Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Предполагает формирование рекламного бюджета в максимальном объеме. Если прибыль кампанииувеличивается, то и расширяются мероприятия по продвижению продукции.

Метод «исходя из целей и задач»

Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод извышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод «цели и задачи» решает данный вопрос наиболееоптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политикии рекламной кампании. (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.). необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановкицелей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламнойкампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточныхцелей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.[10]

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можноиспользовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

«Эмпирический метод»

Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разныхрынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результатывоздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Метод «экспертной оценки»

Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие вформировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньшетекущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.

Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентностиучаствующих в опросе управляющих.

Наиболее рациональный метод это анализ воздействия на объем продаж разных уровней затратна рекламу (аналогично «Экспертной оценке»). Например, если маржа валовой прибыли (М.В.П.) равна 0.5(разница между прибылью и выручкой), то для оправдания затрат на рекламу в объеме 10 000 р. необходимо дополнительно реализовать продукции на сумму 20 000р.

Для определения вероятности получения при данном объеме затрат на рекламу дополнительных продаж на сумму 20 000 р. используется анализ кривойпродаж, а также общий объем рынка продукции и покупательная способность населения.

Однако на практике существует ряд проблем:

во-первых, на объем продаж воздействуют много факторов помимо рекламной кампанииорганизации и других способов продвижения продукции;

во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запаздывания и действительнаяэффективность затрат на рекламу определяется будущим объемом продаж.

Тем не менее, данный подход к формированию рекламного бюджета позволяет сделатьследующие выводы об эффективности рекламы:

При условии неизменности остальных показателей, чем больше валовая прибыль кампании, тем быстрее окупятся затраты на рекламу. Например, если маржа прибылисоставляет 67%, следовательно для компенсации затрат на рекламу в сумме 1 млн.р. необходимо реализовать дополнительно продукции на сумму в 1,5 млн.р..При марже 33% - на 3 млн.р.

Выбор тех или иных методов продвижения продукции/услуг определяется следующими факторами:

Денежными средствами кампании;

Целями кампании;

Стратегии рекламной кампании;

Характеристиками целевых рынков;

Характеристиками продукции/услуги;

Ценой продукции/услуги;

Возможностями/ограничениями использования конкретных методов продвижения и рекламы;

Нахождением потребителей на определенной стадии готовности купить товар.[11]

Однако, какой бы метод определения объема рекламного бюджета не был выбран важно знатьобщеотраслевые затраты на рекламные кампании. При этом нельзя слепо копировать и составлять свой план рекламной кампании строго соответствии с выявленнымипропорциями. Они должны использоваться только как справочные материал.

Таблица №2: Средние затраты на рекламу по отраслям[12].

Обычно на рекламу тратят 0,5 –7% и более от выручки. Нижний пределе для дорогихнаукоемких и сырьевых товаров. Согласно американскому опыту, машиностроительные фирмы тратят на рекламу 10-20%, а космические – 30-50% стоимости изделий[13].

В целом же при планировании величины затрат на рекламу необходимо учитывать помимо общих факторов, влияющих на нее, тип товара, на какой стадии жизненногоцикла он находится, объем рынка, уровень конкуренции на рынке, известность самой фирмы и т.п.

4Распределениерекламного бюджета

После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения егоруководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направленияиспользования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях, %).

Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могутдать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами– с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.

1. Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:

2. Привлечь внимание к продукту;

3. Возбудить интерес к нему;

4. Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу;

5. Побудить к его покупке.

Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно только проведя анализвозможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения (Р.О.) выбор на его основе наиболее подходящих для достиженияпоставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления рекламной кампании – это разработка стратегии селектирования средств СМИ:

· Выбор определенных средств (газеты, радио, телевидение и т.д.);

· Выбор специальных носителей (районные выпуски, тематические полосы и т.п.);

· Выбор времени демонстрации (тайминг).[14]

· Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная КонтактнаяЦена (ТКЦ) – это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ:

ТКЦ = Сi/K1i,*1000, где Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ

Ki - тираж/аудитория данного СМИ.

При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности местоположения конкретного рекламного обращения. Следовательнопри сравнении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по размерам, так и по цветности и стилистики например ч/б модуль формата10*15 см. на последней полосе или 15 сек ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11.

После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определитьпоказатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенныхсредств на СМИ в общих расходах на рекламу. При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необходимо также учитывать их следующие факторы:

Для газет – формат (А3, А4), цветность, структура материалов, позиционирование данного СМИ, каналыраспространения/доставки, частота выходов.

Для радио и ТВ - структура программ, зона охвата, частота их позиционирование.

Для наружной рекламы - формат носителя, местоположение, технические характеристики и др.

При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращенийдля рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствиязаявляемых и реальных данных зависит объем действительных затрат на достижение необходимого охвата прификсированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ.

Например:

Газета «Деловая Панорама»: формат А3,еженедельная, полноцвет, тираж – 13,5 тыс. экз. стоимостьмодуля 10*15 см. = 4,5 тыс. р. Показатель ТКЦ для составит по данному модулю 4,5/13,5*1000 =333 р.

Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ, затем чутьдороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. Следовательноувеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирмы, что влияет на рост продаж.

Пример: распределение рекламного бюджета на основе критерия ТКЦ[15]

Годовой рекламный бюджет = 500 000 р.

Выбор СМИ: А – еженедельное, В – ежемесячное, С – поквартальное.

Стоимость Р.О. в А – 40 000, В - 25 000, С – 5000

Характеристики

Список файлов реферата