Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Комиссионная система основана на скидке со стоимости рекламы, размещаемой в том или ином носителе. Таким образом, клиенту безразлично, размещает ли он рекламу в соответствующем средстве коммуникации самостоятельно, или этим занимается рекламное агентство. Комиссия представляет собой функциональную скидку, предоставляемую агентствам за выполнение определённых обязательств в пользу носителей рекламы. Агентства с комиссионной системой оплаты получают от своих клиентов также и прямые выплаты за используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги. [1 - с. 72].

Гонорарная система.

Другая часть доходов складывается из гонораров, получаемых за исследования и дополнительные работы, выполняемые агентством и оплачиваемые по их себестоимости или же выполняемые вне агентства и оплачиваемые с процентной надбавкой; это такие работы, как изготовление документации (печатным способом) или рекламных роликов (телевидение), организация действий по стимулированию сбыта и изготовление материалов для рекламы в местах торговли, реализации упаковочных материалов, разработка логотипов (Renault) и т.д. (5).

При оказании услуг по выбору агентство оценивает общую стоимость работ в связи с рекламой клиента за год и получает гонорар в виде равных ежемесячных взносов. Для определения гонорара агентство подсчитывает общее количество часов, которое необходимо затратить на выполнение заказа различными отделами, умножает это количество на ставки почасовой заработной платы и приплюсовывает сколько-то (25) процентов на накладные расходы и прибыль. Другой разновидностью гонорарной системы является практика помесячных гонораров. Каждый месяц на основе почасовых ставок и количества времени, потраченного всеми участниками работ, подсчитывают общую сумму, добавляют к ней 25%, вычитают все полученные комиссионные скидки и итог выставляют клиенту. [1 - с. 72].

5.2Организация рекламодателя.

Крупные фирмы, как правило, обращаются к рекламным агентствам для разработки своих рекламных кампаний. При этом одно из самых важных решений, принимаемых рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства. Хотя какой-то стандартной процедуры не существует, фирме приходится вырабатывать критерии оценки кандидатов. Ими, в частности могут быть такие:

1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?

2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

3. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

4. Кадры. Необходимо обращать внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго, и третьего эшелонов, учитывая и текучесть кадров.

5. Концепция маркетинга. Является ли агентство прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или довольно чётко придерживается какой-то жёсткой формулы?

6. Планирование кампаний. Надо оценивать способность агентства получать, интерпретировать и анализировать весь фактический материал, оказывающий влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной кампании.

7. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в своей основе идеи, его умение подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.

8. Средства рекламы. На основе имеющихся данных необходимо оценивать тщательность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их использованию и т.п.

9. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товаров: торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продавцов.

10. Исследования. Прежде всего оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения.

11. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить, для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.

12. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставляться любым агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о деятельности фирмы.

13. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.

14. Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг агентства - это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над заказом фирмы.

15. Технология. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контролироваться и доводиться до сведения всех, кого это касается, как в организации клиента, так и внутри агентства.

16. Поддержание контактов. Речь идёт о наличии в агентстве сотрудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях. [1 - с. 72-74].

Основные функции рекламодателя:

• определение объекта рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

• планирование затрат на рекламу;

• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учётом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

• подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

• оплата выполненных работ. [2 - с. 170].

Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством осложняются несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает чётко определённым. Реклама - товар неосязаемый. Предсказание и измерение его результативности - дело субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в конечный продукт разных лиц и отделов. У представителей, вступивших во взаимоотношения сторон, разные устремления. Реклама - далеко не единственное, что занимает сознание клиента, а реклама отдельного клиента - далеко не единственное, что занимает сознание сотрудника агентства. Одобрение планов рекламы у клиентов и в агентстве происходит на нескольких уровнях, и всегда подстерегает возможность расхождений во взглядах между представителями разных уровней. [1 - с. 74].

5.3Розничные рекламодатели.

Мелкие розничные торговцы чаще всего обращаются за помощью в планировании и подготовке своей рекламы к мастным средствам распространения рекламы - газетам, теле- и радиостанциям. Первейшей функцией розничной рекламы является постоянное информирование клиентов магазина о различных товарах, имеющихся в продаже, а также реклама регулярных распродаж, сезонных товаров и новинок моды. Практически вся реклама магазинов состоит из товарной рекламы и рекламы цен.

То, что отдельный розничный торговец не в состоянии сделать в одиночку, можно осуществить с помощью различных форм совместной рекламы.

Горизонтальная совместная реклама - это объединение усилий независимых розничных торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцов технических товаров или агентств по продаже недвижимости.

Вертикальная совместная реклама - это объединение усилий производителя и розничного торговца.

Розничные торговцы обычно не прибегают к услугам рекламных агентств. Объём их деятельности слишком мал, и повседневные торговые операции требуют быстрой смены тактических приёмов, а не долгосрочного стратегического планирования.

[1 - с. 74].

6Заключение.

Итак, на основе всего вышесказанного, подведём итоги, в чём же заключается сущность рекламы, что она из себя представляет, в чём её особенности, а, следовательно, и особенности фирм, работающих в сфере рекламы? Реклама :

• платная, т.е. рекламодатель должен заплатить за своё сообщение о товаре, марке, фирме;

• однонаправленная, так как имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо - нет;

• неличная, поскольку адресуется не определённому конкретному лицу, а целевой аудитории и передаётся без помощи торговых агентов;

• опосредованная, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации:

• обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом чётко указывает личность заинтересованной стороны;

• многофункциональна. Может (и не перестаёт) стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие и т.д. т.п. от имени самых разных источников для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

• это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действующий в обстановке конечной неопределённости. [1 - с. 11], [4 - с. 193].

7Список использованных источников.

1. Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Иркут. ун-т, 1996. - 92 с.

2. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.

3. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М.: Междунар. отношения, 1993. - 112 с.

4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

5. Дейян А. Реклама.

6. Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991. - 256 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990, с. 511.

8. HTTP: //permcnti.ac.ru/ Пермь: Reclama1.arj

9. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.

10. Курс лекций по Экономике в сфере услуг. Лектор - Бурменко Т.Д. (ИГЭА, Кафедра экономики и менеджмента в сфере услуг.).

11. Курс лекций: «Рынок труда и занятости в сфере услуг» Лектор - Даниленко Н.Н. (ИГЭА, Кафедра экономики и менеджмента в сфере услуг).

Характеристики

Список файлов реферата