1 (722982), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

4.2 Телереклама.

Дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе.

Их реклама будет восприниматься вами как встреча со старым знакомым.

По своей типологии телевизионная реклама делится на рекламное сообщение, в котором присутствуют:

1. Сам ведущий, рассказывающий о товаре.

2. Рекламное объявление (диктор нахваливает товар в кадре или за кадром).

3. Свидетельство в пользу товара (присутствие в кадре знаменитости делает рекламу наиболее эффективной).

4. Демонстрация достоинств предлагаемого товара (в процессе использования, в сравнении с конкурентами, «до» и «после» применения).

5 Воспроизведение образа жизни присущего определенной группе, классу.

6 Реальная жизненная ситуация (жанровая оценка) в которой только рекламируемое средство способно решить назревающую проблему.

7 «Оживление» (анимация) невидимых в реальной жизни процессов (демонстрация того, как лекарство воздействует на больные органы итд). При помощи трехмерной компьютерной графики рисунков, кукол пластилиновой мультипликации и фотографий создаются изображения последовательных действий, производящих эффект на зрителя, потенциального потребителя рекламы.

Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать внимание телезрителя, даже когда тот в принципе и желает этого:

1 Рекламное объявление в газете не может заставить вас его читать.

2 У телевизионной рекламной вставки гораздо больше шансов заставить вас ее смотреть.

Подмечено, что когда человек входит в комнату, в kоторой работает телевизор, его внимание почти автоматически переходит на него. И хотя несколько мгновении назад человек мог думать чем-то, не знать, какая шла программа, и не интересоваться темой, которой она была посвящена, тем не менее, очень часто телеэкран заставляет продолжать смотреть на него.

Эта притягательная сила телеэкрана также определяет категорию товаров, которые обычно рекламируются по телевизору. Телевизионный эфир в основном используют для рекламы тех товаров, которые специалисты относят к категории пониженного интереса.

4.2.1 Требования, предъявляемые к рекламу ролику.

• Телеролик должен иметь короткое, привлекающее внимание начало- такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии, драматизме, юморе или гуманности.

• Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни, оно не должно восприниматься как трюк.

• Телереклама не должна содержать ничего неэтичного или оскорбляющего нравственность.

• Телереклама должна развлекать (удерживать зрительское внимание), но развлечение не должно быть самоцелью и мешать подаче информации.

• Общая структура рекламного фильма должна быть простой, чтобы можно было следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.

• Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными.

• Слова должны пояснять изображение и готовить зрителя последующим сценам.

• Аудио- и видеоряд должны быть синхронизированы.

• Аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно меньше слов, чем для радиорекламы. Меньше двух слов в секунду- норма для демонстрационной рекламы. «В 61 секундных заставках может содержаться 101-110 слов. При количестве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма низка.» ^1.

• На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть секунд, но не менее трех.

• В ролике должно быть достаточно движения во избежании статичности.

• Мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыжков».

• Реклама должна смотреться свежо и ново.

• Присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо подготовлены, приятны, авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание от товара.

• Не следует тратить слова на описание того, что зритель видит сам.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные ролики можно условно разделить на «блиц-ролик» и «развернутый ролик».

4.2.2 Блиц-ролик.

Блиц-ролик длится 10-15 секунд. В нем дается, как правило, логотип (торговый знак), название фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется основное (основные) направление деятельности фирмы. Если основная задача- реклама товара (а не фирмы), то приводится либо название товара, либо его марка. Обычно указывается телефон и/или адрес. В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются, так как не ставится задача прямого увеличения сбыта товара, а только создание благоприятного образа фирмы.

В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Основная задача блиц-ролика- постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре (чаще о том и другом одновременно).

Чаще всего в блиц-ролике обыгрываются начертание товарного знака (логотипа) или название фирмы, используется рекламный слоган, обыгрывающий название, функции фирмы или назначение товара.

Изображение на экране и текст за кадром в этом ролике должны взаимно дополнять друг друга.

Общеизвестно, что зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку.

4.2.3 Развернутый ролик.

Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.

Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только Длительностью проката, но и более тщательной разработкой сценария, сюжета.

Цель развернутого ролика- ознакомить подробно либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

В развернутых роликах используются прямые и косвенные ассоциативные связи.

Косвенные ассоциативные связи: в развернутых роликах имидж-рекламы часто используются отвлеченные понятая, целый сериал роликов по однотипным сюжетам. По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром. Основная цепь таких роликов- заинтересовать зрителя сюжетом. В этих роликах главное- не прямые ассоциации сюжета с товаром (услугой), а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В других роликах основу сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара, функций фирмы, т. е. привлекаются прямые ассоциативные связи. В развернутых роликах применение различных форм шире, чем в блиц-роликах: игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их различные сочетания.

Тем не менее, съемка приводит к появлению многих изменений в освещении, ракурсе съемки, установке фокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из того, чего не видит художник, и наоборот.

4.3 Радиореклама.

Так как реклама на радио являетя основной областью моего диплома, то на данном разделе я остановлюсь поподробнее.

4.3.1 Структура радио.

Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д. Работа радио основывается на серии электрических им­пульсов, называемых сигналами, которые передаются при помощи электромагнитных волн. Радиосигналы характеризуются высотой (амплитудой) и длиной. Длина волны определяет частоту радиосигнала. Частота – это число периодов радиоволн, излучаемых передатчиком за 1 секунду. Чем больше длина волны, тем ниже частота, и чем короче волна, тем частота выше. Частота измеряется в тысячах циклов в секунду (килогерцы) или миллионах циклов в секунду (мегагерцы). Радиостанция, переда­нная на частоте 930 тыс. циклов в секунду, будет располагаться на 93 канале радиоприемника. Федеральная комиссия связи (FCC) назначает эти частоты, чтобы избежать наложения сигналов от разных станций.

4.3.2. АМ-радио

Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции ампли­тудной модуляции (AM), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают контур Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоев атмосферы, что амного увеличивает радиус их распространения.

Действительная мощность, или сила АМ-сигнала, зависит от того, какая мощность разрешена FCC. Станции с дальностью вещания в 25 миль считаются устными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается ющность в 100-250 ватт. Региональные радиостанции могут охватывать целый регион или несколько регионов. Наиболее мощные станции могут использовать сигнал мощностью до 50 тыс. ватт. Относительная мощность каждой радиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал.

4.3.3 FM-радио

Радиостанции с частотной модуляцией (FM-станции) отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остается постоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM-станции распространяется в пределах прямой видимости, даль­ность его приема определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество РМ-сигнала на­много превосходит качество АМ-сигнала.

4.3.4 Реклама на радио.

Минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество вашего предложения. В конце радиотекста - ваши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой.

Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка как непосредственный язык чувств, шумы как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия).

Язык радио значительно шире, чем радиоречь. В нем наряду с вербальным сообщением широко используются пара- и экстралингвистические средства выражения, рисующие документальные шумы, музыка, приемы монтажа. «Можно отчасти согласиться с тем, что «радио вынуждает ухо видеть». Но в то же время следует иметь в виду, что образ, вызываемый воздействием на слуховые органы человека, ни в коей мере не будет полным, целостным. В этом контексте правомерно сделать вывод, что звуковой сигнал может вызвать зрительное представление, но отнюдь не предназначен вызывать его обязательно, потому что может активизировать и иную, отнюдь не визуальную, ассоциативную линию» ¹.

«Слушатель воспринимает несколько сочетающихся последовательно или контрапунктически звуковых рядов- авторский текст, музыкальные фрагменты, речь героев, реальные шумы события, места действия. Каждый из этих рядов принимает на себя ту часть общей задачи материала, которая именно в нем может быть решена наилучшим образом. Адресуясь к чувству, музыка создает эмоциональный фон, возбуждает эстетические аллюзии и прямые смысловые параллели, создает иллюзорное расширение пространства, служит дополнительным средством структурно-композиционной организации материала; документальные шумы осуществляют функцию передачи конкретно-чувственней информации, звуковой реальности, опосредованной описанием, журналиста; вербальный ряд как основной носитель содержания воздействует на сознание, воображение слушателей в понятной форме, ориентируясь то же время на человеческое чувство, на образность, которую, однако, нельзя сводить лишь к зрительному представлению. Эффективность (сила впечатления) журналистского материала во многом зависит от адекватности заложенного в нем смысла чувству тех, кому он адресован.» ¹

Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речи воспринимаются в рекламном послании совершенно определенным образом, правда, до конца это влияние еще не исследовано, но уже ясно, что писклявый голос не годен для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается. Очень хорошо умеют пользоваться речью религиозные проповедники. Они разговаривают мягко, вкрадчиво, доброжелательно. Нельзя давать читать на радио объявления дикторам, голоса которых все знают, - уже выработан стереотип, они воспринимаются определенным образом.

О своеобразии устного сообщения по сравнению письменным писал в своей «Риторике» Аристотель: не должны ускользать от нашего внимания различия между речью письменной и речью во время спора. Основное орудие устной речи- звук: всевозможные ритмические построения, изменения высоты тона, усиление и ослаблеяие силы звука, ускорение и замедление темпа, паузы, логические ударения. Среди важнейших природных свойств, которые характерны для радио как влиятельного средства массовой коммуникации, выделяются: акустичность- использование в качестве главного средства выражения звука (речь, музыка, шумы), в качестве главного средства воздействия- звучащего слова; однотипность речевого общения- прямая, хотя и опосредованная обращенность к слушателю; дистантиость речевого акта - значительная удаленность говорящего от –слушающего при отсутствии зрительности; синхронность- вовсприятие речи в момент ее произнесения; вездесущность и как следствие ее- массовость аудитории, разнообразной по социальному составу, возрасту, полу, образованию и культуре.

Характеристики

Список файлов реферата