75369-1 (723037), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?

Считается, что творчество - это психический процесс, он включает четыре фазы:

- подготовка - сознательная работа;

- созревание - бессознательная работа;

- вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;

- развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат следующие требования:

- выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;

- развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;

- способность видеть многофункциональность вещи;

- способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы управлять ассоциациями;

- способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Как сделать так, чтобы для решения специфической проблемы, представленном в брифе, побыстрее пробудить наш творческий потенциал?

В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников. использовать их коллективное творческое начало?

На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - «сумасшедшей» - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами.

Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы о6ращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы.

Известны разнообразные групповые методы творчества. В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей «мозговой штурм или атака», также называемый методом «отнесенной оценки». Этот метод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:

- сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;

- вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;

- использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей. Кратко перечислим наиболее известные способы поиска нестандартных или оригинальных решений:

Методы активизации поиска идей

Мозговая атака (МА) - метод коллективного генерирования идей - прямая МА - сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этана.

1. Критика высказываемых предложений исключается.

2. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей.

3. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций.

4. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются.

Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы

Синектический штурм (СШ) («Синектика» - объединение разнородных элементов)

Модификация метода «мозговой атаки», разработанная У. Гордоном. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. СШ - разновидность «мозгового штурма», отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи

1. Элементы критики допустимы.

2. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

- прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»);

- личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»);

- символическая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»);

- символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок? Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа). Массовая МА

Предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории.

Метод групповой дискуссии

Имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии, что не случайно.

Программированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам.

Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческо й группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, возможно, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению:

- избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения задачи;

- сообщение каждого участника о решении задачи;

- творческая дискуссия, под руководством избранного лидера;

- согласование соображений участников дискуссиии и разработка модели решения задачи.

Присутствующих делят на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем (идей), а затем происходит их обсуждение с тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем в малых группах проводятся одновременные мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей.

Детерминированная дискуссия

Разновидность метода групповой дискуссии

Результаты отражают на страницах с двумя колонками «за» и «против». Метод фокальных объектов (ФО)

Суть - в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Метод морфологического анализа, иначе метод «морфологического ящика» или многомерных матриц. Основан па принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы.

Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей.

В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве «осей» могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за «элементы» принимаются поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме три-четыре осп, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы.

Метод эвристических вопросов, известен также как метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них:

1. Кто?

2. Что?

3. Зачем?

4. Где?

5. Как?

6. Чем?

7. Когда?

Достоинство метода заключается в его простоте и эффективности.

Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «А если сделать наоборот?», «А если заменить этот элемент другим?», «А если изменить возраст персонажа?», «Что неизвестно?», «Нельзя ли решить часть задачи?» и т.д.

Метод организованных стратегий

В определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения. Эвристические правила метода организованных стратегий:

1. В процессе решения творческой задачи записывают все спонтанно возникающие идеи о стратегии.

2. Наряду с использованием предложенных организованных стратегий, продолжают использовать и проверять спонтанно возникающие стратегии.

3. Часто одна или несколько организованных стратегий хорошо дополняются возникающими стратегиями.

Стратегия функционально-целевого анализа:

1. Для чего это нужно сделать? (анализ потребностей)

2. Что нужно сделать? (цели решения задачи)

3. Почему следует это сделать? (анализ и синтез причин)

4. Где следует это сделать? (уточнение места действия)

5. Когда это можно сделать? (время действия)

6. С помощью чего? (средство)

7. Как это сделать? (метод) Стратегия анализа противоречия:

1. Проанализируйте исходное состояние противоречия.

2. Сформулируйте его суть.

3. Усильте противоречие, доведя его до степени конфликта.

4. Рассмотрите противоречие в динамике с начала его возникновения.

5. Придумайте наиболее вероятные способы решения противоречия.

6. Проанализируйте, что произойдет, если вы оставите это противоречие без изменений

7. Выявите условия, при которых можно управлять процессом решения противоречия. Стратегия преодоления барьера:

1. Устраните препятствие.

2. Обойдите препятствие.

3. Разрешите препятствие.

4. Частично воздействуйте на препятствие.

5. Усильте препятствие.

6. Преодолейте препятствие по этапам.

7. Воздействуйте на препятствие с неожиданно-новой позиции. Стратегия использования информации:

1. Используйте известную вам информацию, применимую для решения данной задачи.

2. Соберите дополнительную информацию из смежных видов деятельности.

3. Используйте опыт других.

4. Преобразуйте информацию с учетом специфики задачи.

5. Избавьтесь от второстепенной задачи.

6. Проверьте достоверность, точность и надежность информации.

7. Используйте принципиально новую информацию.

Стратегия поиска идеи, противоположной общепринятой или наиболее очевидной Если в процессе решения задачи все стремились:

a. уменьшить что-то, то не лучше ли увеличить?

b. ускорить что-то, то не лучше ли замедлить?

c. расширить поле поиска, то не целесообразнее его сузить?

d. рассмотреть явление в статике, то не рассмотреть ли его в динамике?

e. проанализировать прошлое, то не лучше ли осмыслить, что произойдет в будущем?

f. соединить элементы, то нет ли возможности оставить их разъединенными?

g. решить задачу сразу, то не лучше ли решить ее по частям?

Стратегия оценочных суждений:

1. Оцените сложность и трудность исходной ситуации.

2. Уточните критерии, но которым будут оцениваться суждения.

3. Оцените результаты наиболее важных этапов работы.

4. Оцените степень риска.

5. Оцените достоинства и недостатки каждого варианта решения.

6. Сравните и оцените наиболее оригинальные варианты решения задачи.

3. Сравните эталон - конечный результат - с наиболее оригинальным и оптимальным вариантом решения.

А вот перечень основных свойств рекламируемого объекта, которые можно обыгрывать различными способами и тем самым создавать креативную композицию (безусловно, этот список можно изменять любым способом - все ограничивается лишь желанием и фантазией:

1. Источник происхождения

Характеристики

Список файлов реферата