136434 (723105), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Это сугубо специфическая скидка. Она применяется только при продаже по GRP. Плавающее размещение - размещение не в конкретные дни и не в конкретных программах. На разных каналах она составляет от 15 до 25%.

По венчурным договорам.

Этот "зверь" - редкий. В данном случае - это сделка с высокой степенью риска. Обычно они применяются при выведении нового бренда на рынок.

Рекламодатель, несомненно, рискует. Можно предложить селлеру разделить этот риск и получить за это существенную скидку. Как правило, селлеры, утирая скупую слезу, идут навстречу клиенту и предоставляют скидки, которые в отдельных случаях доходят до 75%.

Нет-нет, альтруизм тут ни при чем. Просто канал готов пойти на венчурное соглашение только при условии эксклюзива, когда весь рекламный бюджет этого бренда достанется ему.

Индивидуальные.

Это уж как договоритесь с продавцами "воздуха".

По суперкомиссии. Она предоставляется медиабаинговому агентству медиаселлером за размещение на каналах этого продавца определенной доли рекламных бюджетов (как правило, весьма значительных) клиентов этого медиабайера.

За долю бюджета. Рекламодатель получает ее за то, что "обещается" телеканалу: планирует потратить определенную часть бюджета на покупку рекламного пространства именно на этом канале.

Итак, 15% от рекламного бюджета - стандартное вознаграждение РА. Но любое крупное агентство имеет еще и дополнительную скидку от канала. И всеми этими преимуществами, выраженными в долларовом эквиваленте, агентства готовы поделиться с рекламодателем.

Правда, за плату. Комиссия РА, как правило, составляет 5-10%. Именно соотношение комиссии и скидки определяет выгодность контракта.

ГАЙКИ И БОЛТЫ

Основное понятие, которое понадобится нам, чтобы в нашем телерекламном бизнесе было все"по понятиям", - это рейтинг. Рейтинг - это процент целевой аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа рекламного блока.

Для удобства (ничто человеческое не чуждо и теленебожителям) существуют определенные правила игры, о которых договорились покупатели-продавцы ТВ-медиа. За основу для расчетов берется аудитория 18+. То есть все население России старше 18 лет, живущее в городах с населением более 400 000 человек. Оно еще называется генеральной совокупностью. Каждый центральный канал продает контакт с 1 % от нее. Это и есть 1 пункт рейтинга. Необходимо оговориться, что у селлеров имеется база по рейтингам и для других целевых групп. Например, мужчины от 18 до 35 лет. Другое дело, что базой для расчетов

остается всегда генеральная совокупность.

Любая программа имеет ту или иную аудиторию. В телевизионной "математике" это выражается в количестве пунктов рейтинга, набранных этой передачей. И чем выше ее рейтинг, тем дороже обойдется выход рекламы в этой программе. С GRP не шути - это та самая печка, от которой придется нам плясать все телерекламное время.

GRP - это сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании на всех каналах. Все "эфирные" расчеты основываются на 1 GRP - контакте с 1 % от целевой аудитории.

Например, рейтинг программы "Чудесное поле" составляет 12%. Мы решили, что наша рекламная кампания предусматривает 20 выходов в эфир в этой передаче. Теперь необходимо сделать простое арифметическое действие - просуммировать все рейтинги. Получается, что GRP составит 240%. Внимание! Это не среднее арифметическое, а именно сумма рейтингов.

Поэтому она может быть выше 100%. Это объясняется тем, что люди смотрят телевизор достаточно регулярно, поэтому возможность увидеть рекламу (именно это и есть рекламный контакт - вот она, тетя Лея приехала) у них есть каждый день.

Поскольку нас интересует не рекламное время вообще, а количество рейтингов, которые предполагается приобрести, то прежде всего необходимо выяснить, сколько стоит 1 пункт рейтинга, а точнее, каким образом он рассчитывается.

Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) - это показатель, который получится, если мы разделим стоимость размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных этой рекламой (GRP).

Возвращаясь к нашему примеру, 20 показов ролика, давшие нам 240 GRP, обойдутся нам, к примеру, в 1 200 000 денежных единиц. Делим их на 240, получаем 5 000 денежных единиц. Именно столько будет стоить контакт с 1 % целевой аудитории.

Поэтому каждый выход в передаче "Чудесное поле" обойдется нам 5 000 х 12 = 60 000 денежных единиц. Именно столько мы должны будем заплатить за свои 12% рейтинга каждый раз во время выхода программы. Тут уж нам решать - дорого это для нас или нет. СРР - это стоимость 1

GRP!

Как на практике рассчитывается эта цена, то есть СРР (особенно для рекламной кампании в целом, а не для одного ролика), если ролики выходили на разных каналах, в программах с разными рейтингами и были разной продолжительности?

При расчетах используется своеобразная единица - 1 GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от не взвешенного, то есть того, что рассчитывался без учета продолжительности ролика.

И если я покупаю 3 GRP по 10 секунд, то они будут стоить так же, как 1 GRP для ролика продолжительностью 30 секунд. Если ролик будет длиться 1 минуту, то он будет стоить как 2 GRP для 30-секундного ролика.

Что касается стоимости показа рекламных роликов другой длины, скажем 40 секунд, то она рассчитывается пропорционально, то есть мы умножаем фактический хронометраж ролика на его рейтинг и делим на 30 секунд.

Очевидно, что для разных аудиторий 1 % составит неодинаковое количество людей. И 1 GRP в таком случае будет означать разное количество зрителей. Поэтому потребуется ввести еще один показатель - цена за тысячу контактов или СРТ.

СРТ - cost per 1000 of contacts. Цена за тысячу контактов. Скажем, я могу купить 1000 контактов в известной программе "Я самец". Она идет на центральном канале, эту передачу могут увидеть сразу 600 человек. И 1 GRP (помним, что это всегда 1% от аудитории) для этой аудитории составит 6 человек. Но я могу ту же 1000 контактов купить на местном старгородском телевидении, в передаче "Утро гражданина Корейко". Ее аудитория составляет 60 человек. И соответственно, 1 GRP для нее будет 0,6. Если же говорить об этом примере, то для того, чтобы набрать необходимое количество рейтингов, я просто увеличу частоту контактов, и старгородцы будут смотреть рекламу в 20 раз чаще, чем остальные зрители центральных каналов.

СРТ позволяет нам понять, почем нам обойдется конкретная тысяча возможных рекламных контактов в интересующей нас программе. Соответственно, чтобы рассчитать СРТ, нам придется разделить бюджет кампании на количество контактов с целевой аудиторией. Иными

словами, мы выражаем набранные GRP в тысячах тех людей, которые стоят за процентами целевой аудитории. Скажем, наш гипотетический бюджет 1 200 000 денежных единиц разделим на 240 000 имеющихся у нас возможных контактов (GRP выразили в тысячах людей). Получается,

что каждая 1000 контактов обойдется нам в 5 денежных единиц.

РЕКЛАМА В ПРОФИЛЬ И АНФАС

А я гляжу, гляжу на вас. И все напрасно. Для рекламодателя. Потому что его рекламное сообщение, например, адресовано мужчинам от 25 до 35 лет. И я, женщина, оказываюсь не в его целевой аудитории. Поэтому ТВ-мэтры ввели такое понятие, как Affinity.

Affinity, или профильность, показывает нам, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории (скажем, мужчины от 25 до 40 лет).

Affinity измеряется в процентах. Например, программа "Миллион в чужом кармане" имеет рейтинг 8 для аудитории 18+ , а рейтинг для аудитории от 15 до 35 лет - 5,9. Так вот профильность аудитории 15-35 по сравнению с аудиторией 18+ составит 74%. Эту цифру мы получили, когда конкретный рейтинг программы "Миллион в чужом кармане" - 8 приняли за

100%, а 5,9 - это 74% от 8. Таким образом мы получили рейтинг целевой аудитории. Кстати, информацию о рейтингах для других аудиторий предоставляют селлеры "Видео Интернешнл" и"НТВ-Медиа".

Поскольку стоимость выхода рекламы "завязана" на рейтинге для общей аудитории, то Affinity программы всегда влияет на цену контакта с целевой аудиторией. То есть именно мне с моей конкретной рекламной кампанией, рассчитанной на определенную группу зрителей - будущих

потребителей, эти контакты обойдутся дороже. Но, как покупатель пунктов рейтинга, я заплачу столько же, сколько и другой байер.

Чем дальше в лес, тем больше дров. Чем глубже "ныряем" в эфирное море, тем выше вероятность утонуть в новых определениях. Но мы постараемся остаться на плаву. Просто выясним, что же такое охват и для чего нам нужно знать это определение.

Охват (Reach) - это доля целевой аудитории, которая могла видеть рекламный ролик определенное количество раз (смотрела этот канал в это время).

К примеру, мы установили, что 50% женщин в возрасте от 25 до 35 лет смотрят в 21.00 на канале № 1 программу "Я самец". Тут у нас и целевая аудитория - женщины в возрасте от 25 до 35 лет, и ее доля - 50% -

собственно сам охват, и определенный канал, который определенная группа смотрела в определенное время.

Таким образом, для программы "Я самец", которая идет по каналу № 1 для целевой группы женщины в возрасте от 25 до 35 лет, охват составит 50%. Кстати, об охвате. Только ОРТ, РТР или НТВ могут охватить больше 50% целевой аудитории.

Поэтому для национальной кампании необходимо использование хотя бы одного из этих каналов. Остальные могут играть только вспомогательную роль. Уже разбираясь "по понятиям" в телебизнесе, мы можем выделить несколько характеристик, которые позволяют нам оценить тот или иной канал или ту или иную программу.

1. Reach - доля аудитории, которую способна охватить та или иная программа.

2. Affinity - профильность для целевой группы.

3. СРР и СРТ - стоимость контакта за 1 пункт рейтинга и, соответственно, стоимость за 1000 контактов.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com

Характеристики

Список файлов реферата