136434 (723105)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Ценообразование в телевизионной рекламе: Эфирная математика

Елена Филимонова

Рынок рекламы на телевидении, как и положено любому уважающему себя рынку, многолик и разнообразен. Раньше, правда, сильно смахивал на базар, но в последние годы больше напоминает приличный супермаркет. Вот вам, пожалуйста, цена - строго фиксированная. Хотите - платите за килограммы, а не желаете - можно и за упаковки. Опять же оптовым покупателям - скидки... Продавец-консультант все расскажет и куда надо проводит. В ситуации, когда затраты на размещение рекламы на ТВ - основная расходная статья рекламного бюджета, не мешает иметь представление о том, что здесь килограммы, а что - упаковки.

ГОРОДА с населением, превышающим 400 000 человек, в которых проводятся регулярные исследования телеаудитории 4+ (люди старше 4 лет).

Для измерения используются people-meters.

Москва

Санкт -Петербург

Арзамас

Балаково

Владивосток

Волгоград

Волжский

Воронеж

Екатеринбург

Зеленоград

Канск

Колпино

Красноярск

Магнитогорск

Миасс

Мурманск

Мытищи

Невинномысск

Нижний Новгород

Нижний Тагил

Новосибирск

Новочеркасск

Новошахтинск

Первоураль ск

Пермь

Петр озав о дек

Подольск

Пятигорск

Ростов-на-Дону

Рыбинск

Самара

Саратов

Соликамск

Ставрополь

Сызрань

Тверь

Тольятти

Тюмень

Уссурийск

Челябинск

Электросталь

Ярославль

Заправляют этим бизнесом "акулы голубого экрана", два крупнейших продавца рекламного времени на так называемых центральных каналах - "Видео Интернешнл" (ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС и REN-TV) и "НТВ-Медиа" (НТВ и ТНТ). Это означает, что купить рекламное пространство на данных носителях вы можете только в вышеперечисленных компаниях. Сами же телеканалы заняты созданием действительно хорошего программного продукта и, собственно, привлечением зрительского внимания именно к себе. Телевидение - сфера особого внимания для любого зрителя. Именно за это и готов платить рекламодатель. Существует три способа продажи рекламного времени. Старый "дедовский" (традиционный) - за минуту или секунду в той или иной программе. "Продвинутый" - по прогнозным рейтингам. И ни то ни другое - за специальные рекламные блоки.

Пять минут - это много или мало?

Итак, способ первый. Каждый канал устанавливает цену за выход рекламного ролика в эфир либо за 1 минуту, либо за 30 секунд. Как говорится, потехе время, а рекламному ролику - несколько десятков секунд эфира. Прямо пропорционально продолжительности ролика устанавливается стоимость его размещения. Например, если минутный тариф равен 12 000 USD, то 30 секунд будут стоить 6000 USD.

Кстати, возможна и посекундная тарификация. Наши вещатели всегда имеют возможность немножко раздвинуть границы рекламного блока - на пару-тройку секунд. Ведь ролик может быть нестандартной длины, например 32 секунды. Такая гибкость является одним из отличий отечественного рынка от зарубежного. Например, европейские каналы требуют, чтобы ролики были строго стандартной длины - 20, 30, 40 секунд, минута и т.д.

В начале 90-х процесс ценообразования на телевидении был хаотичным. Расценки брались "с потолка". Затем они стали соотноситься с популярностью каналов и программ. Сейчас цены обычно устанавливаются в соответствии с имеющимися рейтингами зрительской аудитории.

Чем популярнее программа, тем выше у нее рейтинг, и тем дороже стоит реклама в ней. Но об этом - дальше.

Больше всего зрителей у программ, выходящих в так называемый прайм-тайм. Это понятие означает наиболее интересный для рекламодателей временной интервал с 19.00 до 24.00.

Выходные также считаются этим самым прайм-таймом. Причина ясна - в это время у экранов собирается самая большая аудитория.

Дороже всего обходится реклама на ОРТ. Например, выход ролика в программе "Поле чудес" обойдется вам в 105 000 USD за минуту. На РТР порядок цен другой. Минута рекламы в передаче "Доброе утро, страна" будет стоить 22 800 USD. А скажем, на канале СТС в пятницу вечером в сериале "Зена - королева воинов" 60 секунд эфира обошлись бы вам чуть больше чем 8000 USD.

На региональных телеканалах расценки на порядок, а то и на два-три ниже.

Например, 30- секундный ролик в региональном рекламном блоке на ОРТ в Брянске стоит всего 400 рублей.

Необходимо оговориться: по официальным минутным прайс-листам почти никто и никогда не размещается. Потому что существуют как самые разнообразные скидки, так и "частные договоренности" рекламодателей или агентств с телеканалами или медиаселлерами.

Высшая телевизионная математика

Продажа по прогнозным рейтингам куда более сложная система, чем по минутным прайс-листам.

Суть этой системы в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а контакты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы зрителями. Такая форма продажи существует только на крупных, общенациональных каналах. Региональные вещатели по-прежнему продают рекламное время.

Медиаселлеры, пользуясь уже имеющимися данными о реальных рейтингах конкретных программ, формируют прогнозный план. В нем указываются возможные рейтинги передач. Рекламодатель заранее набирает определенное количество контактов за опять-таки определенное время. Например, за полгода. Как правило, "расплата наступает" по фактически набранному рейтингу. Но возможна и другая форма оплаты - кредитная. Правда, клиенту с сомнительной репутацией (а бывают и такие) очень трудно, если вообще возможно, воспользоваться последней схемой. Если же вам прогнозировали для той или иной программы определенный рейтинг, а он оказался неверным (кстати, расхождение в пределах 10-15% не считается за ошибку), то вы и разместитесь на канале на ту разницу, что получилась между "обещанным" и реальным результатом, да еще и компенсацию дадут. Договариваться об этих условиях входит в прерогативу рекламного агентства. На телевидении существует гибкая система скидок. Чтобы получить объемные скидки, рекламодатель, как правило, выкупает значительный объем пунктов рейтинга на большой период времени. Но сама структура рекламной кампании зависит от конкретного медиаплана. Клиент может иметь трехнедельную активную программу, когда он размещает очень много рекламы, а затем делает перерыв. Главное - чтобы объемчик "сидел", а уж как набранные рейтинги будут тратиться, зависит от конкретного маркетингового плана.

Погружаясь в пучины "телематематики", стоит помнить, что при прочих равных условиях размещение рекламы по прогнозным рейтингам обойдется вам процентов на 20-30 дешевле, чем если вы будете покупать минуты и секунды.

"Блокада" на ТВ

Наконец, немного о третьем способе продажи рекламы на телевидении - рекламе в специальных рекламных блоках. Вообще-то эта система является не совсем обычной для ТВ. Суть ее заключается в том, что продавец набирает рекламу в один специальный рекламный блок общей длительностью 2-5 минут. Он выходит несколько раз в течение дня в неизменном виде. Как правило, подобное размещение относительно недорого, ведь блоки демонстрируются в "несмотрибельное" время.

В свое время канал "2x2" являлся первым, где была применена эта практика. После "кончины" вещателя-"двоечника" в течение полутора лет такой вариант размещения не использовался. Возвращение "блокады" на ТВ произошло... угадайте с трех раз! Ага, после кризиса 1998 г. Именно тогда появились так называемые московские окна, которые сегодня используются практически на всех телеканалах.

Каналы, вещающие на страну из Москвы, имеют на местах региональное перекрытие. В это время вещание осуществляет местная телекомпания. Собственно она выпускает в эфир "московских окон негасимый свет". Селлер формирует специальный рекламный блок, который несколько раз в день выходит во время региональных перекрытий. Но доступен он только жителям Москвы и Московской области. Например, РТР предлагает 6 подобных блоков в будние дни и по 4 в субботу и воскресенье.

Слушай, дорого, да!

На телевидении существует довольно замысловатая система скидок и наценок. Реальная стоимость кампании при использовании всех "лазеек" может быть значительно снижена. Здесь очень важно искусство байера (что это за умелец такой - на стр. 59). Кстати, цена до скидок называется - gross-цена. А итоговая сумма, с которой вам или нам придется расстаться, - net-цена.

Так, существуют следующие скидки на телевидении.

Агентские.

Иногда называются комиссионным вознаграждением. Они предоставляются рекламному агентству, выкупающему определенные объемы рекламного времени. Но от этой скидки "перепадает" и клиенту агентства. Сегодня на основных каналах она составляет 15% от рекламного бюджета. Агентство для телеканалов является крупным клиентом, поскольку оперирует бюджетами своих клиентов.

Объемные.

Их величина зависит от объема закупленного времени или GRP. Соответственно, чем больше объем, который мы выкупили, тем больше будут скидки.

Пакетные.

Эти скидки требуют одновременного размещения на нескольких каналах определенных объемов рекламного времени. Иногда под пакетными скидками подразумевают скидки за закупку рекламы в целом пакете программ, но в рамках одного канала.

За размещение в межпрограммном пространстве и за размещение вне прайм-тайма.

ЕСЛИ СПОТ НЕ ВСТАЛ, ВИАГРА НЕ ПОМОЖЕТ

Пора внести ясность в то, что происходит с ТВ-рекламой, когда медиаспециалисты в агентствах мрачно констатируют: "У нас спот не встал!" Это совсем не то, о чем вы, возможно, подумали. Спот - это выход рекламы в эфир, а то, что он не встал, означает, что в запланированном блоке нет места. И зрители в это эфирное время, увы, этот ролик не увидят.

Реклама - двигатель торговли. На этом почетном, в нашем случае телевизионном, поприще ролики - далеко не единственные "подвижники". Телевидение обладает и иными возможностями рекламирования. Такими как телевизионная заставка, логотип в углу экрана, бегущая строка, дикторское объявление, телетекст.

Популярными и "нетрадиционными" формами размещения рекламы являются также спонсорство, телемагазины, рекламные репортажи.

Цены на них устанавливаются с помощью коэффициентов, которые позволяют от стоимости рекламного ролика перейти к стоимости спонсорского "элемента", например, или дикторского объявления.

Нам потребуется умножить коэффициент на цену за минуту в той или иной программе - и тогда мы получим искомую сумму. Главное, и это важно, "нетрадиционные" возможности продают сами программы, в отличие от обычной рекламы.

Как мы уже знаем, стоимость размещения ролика определяется рейтингом программы. Что же такое рейтинг и с чем его едят? То бишь откуда он берется?

Существует две методики, с помощью которых можно узнать, какое количество зрителей собрала ТВ-программа. Это дневниковая панель и people-meters.

Дневниковая панель - это таблица, в которой каждая строчка - 15-минутный отрезок времени, а каждая колонка - телеканал. Респондент (а по-нашему зритель) ставит крестик на пересечении времени и телеканала, который в это время смотрит. "Дневник" заполняется каждый день, а собирается один раз в неделю.

People-meters - это маленький черный ящик, который социологи из исследовательской компании Taylor Nelson Sofres Gallup Media помещают в квартиру выбранного зрителя. Конечно, с его согласия. Прибор фиксирует все программы, просмотренные каждым членом семьи. Считается, что данные people-meters являются более корректными, чем данные, собранные с помощью дневниковых панелей. Поэтому с 2000 г. все основные телеканалы перешли на них. Впрочем, здесь есть ряд нюансов, о которых мы напишем в следующих номерах.

Здесь скидки предоставляются не от общего объема заказа, а по каждому конкретному споту. Если рекламный ролик размещен или в межпрограммном пространстве - время между передачами, или вне прайм-тайма, то именно по этому споту предоставляются положенные скидки, а затем суммируются полученные результаты.

Сезонные.

Ну, это понятно. Они применяются в России очень активно. Ведь в январе все празднуют Новый год и Рождество, а летом уезжают в отпуск. Рекламная активность на телевизионном рынке резко падает. Поэтому для поощрения рекламодателей каналы в эти периоды предоставляют скидки. Зимой и летом они могут достигать 25%.

За плавающее размещение.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата