75369-1 (723037), страница 3
Текст из файла (страница 3)
- Производитель (обозначение производителя, обозначение предприятия, обозначение отрасли).
- Географические, этнические источники (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя).
- Дополнительные источники (происхождение сырья и материалов, используемая технология производства, способ доставки к месту продажи).
2. Функции изделия
- Применение.
- Назначение.
3. Состав изделия и его упаковка
- Сырье.
- Состав.
- Ингредиенты. - Упаковка.
4. Физические свойства
- Форма.
- Цвет.
- Вес.
- Структура.
- Вкус.
- Эластичность.
- Прочность.
- Внешний вид.
- Температура.
- Точность.
- Фактура.
5. Эксплуатационные и потребительские свойства
- Качество.
- Безопасность и надежность.
- Скорость.
- Комфортность.
- Способ приготовления.
- Долговечность.
- Способ потребления.
- Целебные свойства.
6. Психологические свойства
- Престижность.
- Ценность как предмета роскоши.
- Чувственное восприятие.
- Сексуальные ассоциации.
- Привлекательность.
- Таинственность.
7. Экономические факторы
- Цена.
- Доступность.
- Родство с аналогичными продуктами.
8. Результаты использования.
- Результаты.
- Полезность.
Креативные приемы
Метафора
Использование метафор - это кратчайший путь к подсознанию.
Метафоры чаще представляют собой визуальный образ, но бывают и звуковые, и обонятельные.
Один из величайших прорывов в нашей цивилизации произошел благодаря метафорам. Говорят, Эйнштейн использовал метафоры при разработке теории относительности. Как-то он прилег днем, и ему пригрезилось, что он едет верхом на солнечном луче, а еще он рассказывал, что, спускаясь на лифте, подпрыгнул, чтобы лучше представить, как ключи в карманах будут двигаться относительно брюк и его самого.
Мы часто прибегаем к метафорам: мы говорим «время - деньги» и т.д. Метафоры могут представлять собой отдельные слова, предложения, выражения или рассказы. Через придумывание и рассказывание сказок, мы справляемся с переменами и воздействуем на людей в новом направлении.
Метафора не должна быть абсолютно ясной и логичной. На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно само пришло к собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть люди сами ищут ей объяснение. Вы не должны добиваться абсолютной ясности. Подсознание любит, когда ему бросают вызов. Это известный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации.
Желательно отдалить метафоры от повседневной реальности и бизнеса. Слишком большая реалистичность может запугать аудиторию и породить сопротивление. Но она поможет выбрать тему, занимающие умы людей, к которым вы обращаетесь. Для каждой стороны реальной жизни следует найти метафорическую параллель. Элемент неожиданности или какой-либо трюк под конец метафоры растормошит слушателей и побудит их творческие способности.
Используйте абстрактные или обобщенные выражения. Это позволяет слушателем подбирать свои собственные значения слов, обогащайте свой язык, чтобы он взывал ко всем чувствам. Импровизируйте, рассказывая свои истории, вносите шутки, понятные только своим.
И опять же, предоставьте людям сами разобраться в том, что вы хотели сказать своей историей. Очень важным эффектом построения такой истории вокруг вашего брэнда является то, что таким образом, вы вводите аудиторию в своего рода транс и будете удерживать ее полное и заинтересованное внимание гораздо дольше, чем раньше. Поэтому вы никогда не пожалеете о времени, потраченном на подготовку вашей истории и отработку выступления. Хорошим творческим примером являлась в свое время реклама водки « Столбовой ».
Это пример многослойной метафоры, где зритель «снимает» информацию с того уровня, до которого добрался. Кто-то говорит - пьют все: и байкеры, и клерки, и монашки, и дамы полусвета, видя в персонажах собутыльников. Кому-нибудь померещатся превращения: под монашеской рясой может оказаться фривольная девица, клерк, застегнутый на все пуговицы, в душе - рокер-байкер-металлист. В каждом человеке существуют два начала - доброе и злое, белое и черное. Они находятся в вечной борьбе, в неустойчивом равновесии. Водка - та самая лакмусовая бумажка, или, если хотите, магический кристалл, который обнажает истинную сущность человека. Момент рассечения или качественного перехода одной сущности в другую - это и есть свойство продукта, о котором идет речь.
«Водка - это нечто крепкое. Опрокинул стопку, и - «ээх!» То же было с плакатами: посмотрел, и - «ээх!». То, что написано на этих плакатах - не слоганы, а народные пословицы: «Был бы друг - найдем и досуг», «Не верь своим очам, верь моим речам». Техника персонификации
Техника персонификации подразумевает под собой присвоение человеческих свойств предмету или идее. Потребность персонифицировать объекты или идеи является специфической характеристикой мифологического мышления. Персонификация возникла очень давно. Древние персонифицировали важнейшие для себя темы (жизнь, смерть, добро, зло), с космическими сущностями и элементами (небо, земля, океан, реки, источники), с человеческими эмоциями и импульсами (страх, смех, любовь и желание), достоинствами (удача, свобода, постоянство, победа, плодородие). Персонификация делает рекламу понятнее и эмоциональнее. Создайте героя, наделите его эмоциями, мышлением, как это сделали Вимм-Биль-Данн со своим продуктом «Рыжый Ап».
Главная креативная идея в рекламе марки то, что была создана целая страна «Апитания» , Страна Рыжего Апа. Они создали героя, веселого забавного друга, который так нравится многим детям, а это и есть основная целевая аудитория. Соки и напитки в России потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента, по оценкам аналитиков, составляет не меньше $300 млн. «Вимм-Билль-Дапп» фактически является лидером в этой нише. Маркетологи «Вимм-Билль-Данн» уже выпускают «Журнал Рыжего Апа». Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.
Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала: игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Красочное детское издание распространяется бесплатно по базе данных семей с детьми дошкольного возраста. И это отнюдь не благотворительность, а часть рекламной кампании. Ведь распространяются бесплатно толстые рекламные каталоги. К тому же журнал интерактивный, и с его помощью можно отслеживать реакцию потребителей на марку.
В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент мультипликационный герой, который ассоциируется с приключениями, весельем и «Рыжим Апом». Компании «Вимм-Билль-Данн» приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того же телесюжета быстро надоедает маленьким потребителям.
Раскрученные детские марки в России можно пересчитать по пальцам. До появления «Рыжего Апа» только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастаться более-менее широким ассортиментом продуктов марки.
Сюжетная линия
Техника «Сюжетная линия» - это создание рекламы по оригинальному сценарию с единой сюжетной линией. Прекрасный способ привлечь внимание потребителей к рекламе - это разыграть обыденный товар или услугу в необычной ситуации, поместить услугу или товар в центр человеческой драмы либо смешной ситуации.
Интересным креативным примером является реклама Ментос, где предлагается свежее, смелое, оригинальное решение в обыденных ситуациях, знакомых молодежи, ведь именно она является основным потребителем. Молодой человек пришел в гости к девушке, внезапно возвращаются родители и девушка решает замаскировать молодого человека под свою подругу, это у нее получается. Подтекст: Ментос помогает найти нестандартный выход из любой ситуации.
Часто идеи, истории и сюжеты может придумывать сам потребитель. Многие брэнды, например такие как: Nescafe, Wispa, пиво Клинское просят прислать потребителей свои варианты сценариев ролика или свою историю. Победителям обещают всевозможные призы. Это очень эффективно для создания успешного брэнда, ведь потребитель чувствует причастность к процессу, кроме того, компания получает и прямую прибыль, ведь для того, чтобы участвовать в конкурсе нужно прислать определенное количество штрих-кодов или этикеток.
Для того, чтобы поместить товар или услугу в центр человеческой драмы, необходимо определить проблему, которая есть у вашей целевой аудитории. Это техника привлечения внимания людей с похожими проблемами. В рекламном обращении необходимо показать, как ваш продукт или услуга может решить проблемы тех, кто покупает ваш товар, но секрет состоит в том, чтобы сделать акцент именно на проблеме, а не на товаре. Это техника работает хорошо, когда проблема действительно большая, чем больше проблема, тем эффективнее реклама. В этом случае можно использовать технику преувеличения (гиперболизацию) проблемы, чтобы показать выгоды вашего товара.
Использование параллелей
Широко известная реклама сигарет Rothmans построена на точно найденной параллели - особое настроение в фотографиях утреннего города и уходящих музыкантов, синеватые тона, тема грусти и погруженности в себя оказываются вполне «параллельны» теме погруженности в себя при затяжке сигаретой...
Ностальгия по прошедшей ночи (молодости), когда так хочется курить...
Другой персонаж, путешественник из рекламы Camel, обычно достает сигарету после эмоционального приключения.
Закуривая, он сбрасывает напряжение. Если сравнить эмоциональный эффект выпивания водки с эффектом от рекламы водки Absolut, то мы можем получить неожиданные совпадения. Оказывается, два разных процесса, события могут иметь одну структуру. Мывидим блики па воде реки, рождественскую елку, вход в парижское метро... II вдруг каждый из этих объектов превращается в бутылку Absolut. Пас охватывает «выпуклая радость узнавания », как сказал Пастернак. Мы угадываем - и нам радостно! Теперь зададимся вопросом - зачем люди пьют водку? Для быстрого получения радостного эффекта. Реклама Absolut - пример гениального согласования по эмоциональной цепочке. Кстати, если уж зашла речь об алкоголе, хорошая реклама коньяка и виски построена по иному принципу - она как бы призывает расслабиться, погрузиться в себя, испытать легкую грусть, тепло... что свойственно эффекту от выпивания этих напитков.
Список литературы
Журнал «Техника рекламы», ноябрь 2005 г.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
