136568 (723219), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Аудитория А – 2,5 млн. ч., В – 1,248 млн.ч. С – 0,688 млн.ч.

ТКЦ А – 16 р. В – 20 р. С – 7,3 р.

Следовательно рекламный бюджет должен быть распределен по критерию ТКЦ на

А – 12 Р.О./год. С- 4 Р.О./ год.

Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламных обращенийв СМИ используется так называемые внутренние и внешние «пересечения». Внешние - когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов какспециализированных, так и общеинформационных и фиксируются одними и теми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале) размещается один итот же материал в течение некоторого времени, что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласно критерию ТКЦ, максимизируетсясумма контактов (всех контактов с данным рекламным обращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия ТКЦ – он не отражает реального числазатронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным Р.О. Вы знаете, что конкретное число потребителей сможет увидеть Ваше Р.О. за такую-тостоимость, но вам не скажут, сколько из них станет реальными покупателями продукта, а ведь конечной целью реклама является увеличение объема продаж, а нетолько информирование потребителей о продукции фирмы. Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность Р.О. необходимо:

1. Ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей аудитории данногоСМИ. С этим показателем картина по СМИ может координально измениться, ведь Р.О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и созданданный продукт. В этом случае

где: Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ

Ki - тираж/аудитория данного СМИ.

L – доля целевой группы в общей аудитории СМИ.

2. Распределение рекламного бюджета может быть построено и на основе данного критерия с учетом опыта размещения Р.О. в конкретных СМИ. Для этого каждое обращение, переговоры и заключенные сделки и отказы по Р.О. фиксируютсяв специальные формы учета информации и обрабатываются для оценки эффективностирекламы. Накопленные данные позволяют внести еще 3 поправочных показателя вкритерий ТКЦ – это стоимость одного обращения, стоимость сделки и стоимость отказа – потенциальной сделки в будущем. Бывает так, что по первоначальномупоказателю конкретное СМИ неэффективно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели и обеспечивают рост продаж, а значит достигается одна изконечных целей – увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиеся средства на множество СМИ, а сосредоточиться первоначально наспециализированных если определена конкретная целевая группа или общеинформационных если продукция массового пользования. Какие каналы выбиратьво многом зависит от специфики продукции.

Тем не менее должно быть сочетание как специализированных, так и общеинформационныхканалов, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории.

В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводитсяк модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение – это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой(охват) и количества этих контактов (частоты). Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальноесоотношение – компромисс - между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Сила воздействия средств рекламы заключается в количественнойценности рекламного контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращения зависит отмногих составляющих как от самого Р.О.: его размера/площади, читабельности, и т.д., так и от канала распространения Р.О., т.е. конкретного СМИ (Р.О. впрофильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале). Задача менеджера по рекламе составит в выборе такойпоследовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителямии силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего можетсократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и саудиторией. Решить данную проблему позволяет практика, которая экспериментальным путем доказала, что частота контактов с аудиторией должнабыть не менее 3-4 раз, оптимально – 5. первый контакт создает осведомленность о товар, 2 и 3 способствует пониманию его сущности. И только при 3-4 контакте употребителя возникает предрасположенность к действию –покупке. 5 контакт заставляет осуществить это действие. Если изначально установленарекомендованная частота контактов, то охват аудитории может быть определен автоматически, исходя из объема выделенных средств на рекламу.[16]

Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработкерекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель». За это время устанавливаетсямаксимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 4 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель(т.е. на 9 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей. Следовательно необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.[17]

Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата, частоты и силы воздействияконкретного рекламного обращения. В целом выбор канала распространения рекламы осуществляется по 4 критериям:

1. Целевой рынок (его уровень – районный, региональный, общегосударственный);

2. Общая сумма выделенная на затраты по рекламе;

3. Специфика рекламируемой продукции;

4. Формат обращения.[18]

4.1Тайминг

После определения каналов и средств рекламы необходимо распределить рекламную кампанию и соответствующие затраты вовремени. Рекламные кампании могут быть непрерывными или импульсными, короткими через продолжительное время пример (Нескафе, Марс и др.) что выбрать зависит отспецифики рынка:

Постоянства спроса (наличие сезонного спроса);

Частоты покупок;

Динамики рынка – степени вовлеченности потребителей в процесс покупки.

Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени [19]:

Равномерное распределение: контакты с аудиторией постоянны втечении длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса.

Концентрированное распределение: расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости отспроса.

Скользящее распределение: активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и длятоваров длительного пользования

Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные капаниипостроен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для известных марок – брэндов. Когда они удерживаются на рынке без дополнительной рекламы ипосле проводится широкая и массовая рекламная «зачистка», которая опять повторяется через длительный период – полгода - год.

Если все вышеописанное было соблюдено – это означает, что процесс рекламной кампаниибыл основательно подготовлен и реализован. Однако это только первая половина общего процесса рекламы. Вторая часть, возможно более важная чем первая, но приэтом напрямую зависящая от последней, - это подведение итогов кампании, оценка результатов и принятых решений во время ее проведения. Эта часть всегда связанасо множество противоборствующих сил и стремления, что в конечном итоге отражается на очередной реализации первой части.

4.2Оценка эффективности рекламной кампании.

Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ееэффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативнойдеятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще допроведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную изчисла потенциальных покупателей данного продукта/услуги.

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особеннона начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона илизвонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации.Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купоновсчитается эффективным.

В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кампании можетбыть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения определяется как частное V(з) - количествачеловек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) - общимколичеством затронутых этим обращением людей (адресанты).

Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится впрямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (У_распр) должен стремиться к (1).

Где: П –прибыль от каждого заказчика,

Р – общие расходы на адресантов.

О критическом (Ураспр) говорят, когда Д=0, т.е. З/А=Р/П. Это означает, чтоУраспр (З/А) должен соответствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков.

Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используютсяследующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно,такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценкиотдельно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ееили нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение.

При определении % вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируетсяисследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процентвспомнивших может быть измерен с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительныхподсказок. С использование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и т.п. подсказывающий материал.Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке.Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту.

Характеристики

Список файлов реферата