Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

25

ОГЛАВЛЕНИЕ.

1. ВВЕДЕНИЕ

2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМЫ

3. СЕГОДНЯШНЯЯ СИТУАЦИЯ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

4. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ

4.1 Понятие рекламы.

4.2 Основные черты рекламы.

4.3 Цели рекламы.

4.4 Виды рекламы.

4.5 Реклама как процесс из четырех составляющих

4.5.1 Рекламодатели

4.5.2 Рекламные агентства.

4.5.3 Средства рекламы.

4.5.4 Потребители.

4.6 Функции рекламы.

5. РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ.

5.1 Рекламное агентство.

5.1.1 Функции рекламного агентства.

5.1.2 Организационная структура рекламного агентства.

5.1.3 Оплата.

5.2 Организация рекламодателя.

5.3 Розничные рекламодатели.

6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

7. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.

1ВВЕДЕНИЕ

Вторая половина XX в. характеризуется многими значимыми явлениями и тенденциями в жизни общества и экономики разных стран мира. По мнению специалистов одной из основных тенденций нашего времени является бурное развитие сферы услуг. Действительно, сфера услуг, степень её развития и структура стали выступать важнейшим критериальным признаком развития общества. Если обратиться к цифрам, какую долю занимает сфера услуг в экономике развитых стран, то эти цифры могут свидетельствовать о наступлении нового этапа в общественном, в том числе и международном разделении труда. Это говорит о происходящей современной структурной перестройке национального и мирового хозяйства. Значение этой перестройки настолько велико, что специалисты сравнивают её с индустриальной революцией. Такое кардинальное изменение роли сферы услуг дало основание говорить о формировании так называемого сервисного общества, а экономику этого общества называть экономикой услуг (постиндустриальное общество, сервисное общество). [10]

Как таковые, услуги уже давно являются составной частью экономики большинства развитых стран (финансы, транспорт, связь и др.). Они сыграли важную роль в промышленной революции. Но тогда они как бы способствовали развитию промышленности, а в настоящее время они начинают замещать промышленность. Термин «услуги» охватывает широкий круг отраслей, которые выполняют различные функции, но не включают в себя, или включают крайне редко продажу реального продукта. Исторически, каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с основными характеристиками труда и занятости, а сфера услуг представляла собой совокупность этих различных видов деятельности и сводилась к их перечислению. Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает в себя следующие позиции:

• Оптовая и розничная торговля;

• Транспорт, связь;

• Коммунальные услуги, строительство, операции с недвижимостью.

• Туризм;

• Страхование, банковские и различные финансовые операции;

• Услуги по найму рабочей силы;

• Прокат фильмов и телепрограмм;

• Реклама;

• Бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические услуги и другие профессиональные услуги, информационно-вычислительные услуги.

Спрос и предложение на эти услуги связан со спецификой и историческим развитием страны. [11]

Сфера услуг - это фирмы, производящие невидимые товары или оказывающие полезные услуги в интересах клиента.

Сфера услуг и сами услуги имеют отличительные особенности:

1. Неуловимость и неосязаемость услуги.

Покупателю услуги трудно оценить то, что он покупает, поэтому вынужден верить продавцу на слово. Умение рассказать об услуге, убедить в необходимости этой услуги делает возможным продажу этой услуги. Поэтому для покупателя продавец услуги выступает как эксперт, которому покупатель верит на слово. Вступает в силу психологический аспект.

1. Неразрывность производства и потребления услуги.

Некоторые услуги могут быть предоставлены без присутствия покупателя, но очень многие виды услуг неотделимы от того, кто их потребляет.

1. Неоднородность и изменчивость качества.

Качество услуг в значительной степени зависит от того, кто её обеспечивает. Внутри одной и той же гостиницы может быть высококвалифицированный и вежливый исполнитель, а другой может быть высокомерным и грубым. Один и тот же служащий тоже может по-разному обслуживать. Чаще всего непостоянство и изменчивость качества связаны с квалификацией персонала, его тренировкой и обучением. Поэтому иногда непостоянство качества выполненных услуг связано с неподходящими личностными качествами человека.

1. Неспособность услуг к хранению.

Колебание спроса на услуги присуще почти всем видам услуг. Спрос, например, на туристические услуги может колебаться по временам года, по праздникам и т.д.

Итак, основные отличительные черты оказания услуг, специфика труда в сфере услуг в большей степени проистекают от личного контакта производителя и потребителя. Такой контакт с одной стороны способствует усилению коммуникативных связей, но с другой стороны увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам работников, к его опыту, этике, к общей культуре поведения. [11]

Полноправным, полноценным элементом сферы услуг является реклама. Доказательством тому может служить и то, что рекламные услуги в достаточной мере обладают вышеперечисленными особенностями сферы услуг. Кроме того, учитывая то, что сервисная модель общества в нашей стране ещё только формируется, а рекламный рынок является пожалуй самым динамично развивающимся (или по крайней мере являлся таковым до кризиса 17 августа), то реклама является важнейшим фактором формирования сферы услуг в России. Обзору рекламных услуг я и хочу посвятить данную работу. Конечно, эта тема очень обширна, и при всём желании мне не удастся раскрыть её полностью в одном реферате. Поэтому я опишу лишь наиболее значимые моменты данной темы.

Подтверждением актуальности этой темы могут являться и следующие моменты:

Так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому что для нас она является ещё малоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, на которые до сих пор не существует однозначных ответов.

Вот, например: «обеспечивают ли рынки надлежащее разнообразие, или стремление фирм как-то обличить свои товары от товаров-конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству? Растрачивают ли фирмы общественные ресурсы впустую, когда занимаются рекламой своих изделий в целях их дифференциации и увеличения спроса на них, или реклама является эффективным способом обеспечения информацией?»

Трудным и важным остаётся вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями, каковы мы и есть по мнению многих, вопреки человеческой природе и вследствие рекламы? Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мы представляем собой серьёзных потребителей даже пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за изменениями в обществе, или сама вызывает эти изменения? (Этот вопрос аналогичен вопросу о первичности спроса и предложения (курица и яйцо)). [1 - с. 3].

Но помимо таких теоретических вопросов, существует ещё ряд причин, более приближенных к практике, по которым следует серьёзно относится к рекламе. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;

• повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

• рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. [5].

2ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как «выкрикивать», что и говорит само за себя. Громкие крики зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах - это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников, бродячих ремесленников и посредников в оказании различных услуг - тоже реклама.

По улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота, скарба и товаров. Они же объявляли правительственные указы, эдикты и распоряжения. В Древнем Риме под этим предлогом проводились политические битвы: наёмные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая достоянием публики компрометирующие детали их личной жизни, чрезмерное честолюбие и моральную нечистоплотность. Реклама и компромат уже были слишком близко друг к другу.

Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. Три тысячи лет назад объявление в городе Тебес возвещало о беглом рабе: за его поимку и возвращение хозяин сулил полноценную золотую монету. Подобные рекламные объявления находили и в Помпеях, и в Карфагене. В Средние века тексты заменяли картинками - церковная инквизиция расправлялась с грамотными. В 1622 году в Англии вышла первая в мире газета «Weekly News», и её страницы содержали рекламу - первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за три су мог вывесить рекламу - был прототип рекламного агентства. Через несколько лет таких агентств в Старом Свете было сотни. В 1666 году «Лондон Газетт» уже имела целые рекламные полосы, реклама стала вездесущей, от неё некуда было деться. Дошло до того, что король Чарльз II запретил рекламу на улицах Лондона: «От неё уже нечем дышать, и она застит свет божий», - гласил королевский указ.

Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой (с некоторыми допущениями, как и одежду). И у племён, чьё развитие находится на уровне каменного века, и у нынешних уголовников она преследует одну и ту же цель - рассказать окружающим о личности, кастовой принадлежности, месте в табеле о рангах и послужном списке её носителя.

К рекламе можно отнести и «жезлы начальников» - прообразы скипетров, принадлежавших древним богам - символизирующие власть их обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашний скот, а впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах, например, таких как гончарные изделия, и по мере того, как молва разносила слух о доброй репутации мастера, податели начинали искать товар с его клеймом. От них пошли современные товарные знаки. Цена на изделия, имевшие товарный знак, или торговую марку, изначально была выше, чем на изделия без них.

С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах. Это были либо вензельные знаки, состоящие из инициалов владельцев типографий, либо эмблемы на геральдических щитах, либо латинские сентенции.

Например, на марке ирландской типографии Плантенов, основанной в 1555 году и просуществовавшей более трёхсот, изображена рука, держащая циркуль с латинским девизом: «Labore et constantia» - «Трудом и постоянством». Именно этими качествами Плантены и завоевали успех в издательском деле.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах.

В России издательские марки на книгах появились в XVI веке, но получили широкое распространение лишь после указа императрицы Екатерины II о разрешении создавать «вольные типографии». В результате значительно возросло число печатавшихся книг. У типографий, которые в то время по существу были издательствами, возникла необходимость иметь свою марку. Так, знаком типографии Академии наук России служило изображение ключа в овале, а на издательской марке графа Николая Румянцева был изображён его фамильный герб с девизом: «Non solum armis» - «Не оружием только».

Изобразительная и устная реклама всегда развивалась параллельно. Успех, которым пользовались бродячие комедианты - фокусники, жонглёры, акробаты, - шёл от рекламы, в которой циркачи использовали не только свой голос, но и движение тела, жеста и мимику. Этому же служили и одежда актёров, их причёски, набор предметов, которыми они манипулировали, стремясь привлечь к себе внимание. Не так ли подаёт себя современная реклама?

Соединение рисунка с выкриком зазывалы очень характерно и для российского ярмарочного фольклора. С изобретением райка - зрелищной шарманки, внутри которой передвигалась лента соединённых в последовательности лубков и фигурок - появился так называемый раешный стих, в котором создавался притягательный рекламный образ с использованием одновременно звука, ритма, рифмы и особой тональности энергии, удальства, лихачества.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов реферата