82285 (763828)

Файл №763828 82285 (Создание маркетингового комплекса на предприятии в соответствии с требованиями ИСО 9000 и 14000)82285 (763828)2016-08-02СтудИзба
Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Маркетинг по ИСО

Создание маркетингового комплекса на предприятии в соответствии с требованиями ИСО 9000 и 14000

А. Никишкин

На сегодняшний день редкий руководитель будет оспаривать актуальность разработки и реализации маркетинговых стратегий и тактических ходов на рынке, регулярного выполнения специалистами по маркетингу, сбыту, рекламе и ценообразованию необходимых работ. Таким образом, проблема развития (или выживания) предприятия решается на трех уровнях: стратегическом, оперативно-тактическом и операционном.

При этом на предприятии складывается определенный стиль управления (характер менеджмента), который может быть консервативным или прогрессивным. Последний нередко называют агрессивным, что в отношении управления маркетингом рассматривается, скорее, как комплимент, чем констатация недостатков.

С другой стороны, во всем цивилизованном мире набирают силу тенденции социально ориентированного маркетинга. Переплетаясь с требованиями Международных стандартов менеджмента качества ИСО 9000 и 14000, они обеспечивают выход предприятий на более высокий уровень рыночной деятельности.

Десять заповедей социально ориентированного маркетинга

Это заметное явление последнего времени. Согласно концепции социально ориентированного маркетинга (КСОМ), задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

КСОМ порождена сомнениями относительно соответствия концепции агрессивного маркетинга нашему времени с характерными для него загрязнением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, социальным неравенством и т.д. Основные принципы КСОМ в области прав человека, трудовых отношений, охраны окружающей среды и противодействия коррупции сформулированы в Глобальном договоре ООН, который призывает лидеров деловых кругов руководствоваться на практике в сфере своей деятельности следующие рекомендации:

1. Поддерживать и уважать защиту международно провозглашенных прав человека.

2. Принять меры к тому, чтобы не быть замешанными в нарушении прав человека.

3. Поддерживать свободу объединений и признания на деле права на заключение коллективных договоров.

4. Выступать за устранение всех форм принудительного труда.

5. Выступать за полное искоренение детского труда.

6. Содействовать ликвидации дискриминации в сфере труда и занятости.

7. Способствовать предупреждению негативных воздействий на окружающую среду.

8. Предпринимать инициативы, направленные на повышение ответственности за состояние окружающей среды.

9. Поощрять создание и распространение экологически чистых технологий.

10. Бороться против коррупции, включая вымогательство и взяточничество.

Поэтому соответствующий стиль менеджмента будем все же называть не агрессивным, а прогрессивным. И, кстати говоря,20 декабря 2008 г. первые 26 работающих в Беларуси компаний и бизнес-ассоциаций получили сертификаты участников инициативы ООН "Глобальный договор". Среди них - ИЧУПТП "Автохаус-Атлант-М", ОО "Белорусское общество оценщиков", ОАО "Белтеплоизоляция", ОАО "Белтрубпроводстрой", Бизнес-союз предпринимателей и нанимателей им. Кунявского, ЗАО "Гомельлифт", ИП ООО "Инко-Фуд", ИП "Кока-кола Бевериджиз Белоруссия", представительство компании "Ксерокс", СП ООО "Торговая компания "Мтавща", ЗАО "Минский транзитный банк", ЗАО "Пинскдрев", ОАО "Савушкин продукт", ЗАО "Инвестиционная компания "Юнитер".

На церемонии вручения сертификатов отмечалось, что Глобальный договор - уникальный инструмент взаимодействия общества и бизнеса. Внедряя принципы договора в сфере трудовых отношений, охраны окружающей среды и борьбы с коррупцией, топ-менеджмент белорусских компаний совершенствует методы корпоративного управления, улучшает качество производства и обслуживания, повышает конкурентные преимущества своей продукции. Кроме того, сами предприятия усиливают свои позиции на будущих переговорах, а торговые марки повышают уровень доверия со стороны партнеров и клиентов. Отечественным экспортерам, строящим стратегические планы по выходу на европейский рынок, придется не только совершенствовать маркетинговую политику и менеджмент, но и считаться с возросшим влиянием социальной ответственности в бизнес-среде. Для предприятий и организаций из стран, вступающих в Евросоюз, участие в движении социальной ответственности бизнеса уже стало обязательным. "Социальная отчетность" с недавнего времени обязательна для крупных компаний ведущих стран мира. Более того, в Евросоюзе сейчас обсуждается вопрос о приравнивании "социальной отчетности" к финансовой.

Работа на трех уровнях

Исходя из трех уровней маркетинга и двух стилей менеджмента, руководителями и сотрудниками предприятия, независимо от его отрас - левой принадлежности, решаются задачи шести типов. Общая формулировка этих задач представлена в таблице 1.

Таблица 1

Задачи маркетинга в соответствии с характером менеджмента

Уровень маркетинга

Характер менеджмента

консервативный

прогрессивный

Стратегический

Сохранение, поддержка и развитие достижений прошлых периодов на рынках товаров и услуг

Разработка и реализация стратегии проактивного (упреждающего) характера

Тактический

Активное и реактивное реагирование на факторы, препятствующие реализации стратегии

Проактивное реагирование на изменение потребностей и ожиданий потребителей

Операционный

Осуществление процессов жизненного цикла товара:

- по традиционным,

хорошо отработанным методикам

- по эксклюзивным,

специально разработанным методикам

Как видно, сотрудников предприятия можно условно подразделить на "кабинетных стратегов" и "полевых оперативников", или - короче - "оперов".

"Стратеги" принимают решения стратегического характера; "опера" решают задачи оперативно-тактического маркетинга по реализации выбранной руководством общей стратегии и занимаются выполнением процедур операционного маркетинга. "Стратег" применяет в своей работе аналитические и синтетические методы, и вообще ему нередко приходится интегрировать консервативный и прогрессивный стили управления.

"Опер" сочетает в своей деятельности творческий подход с рутинными навыками. Оперативные тактические решения требуют от него генерации оригинальных креативных идей, и в то же время он должен уметь делать "черную" работу, которой в маркетинге немало, - накопление и обработка статистики, чистка баз данных, раздача и сбор анкет, закупка бумаги и расходных материалов, распечатка адресов, запечатка конвертов, ведение телефонных переговоров, инструктаж клиентов, работа с торговым персоналом, подготовка и корректировка текстов договоров, калькуляция и обоснование цен, подготовка отчетов для бухгалтерии и многое-многое другое.

Очень часто это выглядит следующим образом. В офисе, где разместился отдел, на стене висит месячный план маркетинга, план-график рекламной кампании или другой им подобный документ, утвержденный генеральным директором. Ну а раз так, то нарушение плана для "опера" - смерти подобно. Поэтому, чтобы там ни происходило на рынке, график должен выполняться. И если он все-таки составлен грамотно (с точки зрения консервативного маркетинга), это называется активным поведением на рынке.

Если же на предприятии более демократичная обстановка и маркетинг-директор может позволить себе поспорить с генеральным, то планы маркетинга делаются более гибкими, с таким расчетом, чтобы их можно было скорректировать в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Такие планы на стену не вывешиваются, и существуют они чаще всего в электронном или другом виртуальном виде, а поведение на рынке тогда можно квалифицировать как реактивное. В том смысле, что маркетологи предприятия четко и оперативно реагируют на действия конкурентов, поставщиков, потребителей, учредителей и других субъектов.

Однако прогрессивнее всего реагировать на действия этих уважаемых господ проактивно, то есть с упреждением. Не успели еще отцы-учредители предприятия наложить вето на запланированную программу ценовых скидок для постоянных клиентов, как маркетологи уже разработали и внедрили вариант гибких ("щадящих") условий платежа, никоим образом не ущемляющий права учредителей на получение привычной доли прибыли. Не успели еще друзья-поставщики попытаться поднять цены на комплектующие изделия, а маркетологи уже нашли другие каналы их получения по "связанным" операциям и опционам. Не успели еще привереды-потребители задуматься, чего им в будущем сезоне захочется и возжелается, а "опера" уже вывели на рынок соответствующий продукт. Не успели еще враги-конкуренты найти новые маркетинговые коммуникации и рекламоносители, чтобы этих приверед обработать, а наши "оперативники" уже там "оседлали поток". Вот это работа, вот это прогресс...

Для разных предприятий более актуальны задачи того или иного типа из представленных в таблице 1. Так, для белорусских заводов, проводящих конверсию от бывшей "оборонки", целесообразен стратегический маркетинг консервативного стиля и проактивное реагирование на изменение конъюнктуры рынка: необходимо сохранить имеющиеся технологии и высококвалифицированный персонал, но при этом продвигать на рынок наукоемкую продукцию. Чтобы работать на рынке проактивно, то есть с упреждением желаний потребителей и действий конкурентов, надо или быть попросту гением, провидцем, оракулом, или иметь большой жизненный и маркетинговый опыт. Поскольку гениев - один на миллион (если не на десять миллионов), то приходится выбирать последнее. Так что руководитель службы маркетинга, который проработал на предприятии много лет, так сказать, отдал ему лучшие годы своей жизни, выполняет важные маркетинговые функции. У него "душа болит за родной завод", он против не всего нового, а только такого, которое разрушает старое без оглядки на былые достижения. Он, конечно, консерватор, но редкий молодой специалист сможет соперничать с ним по преданности делу. Понятно - возраст, понятно - после 35-ти уже не тот настрой, особенно после обеда... Но "активная жизненная позиция" бывших комсомольцев-добровольцев может стать мощным конкурентным преимуществом в условиях отсутствия финансовых ресурсов. Да, да, опять приходится выезжать на "голом энтузиазме". А что делать, если, кроме морального поощрения, мы скоро ничего и позволить-то не сможем?

Оперативный маркетинг должен быть прогрессивным и использовать передовые маркетинговые методики и разработки. Для фирм малого и среднего бизнеса, созданных под реализацию рисковой коммерческой идеи, важно, чтобы и стратегический, и оперативный маркетинг были достаточно прогрессивны и даже агрессивны. Поэтому требование "возраст - до 35 лет" в объявлениях о найме на работу маркетологов в этой среде становится нормой.

Однако для большинства предприятий нужны и "кабинетные стратеги", и оперативники-универсалы, работающие "на местах". Несладко приходится выполняющим рутинную работу "операм". Особенно, если они делают это по хорошо отработанным, но бесконечно скучным методикам. Можно вести телефонные переговоры-уговоры с клиентом по традиционным инструкциям, а можно придумывать свои. При креативном подходе даже самые нудные процедуры превращаются в интереснейшее и хорошо оплачиваемое времяпрепровождение.

Конечно, все эти находки "оперов" неповторимы, в том смысле, что в другой раз такого же эффекта с их помощью уже не добьешься. Но ведь тем и прекрасен маркетинг, даже операционный, что тут можно и нужно постоянно придумывать что-то новое, неординарное, ломающее стереотипы и вовлекающее потребителя в процесс покупок-продаж или хотя бы в процесс коммуникации.

От набора - к комплексу

Между стратегическим и оперативным маркетингом должна быть постоянная и динамичная связь, иначе стратегическое решение топ-менеджера так и останется красивой идеей. Условно эту связь можно изобразить в виде трансформации традиционного маркетингового набора 4П в прогрессивный маркетинговый комплекс 4С, которая представлена на рисунке 1.

В наборе 4П четыре составляющие маркетинга разрознены, и соответствующие подразделения предприятия - производственное, сбытовое, рекламное и финансовое - функционируют обособленно, без должных связей и координации работ. В 4С это уже единый комплекс взаимосвязанных элементов.

Кроме того, при переходе от 4П к 4С может быть учтена специфика национального или отраслевого рынка. Если концепция 4П не учитывает особенностей национального маркетинга, то по поводу 4С для Беларуси можно отметить следующие противоречия.

Переход к маркетинговому комплексу предприятия в соответствии с требованиями международных стандартов ISO

Р4 -

Profit

П4 - Прибыль

C4 - Соответствие

C4 -

(price)

производителя

уровня цены уровню

Consumer cost of

(планирование

стоимости удовлетво-

satisfying needs

и установление цены)

ренной потребности

Р3 -

Promotion

П3 - Промоция производителя (продвижение по маркетинговым коммуникациям)

C3 - Связи, выбираемые потребителем

C3 - Communications of consumer choice

Р2 -

Place

П2 - Поставки, продажи (продвижение по каналам сбыта)

C2 - Сбытовые удобства для потребителей

C2 - Convenience to buy

Р1 -

Product

П1 - Продукт производителя (товар, услуга, технология, производство, персонал)

C1 - Свойства продукта, важные для потребителя

C1 - Consumer wants

4П - маркетинговый набор 4С маркетинговый комплекс

Характеристики

Тип файла
Документ
Размер
330,48 Kb
Тип материала
Предмет
Учебное заведение
Неизвестно

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов статьи

Свежие статьи
Популярно сейчас
Почему делать на заказ в разы дороже, чем купить готовую учебную работу на СтудИзбе? Наши учебные работы продаются каждый год, тогда как большинство заказов выполняются с нуля. Найдите подходящий учебный материал на СтудИзбе!
Ответы на популярные вопросы
Да! Наши авторы собирают и выкладывают те работы, которые сдаются в Вашем учебном заведении ежегодно и уже проверены преподавателями.
Да! У нас любой человек может выложить любую учебную работу и зарабатывать на её продажах! Но каждый учебный материал публикуется только после тщательной проверки администрацией.
Вернём деньги! А если быть более точными, то автору даётся немного времени на исправление, а если не исправит или выйдет время, то вернём деньги в полном объёме!
Да! На равне с готовыми студенческими работами у нас продаются услуги. Цены на услуги видны сразу, то есть Вам нужно только указать параметры и сразу можно оплачивать.
Отзывы студентов
Ставлю 10/10
Все нравится, очень удобный сайт, помогает в учебе. Кроме этого, можно заработать самому, выставляя готовые учебные материалы на продажу здесь. Рейтинги и отзывы на преподавателей очень помогают сориентироваться в начале нового семестра. Спасибо за такую функцию. Ставлю максимальную оценку.
Лучшая платформа для успешной сдачи сессии
Познакомился со СтудИзбой благодаря своему другу, очень нравится интерфейс, количество доступных файлов, цена, в общем, все прекрасно. Даже сам продаю какие-то свои работы.
Студизба ван лав ❤
Очень офигенный сайт для студентов. Много полезных учебных материалов. Пользуюсь студизбой с октября 2021 года. Серьёзных нареканий нет. Хотелось бы, что бы ввели подписочную модель и сделали материалы дешевле 300 рублей в рамках подписки бесплатными.
Отличный сайт
Лично меня всё устраивает - и покупка, и продажа; и цены, и возможность предпросмотра куска файла, и обилие бесплатных файлов (в подборках по авторам, читай, ВУЗам и факультетам). Есть определённые баги, но всё решаемо, да и администраторы реагируют в течение суток.
Маленький отзыв о большом помощнике!
Студизба спасает в те моменты, когда сроки горят, а работ накопилось достаточно. Довольно удобный сайт с простой навигацией и огромным количеством материалов.
Студ. Изба как крупнейший сборник работ для студентов
Тут дофига бывает всего полезного. Печально, что бывают предметы по которым даже одного бесплатного решения нет, но это скорее вопрос к студентам. В остальном всё здорово.
Спасательный островок
Если уже не успеваешь разобраться или застрял на каком-то задание поможет тебе быстро и недорого решить твою проблему.
Всё и так отлично
Всё очень удобно. Особенно круто, что есть система бонусов и можно выводить остатки денег. Очень много качественных бесплатных файлов.
Отзыв о системе "Студизба"
Отличная платформа для распространения работ, востребованных студентами. Хорошо налаженная и качественная работа сайта, огромная база заданий и аудитория.
Отличный помощник
Отличный сайт с кучей полезных файлов, позволяющий найти много методичек / учебников / отзывов о вузах и преподователях.
Отлично помогает студентам в любой момент для решения трудных и незамедлительных задач
Хотелось бы больше конкретной информации о преподавателях. А так в принципе хороший сайт, всегда им пользуюсь и ни разу не было желания прекратить. Хороший сайт для помощи студентам, удобный и приятный интерфейс. Из недостатков можно выделить только отсутствия небольшого количества файлов.
Спасибо за шикарный сайт
Великолепный сайт на котором студент за не большие деньги может найти помощь с дз, проектами курсовыми, лабораторными, а также узнать отзывы на преподавателей и бесплатно скачать пособия.
Популярные преподаватели
Добавляйте материалы
и зарабатывайте!
Продажи идут автоматически
6384
Авторов
на СтудИзбе
307
Средний доход
с одного платного файла
Обучение Подробнее