39144 (761997), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Анализ показывает, что в региональной пресс-рекламе обнаруживается огромное количество заимствований: «Next. Новые перспективы», «Пришли свой «nick» на ТНТ». С нашей точки зрения, они способны стать активными стопперами в рекламном сообщении.
Начало 20в. ознаменовалось повышенным интересом к языку как к явлению социальному, а также к истории культурных, экономических, политических контактов между народами и к заимствованию иноязычных слов как к результату этих контактов.
В это же время был поставлен вопрос и о важности изучения языковых контактов, которое должно начинаться с исследования поведения двуязычно говорящих людей. Однако серьезное изучение языковых контактов, проблем двуязычия, интерференции и процесса заимствования как их результата началось лишь во второй половине 20в.
Заимствование возможно и в условиях двуязычия, и в условиях монолингвизма, но при наличии определенной социальной среды, владеющей двумя языками и говорящей на них.
Наиболее серьезное изучение причин заимствования относится ко второй половине 20в., когда ученые обратили серьезное внимание на проблему вхождения слова в язык-заимствователь, на его освоение в зависимости от тех или иных социальных, экономических, политических причин и факторов.
Главной внешней причиной заимствования является социально-экономические, политические, военные, культурные, религиозные и другие виды контактов, и как следствие – знакомство с новыми предметами, а затем и обмен новыми понятиями и идеями.
В рекламном тексте обнаруживаются различные типы заимствований: иноязычные вкрапления, экзотизмы, частично ассимилированные заимствования.
Как показывает анализ, экзотизмы и варваризмы становятся основным слоем заимствований, внедряющихся в рекламный текст в качестве стопперов.
Основное различие между экзотизмами и иноязычными вкраплениями заключается в том, что иноязычные вкрапления в большинстве случаев передаются графикой иностранного языка, в то время как экзотизмы – русским алфавитом. Например, «Яблочный Fairy. Яблочнее яблок», «MAXIмально выгодные цены»; «И [Di] на прорыв» (вкрапления); «Бодибилдинг», «Аква-аэробика», «Авка-марис» (экзотизмы).
Использование заимствований в значительной мере обусловлено их новизной, экзотичностью и респектабельностью внешнего облика. С этими свойствами иноязычных слов связано решение основной задачи рекламного текста: максимально выгодного представления рекламного товара потенциальному покупателю и, таким образом, побуждения его к покупке. Этой основной задаче рекламного текста всецело подчинено рекламное информирование.
Как любая категория, заимствование характеризуется категориальным значением, признаками и функциями. Категориальным значением является значение чужеродности, указывающее на присутствие в каком-либо языке элементов другой концептуальной языковой модели.
Общим категориальным признаком выступает формально-семантическое сходство заимствований с единицами языка-источника.
С прагматической точки зрения, заимствования в рекламном дискурсе уместнее рассматривать не только с точки зрения их функционирования, но и с позиции их воздействия на получателя информации.
Бурно идущий процесс внедрения заимствований в рекламу стимулирует креативные способности носителя русского языка, побуждая его к семантизации незнакомых слов и выражений. При этом увеличивается «вовлеченность» потребителя, читающего рекламное сообщение, что само по себе делает заимствование одним из ведущих стопперов пресс-рекламного текста.
Заимствованная лексика, выполняя функцию стоппера в рекламе, семантизируется различными способами:
- переводясь на русский язык: «Моё масло Shell - А Ваше?»;
- внедряясь в оригинальном виде в русскоязычной фразе: «Danett от Danon. Очень вкусный он»;
- подаваясь как английская фраза с последующим переводом: «We work hard. Мы работаем упорно».
Семантизация побуждает креативные способности реципиента и способствует его «вовлечению».
Исследования Краснодарской рекламы позволяют выделить различные типы семантизации заимствований:
1. Наиболее продуктивный вариант: английское слово, чаще всего номинация, представляется в оригинальном виде. А затем слоган или имя бренда, данные на русском языке, частично раскрывают значение этой номинации: «Да ПОЛРТ СИТИ».
2. Слоган является переводом или мотивирует английскую номинацию: «Живите активно. Nestle activia».
3. Иногда часть слова-заимствования повторяется в слогане, который поясняет значение: «A, E, S - класса. Выбирая металлопластиковое окно, спрашивайте: «Какого оно КЛАССА?»
4. Порой русская номинация становится мотивацией иностранного слогана: «LG. Digitally yours. Пылесосы».
5. Слоган не мотивирует номинацию, но создает импликатуру, которая позволяет реципиенту самому догадаться о значении: «GYM. Начните новую жизнь. – АБ Джим – тренажер. Все пройдет гладко».
Заимствование иноязычного слова следует рассматривать в контексте межкультурной интерференции, обусловливающей восприятие иноязычной лексики под влиянием различных стереотипов сознания, сложившихся в заимствующейся культуре.
Основными рекламными стопперами в кубанской пресс-рекламе выступают англицизмы. Наши исследования позволяют сделать вывод о приоритетности иноязычных вкраплений над другими видами англоязычных заимствований в рекламных сообщениях. Они стимулируют креативные способности носителя русского языка, побуждая его к семантизации незнакомых слов и выражений, и могут служить экспликаторами «языковой картины мира», свойственной носителям русского языка. При восприятии вкраплений в рекламном сообщении увеличивается «вовлеченность» потребителя. Подчас англицизмы в текстах рекламы используются намеренно, для создания интригующего либо юмористического эффекта.
Например:
Примем супервайзером в промоушн продукции.
Одним из видов иноязычных вкраплений может быть рассмотрена трансплантация, которая часто используется в стилистических, прагматических, в частности, декоративных целях в рекламе. Например, русское аббревиатурное название фирмы ВИНАП (вина+напитки+пиво) интерпретируется создателями товарного знака омонимичным английским фразовым глаголом win up (постепенно завоевывать) в названии напитка аналогичного популярному Seven up. Происходит семантическое усложнение: русский номинативный смысл соединяется с имплицитным прагматическим (надежда на завоевание вкусов) английским.
Трансплантация проявляется на следующих уровнях: 1) высказывания, фрагмента фразы; 2) фразы; 3) словоформы; 4) морфемы; 5) буквы.
При описании названных разновидностей трансплантантов мы будем акцентировать их функциональную значимость.
1. Англоязычные вкрапления, представляющие собой связный текст из нескольких предложений: «Golden Fields. Extra Quality» (рис, обработанный паром, рассыпчатый).
2. Трансплантирование целой английской фразы – явление довольно редкое: «Bridgestone Passion for Excellence» – в магазинах зимой».
3. Англоязычные вкрапления на уровне предложения в публицистике, которые обеспечивают обычно эмфатический эффект:
«Открылся новый специализированный магазин «Tree frog!!!»; Надоело снаряжение плохого качества? Все на склоне выглядит одинаково? Можете выбрать нужное снаряжение и полностью раскрыть себя! «Don’t eat yellow snow».
Если считать заглавия эквивалентами предложения, то можно сказать, что основная функция англоязычных трансплантантов-заголовков в русскоязычной прессе – стимулирование читательского интереса: «Produced for sale» (сделанный на продажу).
Трансплантанты имеют большой прагматический потенциал, проявляя его в таких функциях, как привлечение особого внимания читателя к содержанию или внешнему оформлению (аттрактивная, декоративная).
Например:
Фирма «СИЕС». Газ, LADA.
Обнаруживаются и другие функции:
экзотическая (знакомство с явлениями чужой культуры): «Rеалиту-шоу».
характеризации (характеризует социальное положение и профессиональный уровень): «Гарантия моей безопасности! АвтоWOLF масла».
оценки и самооценки: «Была избушка лубяная, а стала – сайдинговая!»
эмоционально-экспрессивная: «Создавать дизайн GRAMOTHO. GRAM».
цензурная (эвфемическая): «Tuborg. Двигай на вечерGreenку».
репрессивная (демонстрация своего превосходства с целью унизить партнера по коммуникации): «МТС. ОРЕN. Все входящие бесплатно».
Англицизмы в рекламе, выполняя информативные и текстообразующие функции, в основном прагматически маркированы: служат декоративным, аттрактивным, побудительным, стилеобразующим, компрессирующим средством. Некоторые из них являются потенциальным источником полноценных заимствованных слов, так как постепенно включаются в процессы русского словообразования и грамматики.
Третья глава «Национально-культурный и региональный аспекты восприятия стопперов пресс-рекламы» посвящена изучению национально-регионального компонента восприятия стопперов пресс-рекламы и систематизации национально-специфичных стопперов.
Система культурных ценностей, характеризующих определенную национальную культуру, оказывает влияние на поведение покупателей при выборе и покупке какого-либо товара. Рекламные тексты могут использовать языковой культурный компонент в апеллятивных целях, а также для суггестивного воздействия на потребителя, делая его рекламным стоппером.
Рекламные тексты и словесные товарные знаки создаются с учетом не индивидуальных ассоциаций, а наоборот, массовых, кодифицированных общепринятых в среде носителей данного языка и культуры.
Например, слово «домострой» несет положительную семантику, поскольку у кубанцев складывается свое отношение к этому слову, ассоциирующееся с традиционным укладом, постоянством, домовитостью. Очевидно, не у всех носителей русского языка, живущих в других регионах, возникнут ассоциации, адекватные кубанскому региональному сознанию.
Изучение ассоциаций и ассоциативных норм в разных языках, типичных ассоциаций на слова разных языков дает богатый материал для межкультурных исследований в сфере рекламы.
Проделанное нами исследование словесных товарных знаков и рекламных текстов показывает, что выделение национально-культурного компонента значения весьма условно, т. к. любое слово национально своеобразно и трудно провести границу между его общечеловеческим и национально-культурным компонентом значения.
Не только кубанскому потребителю, но и любому реципиенту с русской ментальностью вполне понятно использование таких рекламных номинаций, как «Казачья ярмарка», «Станичник» (овощная икра), также общепривлекателен рифмованный слоган «Кубанская пшеница - есть, чем гордиться!»
И все же можно утверждать, что лексический фон номинации в сообщении часто выступает своеобразным стоппером, поскольку специфика региональной ментальности заставляет кубанскую аудиторию воспринимать рекламируемую продукцию как качественную и вызывающую доверие, поскольку она «своя».
Как показывает анализ, в региональной прессе обнаруживается немалое количество номинаций, обращенных к слову «Кубань»: Печенье «Кубань», «Кубань GSM», «Кубань Лада», «Кубтелеком», масло «Кубаночка», «Кубанец» (автобусы).
В отношении Юга России сформировалась достаточно развитая и взаимосвязанная мифологическая система. В массовом сознании существует миф «счастливого Юга», где все живут сытно и безбедно. Реклама активно эксплуатирует этот миф: «Краснодар – наш общий дом»; «Кубань с хлебом – значит, и Россия будет с хлебом».
В политической рекламе продуктивно внедряется миф об особой исторической миссии края: «Наш край уникален. Он является ключевым для России регионом – зерно, масло, вино».
В регионе традиционное и прошлое всегда соотнесено с положительным. Приветствуются номинации с национальным и региональным колоритом: рынок «Казачок», развлекательный комплекс «Хуторянка». Нередко миф о традициях опирается на мифы о «своих» и «чужих». В торговой рекламе «свое» всегда маркирует продукт как лучший по сравнению с чем бы то ни было «чужим»: «Лучшее молоко от вас недалеко», «Лучшее зерно края – Краснодарское!»
Созданию южного колорита способствует использование в рекламе простоватых, наивных по форме и содержанию рифмованных текстов: «Царица на пшенице», «Коровка из «Кореновки».
Анализ кубанской пресс-рекламы позволяет обнаружить различные виды национально-культурно обусловленных лексем:
- формы обращения: любо; браты; генацвале (грузинское обращение, может переводиться на русский язык как «голубчик», является лакуной, перевести дословно невозможно);
- географические наименования: Алазанская долина, Боржоми, Алтын, Екатеринодар, Саук-Дере (Крымский район);
- имена известных личностей: Даурия, Барон Штейгель (ООО «Хуторок-2» - Старейшее предприятие России, построено в 1883г. бароном Р.В.Штейгелем. Первое в Краснодарском крае коньячное производство с 1959г.); Седин (ООО «Седин Техмашстрой»); Тинькофф. В кубанской рекламе обнаруживается, что имя более значимо, чем наименование фирмы.
- земельно-бытовые наименования: кубанское приволье, кубанское раздолье, казачья ярмарка, казачий двор;
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
