столько же вариантов телевизоров, колбас, сыра и т.п. В силу этого в рыночной экономике отечественные предприятия оказались обречены на жесткое конкурентное противостояние — уж больно похожи друг на друга их изделия.
Примем во внимание, что одновременно российским заводам приходится конкурировать с превосходящими по силам иностранными производителями (во многих отраслях ведущие мировые производители в десятки раз крупнее российских, имеют неизмеримо лучшую финансовую базу, используют современное оборудование и т.п.). И все эти преимущества с особой силой сказались в сфере стандартных, недифференцированных товаров — наиболее ходовых видов одежды и обуви, бытовой техники, промышленного оборудования, появившихся на нашем рынке после либерализации внешней торговли.
И
Ценовая и неценовая конкуренция
з двух основных методов конкуренции—ценовой и неценовой — наши предприятия на крайне невыгодных для себя условиях оказались вовлечены в наиболее жесткую из них, а именно — в ценовую конкуренцию. Фирмы, проводящие ценовую конкуренцию, стараются привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. Соответственно сокращаются размеры прибыли, а если цена падает ниже издержек, то появля-ются и убытки. При этом отечественным предприятиям (особенно при попытках выхода на внешние рынки) часто приходится компенсировать за счет заниженных цен еще и отставание по качеству продукции.
Напротив, при неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара.
В
Преимущества
Неценовой конкуренции
плоть до послевоенного периода из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, однако, ситуация изменилась, и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам.-
Ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм. Таковыми в сравнении с западными гигантами в своем большинстве являются наши предприятия. Дело в том, что, чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам. Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу на финансовое истощение, т.е. бьет по самым уязвимым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышленности.
-
В условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и/или услуги и т.п. Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу.
-
Затраты на не ценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. Хо-
роший рекламный ролик может стоить столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических приемов съемки, за счет интересной идеи фильма, большей его доходчивости и т.д т.е. фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: пустячное и потому недорогое изменение конструкции, eсли оно хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.
Из сказанного, разумеется, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат — хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле маневра у фирмы, бесспорно, шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей. Например, используя преимущества русской инженерной школы и огромного научного потенциала страны.
-
Ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран, включая и Россию, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т.е. цена не может опускаться ниже себестоимости.
ИЗ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ: «Айс-Фили» и «Темп» побеждают
в конкуренции за счет дифференциации продукта
Конкуренция — жестокая штука. Даже победителю успех обходится недешево, а уж проигравшему за свое неудачное участие в ней приходится расплачиваться полной мерой. Вот почему, прежде чем оттачивать свое оружие для борь бы с соперниками, любой фирме нелишне задуматься: «А нельзя ли вообще уклониться от конкуренции?»
Проблемы акционерного общества «Айс-Фили» (бывший Московский хладокомбинат № 8) состояли в отсутствии индивидуальности продукции. Как и другие производители мороженого в СССР, оно выпускало эскимо, два-три вида брикетов (сливочное, шоколадное, фруктовое), мороженое в вафельных стаканчиках Не отличимые для покупателя от мороженого других заводов, они ложились на прилавки рядом с продукцией конкурентов... и полностью отдавались во власть торговли. Оптовикам ведь было в принципе все равно, у кого брать на реализацию одинаковое мороженое. Выбирали, естественно, того производителя, который значительнее других снижал цены. Попали под этот прессинг и цены АО «Айс-Фили», а уровень издержек у предприятия был далеко не лучшим в отрасли. Финансовые показатели фирмы покатились вниз.
А ведь часто стоит сделать один шаг в сторону — и конкуренции можно избежать. «Айс-Фили» решили эту проблему достаточно простым способом — стали активно использовать наполнители. Покупателю, выбирающему мороженое то с абрикосовым, то с клубничным джемом, а то и вовсе с экзотической гуавой, неведомо, что с производственной точки зрения все это разнообразие достигается простой сменой наполнителей, попеременно заправляемых в одни и те же техно-
Логические линии. Трудно сделать хороший пломбир, а добавить в него орешки или карамель — сущие пустяки. Но так, повторим, ситуация выглядит с позиций технолога. Для покупателя же из каждого традиционного сорта получается много новых. И, что самое главное, не похожих на продукцию конкурентов.
Конечно, популярность филевскому мороженому в первую очередь принес ого вкус. Но экономист сразу видит и второе слагаемое победы — дифференциацию продукта. Благодаря ей продукция фирмы оказалась словно в конкурентном вакууме — ни одного соперника вокруг От иностранной ее отличает особый вкус советского мороженого, наши же производители в своем большинстве еще очень робко используют наполнители. А это значит, что успех производственный стало возможным конвертировать в успех коммерческий. Ведь никто не сбивает цены, никто не пытается переманить клиентов и т. д.
Расскажем еще одну похожую историю. Вятская компания «Темп» (некогда славившаяся на всю область Кировская обувная фабрика индивидуального пошива) к 1995 г. практически встала, не выдержав, как и вся российская обувная промышленность, конкуренции с валом импорта. Только с приходом новой энергичной хозяйки, занявшей также пост директора фабрики, компания обрела второе дыхание. Но какое...
Казалось бы, традиции предприятия индивидуального пошива позволяли ему надеяться на успех в конкуренции на рынке модельной обуви. Тем более что у «Темпа» была собственная сбытовая сеть из семи небольших магазинчиков (как сейчас говорят, бутиков) в самых престижных местах города.
Однако быстро выяснилось, что в модном производстве тягаться с итальянцами и немцами «Темпу» не под силу. Да и торговать выгодней импортной обувью. Спасла же «Темп» ставка на пошив «военизированной» обуви. Не чисто военной, а именно «военизированной», т.е. рассчитанной на бесчисленные службы охраны, существующие ныне при любом мало-мальски прибыльном деле.
Успех принесла опять-таки дифференциация продукта. Действительно, Россия — вероятно, единственная страна в мире, где камуфляж носят миллионы штатских людей. Причем эти здоровые молодые мужчины — далеко не самая бедная часть населения.
Стоит так обрисовать ситуацию и становится ясно, что соответствующая ниша на рынке просто обязана была пустовать. Ведь импортная «штатская» обувь для «военизированного» потребителя не годилась, да и неудобные армейские сапоги или ботинки тоже не подходили. В отличие от настоящего военного он является «вольным» человеком, т.е. без всякой оглядки на инструкции может выбирать, что ему носить. К тому же обычно и сам охранник, и его работодатели вполне платежеспособны.
Достаточно было перевести эти рассуждения на язык технологии, и продукция «Темпа» стала пользоваться невиданным успехом у военизированных формирований. Вместо положенного по армейским стандартам гвоздевого метода крепления применили клеевой. Обувь сразу стала удобнее. Поработали с дизайном .— улучшился внешний вид. Тягаться же с нашей обувью по прочности импорту всегда было трудно. В итоге «Темп» занял свободную нишу и имеет шансы наслаждаться полным отсутствием конкуренции.
Итак, дифференциация продукта — мощный способ адаптации к рыночным условиям, применимая даже в самых тяжелых случаях, как это было с «Темпом».
8.3. Поведение фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах
8.3.1. Оптимизация выпуска в краткосрочном периоде
Д
Кривая спроса
ля анализа поведения фирмы в условиях монололистической конкуренции мы, как обычно, прибегнем к графику. На рис. 8.6 представлена ситуация, складывающаяся в краткосрочном периоде. В первую очередь обращает на себя внимание кривая спроса (D). Она удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции спрос не является абсолютно эластичным. Другими словами, кривая не параллельна оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причина этого — дифференциация продукта.
Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, конечно, не совпадает с целой отраслью, как это было бы в случае фирмы-монополии. Но, благодаря дифференциации на своем сегменте рынка, она — монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.