Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночногоподхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий,использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетаниехозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство.Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что оназаставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяетпокупатель.

2.Роль рекламы в сбыте.

2.1.Психология рекламы.

Главной целью рекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты.Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна:

– оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их;

– содействовать сбыту, пробуждая желания;

– оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

гарантировать предприятию устойчивость.

Реклама должна оказывать психологическое воздействие:

– на разум;

– на внимание;

– на память;

на ассоциации;

– на чувства;

– на волю.

Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:

– собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;

– собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;

– индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;

– общественное влияние на потенциальных покупателей;

– способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкимитехническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играетпривлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющеенередко характер символа.

Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламуповлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Средиразличных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:

– повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;

– ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.

Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённую категориюпотенциальных клиентов, сделать это трудно.

В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, нотакже о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другусоответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.

Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующиедруг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытымицелями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.

Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечитьпереход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциальногоклиента.

В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений черезнамерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощьюальтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесьпринимаются решения за или против предложений инициатора.

Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результатеиспользуемой для их популяризации рекламы.

Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективностирекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.

Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рекламнойкомпании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.

Всё связанное с психологией – связано с человеком. Поэтому весьма важно зорко следить за окружающим миром, изучатьповедение людей, фиксировать привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления и проникать в суть их желаний.Только как можно поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подходавнедрять теоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный опыт всегда должны занимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-томере угрожает необъективностью.

2.2.Планирование рекламы.

Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планированиирекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если цельрекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целейпредприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня не утративший своего значения, – метод сравнительного реестра, которыйдаёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание присущественных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламныхмероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.

Данные, образующие предпосылки планирования рекламы:

Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ейпараметры могут оказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идёт о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы,но и фактически складывающиеся рыночные отношения.

3.Рекламная деятельность в системе маркетинга.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процессуправления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активнойчастью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя иеё соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшее в 70-х годах, привели ктому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств илиснижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговойдеятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций, связанных непосредственнос производством, странспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

– исследование (потребителя, товара, рынка);

– научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

– планирование;

– ценовая политика;

– упаковка;

– рекламная деятельность;

– сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных системпродажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

– выработка системы и распределения товаров по сбытовым точкам;

– международные операции;

– послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена иупаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, ценастановится достоянием потребителей только в результате их информирования, вчастности, путём рекламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба ещё больше усилилась и во всём миреповысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциалвкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и большей гибкостьюмаркетинга, он всё же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не мене, происходит обмен информацией как внутренней, так и с внешней сферойдеятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкойобратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимостьрассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимальногоуправления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционноеназначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряяпроцесс «купли-продажи», а от сюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационнуюфункцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительскойстоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагиваетузкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламнойдеятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяетконтролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимостибыстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категориипотребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современнойрекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Характеристики

Список файлов реферата