О.С. Виханский Стратегический менеджмент (947521), страница 29

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 29)

3. Маркетинг в стратегии фирмы

Роль маркетинга

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driver management) не пытаться производить «удобную» для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.

Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и ее души ее чувствами и наконец источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов» Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.

Ф. Котлер (Kotler, р. 25) предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в ее сердцевину (рис. 14).

Можно высказать возражения по поводу преувеличения значимости маркетинга, так как его ключевая позиция характерна далеко не для всех организаций. Однако если воспринимать это изменение как тенденцию, то следует отметить, что она полностью соответствует реальным процессам, происходящим в последнее время в бизнесе, если рассматривать их с позиций стратегического управления.

Рис.14.Изменние роли маркетинга в организации

Включение маркетинга в стратегическое управление

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить то, что, так как маркетинговая деятельность — это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. И хотя на уровне маркетинговой службы также разрабатываются стратегии маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, а выступают только средствами их выполнения. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;

• это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может ее реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного продукта покупателем, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно, исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

• почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

• как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;

• какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

• какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображен на рис. 15.

Рис. 15. Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой

Важную роль играет маркетинг в стратегическом планировании. Маркетанговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

Выводы по разделу II

1. Продукт играет ключевую роль в стратегии фирмы. Создавая и реализуя продукт на рынке, фирма должна исходить из того, как воспринимается продукт покупателем.

Продукт представляет собой сложное явление, состоящее из нескольких частей, каждая из которых может играть решающую роль в выборе продукта покупателем. Основными составляющими продукта являются: функциональные потребительские свойства, марка, имидж, гарантии, упаковка и этикетка. Продукт находится в постоянном изменении и как живое существо проходит стадии зарождения, развития, зрелости и ухода.

2. Конкурентная стратегия фирмы строится с учетом состояния конкурентных сил и исходя из позиции, которую она занимает в конкурентном окружении. Существует четыре конкурентных позиции, для каждой из которых имеются свои стратегия и тактика конкуренции.

3. Анализ структуры производимой фирмой продукции имеет очень большое значение для определения стратегии развития отдельных продуктов. Одним из самых распространенных методов анализа портфеля продукции фирмы является матрица «Рост — доля рынка», разработанная Бостонской консультационной группой. Анализ портфеля с помощью данной матрицы позволяет сделать выводы о том, какая долгосрочная стратегия должна быть предпринята в отношении продукта. Также для анализа портфеля продукции может быть использована матрица «Привлекательность отрасли — конкурентная позиция», разработанная консультационной фирмой МакКинзи.

4. Маркетинг очень тесно связан с развитием стратегического управления, выступая как средством реализации стратегий бизнеса, так и одним из средств информационного обеспечения процесса выработки стратегий фирмы, в частности выработки стратегии продукта фирмы.

Основные термины и понятия

Анализ конкурента

Анализ портфеля

Атака по всем направлениям

Будущие цели конкурента

Возможности конкурента

Вторичная упаковка

Вызов рыночному окружению

Выход продукта на рынок

Гарантии

Динамика продукта

Жизненный цикл продукта

Имидж

Инноваторы

Конкурентное поведение последователей

Конкурентные силы

Конкуренция

Лидер рынка

Марка

Маркетинговые стратегии

Матрица Бостонской консультационной группы

Матрица МакКинзи

Обходная атака на лидера

Партизанская борьба

Первичная упаковка

Позиционирование продукта

Портфель бизнесов (продукции)

Последователи

Потребительские свойства

Предположения конкурента о себе

Продукт

Профиль конкурентного поведения

Прямой удар по лидеру

Структура конкурентных сил

Торговая марка

Транспортная упаковка

Упаковка

Уход с рынка

Фаза зрелости

Фаза роста

Фазы жизненного цикла

Фирмы, знающие свое надлежащее место на рынке

Фланговая атака на лидера

Функциональные свойства продукта

Этикетка

Вопросы для дискуссии и самоконтроля

1. Дайте описание профиля определенного продукта (но вашему усмотрению) для: а) разработчика; б) производителя; в) плановика; г) потребителя.

2. Что является критерием, позволяющим разграничивать продукты на вещи и услуги? Какие факторы определяют развитие и расширение доли комбинированных товаров? Приведите примеры.

3. Как понять выражение, что «фирма продает не тот продукт, который создает»? Приведите примеры такого поведения фирмы. Что бы вы порекомендовали сделать фирме в такой ситуации?

4. Проиллюстрируйте примером потребительские свойства марки как составляющей продукта. Разберите, как проявляются эти свойства в случае, если продуктом является услуга.

5. Проанализируйте, как влияют отдельные факторы на имидж продукта. Проиллюстрируйте результаты анализа конкретным примером.

6. Как вы понимаете выражение: «Осуществляя плату за имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с товаром. Приобретая имидж как составляющую часть, продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды»?

7. Предложите способы привлечения внимания покупателя к товару посредством упаковки и этикетки в случае неизвестной марки.

8. Проанализируйте, как отдельные функции, которые реализуют упаковка и этикетка, влияют на возможность реализации товара. Приведите соответствующие примеры.

9. Сформулируйте требования отдельно для первичной, вторичной и транспортной упаковок.

10. Составьте но каждой группе гарантий список возможных конкретных гарантий, список преимуществ, которые получает фирма, вводя соответствующие гарантии.

11. Постарайтесь объяснить, почему фаза ухода продукта с рынка при нормальном жизненном цикле начинается не сразу после начала падения его прибыльности.

12. Предложите возможные стратегии продукта, находящегося в фазе роста.

13. Приведите примеры новых продуктов, давших толчок глубоким изменениям на рынке и в производстве, но не вызвавших больших изменений ни в одной из этих сфер.

14. Сравните направления обновления продукта и приведите примеры каждого направления.

15. Выберите какой-нибудь продукт и попробуйте проследить для него всю цепочку (семь шагов) создания нового продукта.

16. Приведите примеры того, как неверные предположения привели к поражению в конкурентной борьбе.

17. Составьте список пунктов анализа сильных и слабых сторон системы маркетинга конкурента.

18. Попробуйте проследить влияние отдельных подходов к конкуренции на решения фирмы в отношении продукта.

19. Прокомментируйте, в какой мере матрица «Рост — доля рынка» отражает жизненный цикл продукта.

20. Продумайте, кого бы вы привлекли для проведения оценки привлекательности отрасли и конкурентной позиции СЕБ (продукта) при разработке соответствующей матрицы портфеля.

21. Какой, по вашему мнению, угол зрения па фирму представлен в схемах Котлера, описывающих эволюцию роли маркетинга в организации?

Характеристики

Список файлов книги