Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 67)

Устойчивый интерес к профессии, направленность на трудовую деятельность не только позволяют добиваться высокого качества труда, но и влекут за собой повышение удовлетворенности специальностью и работой, желание более активно участвовать в жизни организации. Исследования показывают, что с ростом профессионального мастерства фактор направленности личности все более полно проявляется в обеспечении качества труда.

Роль самоконтроля. Без преувеличения можно говорить об огромной роли самоконтроля в практической деятельности человека. Прямо по своей сути он нацелен на своевременное предотвращение или обнаружение уже совершенных ошибок. Накопленный производственный опыт убедительно демонстрирует, что высокие показатели качества труда могут быть достигнуты только при должном самоконтроле работников, что самоконтроль является важным резервом повышения производительности труда и непременным условием соблюдения трудовой дисциплины. Без самоконтроля немыслим безопасный и безаварийный труд. В основу всех разновидностей систем обеспечения качества был положен массовый самоконтроль работников.

Несовершенство методов и приемов самоконтроля, его несвоевременность становятся причиной возникновения дефектов продукции, снижают производительность труда, препятствуют оптимальной организации деятельности, приводят к падению устойчивости внимания, снижению скорости приема полезной информации и ее обработки. Работники, чаще других выпускающие брак, характеризуются ослабленным самоконтролем и отвлекаемостью от работы в ее наиболее ответственные моменты.

В противоположность им деятельность передовых рабочих отличается регулярным обращением к самоконтролю на всех этапах трудового процесса. Они хорошо владеют приемами самоконтроля, им присущи чувство ответственности за работу и более высокая требовательность к себе по сравнению с рабочими, выпускающими брак.

Самоконтроль не только экономически эффективен, но имеет и ряд социально-психологических положительных воздействий: стимулирует заинтересованность в качестве своей работы, приводит к более глубокому осознанию общественной значимости своего труда, повышению удовлетворенности профессией и работой.

Среди психологических факторов запуска механизма самоконтроля определяющую роль играет мотивация. Необходимо не только обучать человека навыкам самоконтроля, но и воспитывать в нем такие черты характера, которые побуждали бы его к должному самоконтролю в поступках, поведении, деятельности. К ним, в первую очередь, следует отнести ответственность, совестливость, дисциплинированность.

Из внешних факторов существенное влияние на функционирование самоконтроля оказывают: сложность деятельности, условия окружающей среды (освещение, шум, вибрация и т.д.), режим труда и отдыха человека. Чрезмерное напряжение, переутомление, состояние эмоционального стресса, монотонность в работе ведут, как правило, к ослаблению самоконтроля и, соответственно, к возрастанию вероятности ошибочных действий.

Работник ответственно относится к своему делу, проявляет большее желание работать и охотнее при этом осуществляет самоконтроль за своими действиями, когда уверен, что выполняемое им задание имеет большое значение. Важно подчеркнуть, что при освоении каждого вида профессиональной деятельности самоконтроль предстает как предмет специального обучения. Принципиальная роль в этом процессе принадлежит обучающему (наставнику, мастеру, менеджеру). Под его контролем протекает очень важный процесс воспитания у новичка умения и потребности контролировать себя.

Литература

Психология менеджмента / Под ред. Г. С. Никифорова. СПб., 1997.

Никифоров Г. С. Надежность профессиональной деятельности. СПб., 1996.

Никифоров Г. С. Самоконтроль человека. Л., 1989.

Раздел V МАРКЕТИНГ

Глава 20

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМЫ В МЕНЕДЖМЕНТЕ

20.1. Виды и функции рекламы

Реклама (от лат. clamare – выкрикивать) – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке.

Реклама оказывается необходимой и менеджеру, так как в процессе управления и налаживания деловых связей позволяет подчеркнуть достоинства своей фирмы и своих товаров, воспользоваться разнообразными коммуникационными каналами и не вызвать при этом раздражения своей назойливостью, корректно и гибко отстроиться от конкурентов и существенно повлиять на имидж фирмы, создать устойчивое положительное отношение к ней и к себе лично.

Реклама отражает жизнь общества, является его социальным зеркалом. Это касается прежде всего технических возможностей распространения рекламы по различным коммуникационным каналам. Если раньше, особенно до распространения книгопечатания, реклама создавалась как уникальный единственный экземпляр, и всякое тиражирование требовало довольно много затрат времени и труда, то в наше время компьютеры в системе INTERNET расширяют возможности получения информации до максимальных масштабов. Реклама отражает национальные особенности, используя свои национальные персонажи, языки, символику, цвет, музыку.

Довольно часто реклама используется в целях пропаганды государственного строя, и сравнительно недавно в эпоху социализма обсуждались преимущества социалистической рекламы перед капиталистической. Преимущества эти виделись прежде всего в том, что социалистическая реклама объективно оценивает качество рекламируемых товаров в отличие от капиталистической, склонной к обману. Множественность рекламируемых товаров и услуг в развитом обществе свидетельствует о его экономическом благополучии, тогда как времена товарного дефицита и всякого рода ограничений создают безальтернативную категорическую рекламу командного типа: «Храните деньги в сберегательной кассе!».

Забота государства о здоровье общества и ограждении его от асоциальных привычек и склонностей создает запретные, табуированные зоны рекламного воздействия. Это касается прежде всего алкогольной и никотиновой рекламы, сосредоточения реклам секс-услуг и секс-шопов в специальных зонах города, ограничения возрастных рамок. Например, мировая общественность с удовлетворением приняла известие о запрете рекламы сигарет «Мальборо» во время проведения автомобильных гонок «Формула-1», весьма популярных массовых спортивных зрелищ.

Реклама отражает структуру общества, его профессиональные предпочтения, причем не только сегодняшние, но и перспективные (например, реклама «Компьютеры завтрашнего дня у вас на столе сегодня!»). Реклама может быть мужской и женской не только по выбору объектов, но и по стилю, характеру воздействия, соотношению композиционных элементов. Реклама рассчитывает разные материальные возможности, отражая их в заголовках типа: «Для состоятельных мужчин» или «Все для всех» (в последнем случае имеются в виду магазины типа «Сэконд хэнд»).

Реклама настолько быстро и гибко проникает во все сферы общественной жизни, что стала своеобразным ее регулятором, предписывающим правила и нормы общественного поведения в различных ситуациях. Такое всесилье рекламы дало даже повод для организации борьбы с ней, особенно когда она не адекватна и не уместна. Например, по рекламному кодексу запрещена реклама для детей и людей с неустойчивой ослабленной психикой, а также больных. Запрещена любая реклама во время стихийных бедствий, в церкви, при проведении ритуальных церемоний.

Виды рекламы. Реклама чрезвычайно разнообразна по своим видам, что дает ей возможность чрезвычайно быстро перестроиться и принять ту форму, которая оказывается наиболее уместной в данное время. Например, если в нашей стране запретили алкогольную рекламу в средствах массовой информации, она тотчас выплеснулась на улицы города и станции метро. Если запретят и этот способ существования, реклама пойдет устным способом передачи от одного потребителя к другому. Рекламу, как и моду, запретить невозможно, с ней приходится сосуществовать и нужно уметь ею пользоваться с наибольшими выгодами для себя и наименьшими злоупотреблениями для тех, кому она адресована.

Среди всех видов рекламы ведущую роль играют товарные, отражающие основное назначение рекламы – регулирование движения товаров на рынке. Под товаром понимается любая предназначенная для обмена и реализации продукция, от материальной до интеллектуальной. Под понятие товара можно подвести и более широкое понятие услуг, и в некоторых исследованиях эти два понятия объединяются. Собственно говоря, товарная реклама является родовым понятием по отношению к большинству других видов.

Престижная реклама обеспечивает доверие потребителей не столько к товару, сколько к его производителю. Например, при рекламе холодильников гораздо больший эффект вызовет престижная реклама о фирме, создающей товар: не просто «Атлант», а минский «Атлант».

По формальным и неформальным признакам можно различать прямые и скрытые рекламы. Если в первом случае соблюдены все формальные условия, размеры, расположение, форма, цена, то во втором случае все носит произвольный характер. Так, вместо традиционного рекламного объявления о стоматологических услугах в газете публикуется письмо от благодарной пациентки с указанием адреса, телефона, даже фамилии врача. Паблисити обеспечено! Единственное неудобство скрытой рекламы – то, что за подобными ухищрениями рекламодателей тщательно следят налоговые службы.

Чем больше конкуренция, тем важнее овладеть навыками этически приемлемой сравнительной рекламы. В рекламном кодексе запрещено «охаивать» конкурентов по бизнесу, даже если для этого есть основания. Однако можно использовать различные приемы, сродни дипломатическим, позволяющие «отстроиться» от конкурента и подчеркнуть свой рейтинг. Например, реклама ювелирного магазина «Алтын» в Бишкеке (Кыргызстан) начинается со слов: «Если объединить все ювелирные магазины города, то и тогда наш выбор окажется больше. Самое лучшее золото, самые низкие цены!». Впрочем, в современном варианте рекламного кодекса запрещено использование таких неопределенных и не аргументированных заявлений о самых лучших, самых дешевых и нужных товарах.

Основное различие между личной и безличной рекламой состоит в характере контакта с потребителем. Наиболее эффективен непосредственный личный контакт, обычно в виде участия в выставках, ярмарках, совещаниях и пр. Сравнительно недавно появившаяся у нас профессия торгового агента – аналог весьма распространенной на Западе профессии коммивояжера. При установлении контакта очень большую роль играют невербальные средства коммуникации: улыбки, поза, взгляд. Очень важными оказались также умение говорить разнообразно и убедительно, с юмором, без нудных повторений. Существенно также умение выслушивать покупателя и выражать желание помочь ему, хотя бы советом или сочувствием. Отвергаемы любые формы тактильного контакта: задерживать за руки, придвигаться слишком близко, заглядывать в глаза. Все остальные виды рекламы относятся к опосредованным различными техническими средствами безличным видам рекламы, и их эффективность значительно меньше личных, хотя бы потому, что потребитель рекламы вообще может их не получить.

В целях повышения эффективности безличных реклам усиливают частоту их воздействия по всем возможным каналам массовой коммуникации, стараются придать им характер личных. Например, диктор радиорекламы должен читать текст с задушевной интонацией, как если бы он разговаривал со своим хорошим знакомым.

Рациональная или эмоциональная реклама аппелирует, соответственно, или к сознанию потребителя, его логическому мышлению через подбор подходящих аргументов, или к сфере чувств.

Экспериментально было доказано, что на мужчин, особенно с высоким уровнем образования и более старших по возрасту, лучше действует рациональная реклама с обстоятельной аргументацией. Адекватной формой для них являются буклеты, справочники, специальные журналы и каталоги. На женщин хорошо действует реклама эмоционального характера, вызывающая ощущение комфорта, удовольствия. Лучше, если реклама вызывает позитивные эмоции, внушает потребителям надежду, радость, счастье обладания. Отрицательные эмоции – страх, тревога, брезгливость – способствуют блокированию рекламной информации по механизмам психологической защиты. Очень интересным вариантом эмоциональной рекламы является юмористическая, комическая реклама. Чувство юмора носит национальный, культурологический, возрастной, индивидуальный характер, поэтому решившиеся использовать этот способ должны быть уверены в том, что их поймут и оценят.

Агрессивная и мягкая реклама противоположны по типу своего воздействия на потребителя. Агрессивная реклама носит наступательный характер, она лишает потребителя возможности сравнить или хотя бы задуматься над выбором и призывает к немедленному действию. Для агрессивной рекламы типичны такие слова, как «сегодня», «сейчас», «только у нас». Обилие глаголов, категоричность, ограничение по времени, обращение на «ты», явные и неявные угрозы – это типичные признаки агрессивной рекламы: «Голосуй, а то проиграешь!», «Ты то, что ты носишь!». Мягкая реклама – это интеллигентная реклама, позволяющая потребителю самому сопоставить факты, сделать самостоятельные выводы. Роль мягкой рекламы сводится к информированию с последующим обдумыванием, иногда – к доброжелательному совету. В некоторых сферах – в искусстве, книгопечатании, науке – такая реклама более приемлема в силу специфичности самих объектов.

Защитная реклама – это способ усиления своей рекламы посредством использования каких-либо значимых на государственном уровне идей. Например, многочисленные пенсионные негосударственные фонды заявляют о своих достоинствах, привлекая новых вкладчиков, под лозунгом заботы о старости.

Однородная или разнородная реклама отражает привязанность рекламодателя к одному или разным коммуникационным каналам, радио, телевидению, газетам, журналам, наружной рекламе и т.п. Чем шире коммуникационный спектр, тем больше шансов на распространение информации по различным сегментам рынка.

Разноуровневая реклама – это способ распространения рекламной информации по конфиденциальным каналам, иногда преднамеренный, от одной группы потребителей к другой (своего рода «сарафанное радио»). Эта реклама преимущественно устная, по своему характеру она сродни слухам и при дефиците других каналов коммуникации или при недоверии к ним может играть довольно заметную роль в жизни рынка.

Социальная реклама связана не только и не столько с интересами отдельных фирм и отдельных товаропроизводителей, сколько с глобальными общественными проблемами: экологическими, здравоохранительными, политическими и пр. Примерами социальных реклам могут служить довольно часто появляющиеся на нашем телеэкране ролики «Позвоните родителям!» или «Берегите любовь».

Добросовестная или недобросовестная реклама отличаются между собой степенью реальности и выполнимости рекламных обещаний. В рекламном кодексе реклама, способная ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан и их имуществу, считается недобросовестной. Она может стать предметом судебного разбирательства. Внешними регуляторами являются само государство в лице Антимонопольного комитета, рекламные ассоциации и объединения на региональном, городском и районных уровнях, общества по защите прав потребителей. В законе о рекламе предусматривается штраф за недобросовестную рекламу в размере 50 тыс. минимальных окладов, а при повторении – уголовная ответственность. Действует и внутренний регуляторный механизм: любой рекламодатель прекрасно понимает, что он рискует престижем своей фирмы, собственным авторитетом, долгосрочными отношениями с партнерами.

Характеристики

Список файлов книги