14223-1 (709696), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Обследования населения Франции показали, что приблизительно половина всех домохозяек страны читали или слышали об этом рекламном листке, и он с большой степенью вероятности повлиял на их поведение. В ходе опроса 150 домохозяек, получивших эту листовку, 19% заявили, что перестали покупать внесенные в список марки товаров, а 69% утверждали, что планировали это сделать. В ходе обследования преподавателей начальной школы и врачей, слышавших об этом рекламном листке, почти все педагоги и почти половина врачей выразили согласие с тем, что там говорилось. Совсем небольшое число преподавателей и врачей (менее 10%) попытались проверить обоснованность этих утверждений, хотя многие школы прекратили закупать «проштрафившиеся» марки из опасения причинить вред детям.

Особенно замечательно в убедительности «Листовки из Вилльефа» то, что содержащиеся в ней утверждения полностью ложны. Например, добавка, которую этот рекламный листок называл наиболее серьезным канцерогенным реактивом, — это Е33О. Е33О — код Европейского Общего рынка для безвредной лимонной кислоты, компонента, содержащегося во многих съедобных фруктах, например, в апельсинах. Далее эта листовка определяла как «безопасные» и поэтому вполне пригодные другие компоненты, хотя некоторые из них на самом деле известны в качестве канцерогенов. Другими словами, эта листовка содержала не только ложную и вводящую в заблуждение, но и просто вредную информацию. Через год или два после начала распространения первоначальный адресант этого рекламного листка был заменен: вместо «больницы в Париже» появилась «больница в Вилльефе», всемирно известная благодаря основанным на самых последних достижениях науки исследованиям рака. Больница в Вилльефе отрицала какую бы то ни было связь с этим с рекламным листком и неоднократно разоблачала его мошеннические утверждения. Несмотря на эти усилия, листовка по-прежнему переходила из рук в руки, и ей продолжали верить.

Как выразился однажды Марк Твен, «ложь может обежать полмира, пока правда только обувает башмаки». Почему фактоиды настолько убедительны? Мы можем назвать три причины.

Во-первых, попытки проверить истинность фактоида весьма немногочисленны. Мы нередко выслушиваем сплетни и слухи непосредственно от заслуживающих доверия друзей, в которых мы привыкли не сомневаться. Мы также обращаемся к «обзорам текущих событий» — будь это по телевидению или в других средствах массовой коммуникации, — вполне искренне ожидая именно «новостей», и часто оказываемся не готовыми к тому, чтобы разоблачать представленные «факты». Фактоиды обычно просто проскальзывают мимо охраны, защищающей нашу способность убеждаться. Нам редко приходит в голову усомниться: «Действительно ли этот фактоид истинный? Кто извлекает пользу из постоянного повторения этого фактоида?». Даже тогда, когда мы стараемся проверить подлинность фактоида, это не так просто, поскольку многие слухи имеют дело с «секретной информацией», «тайными заговорами» и «эзотерическим», то есть известным лишь посвященным, знанием, а это трудно критически оценивать и внимательно рассматривать.

Во-вторых, мы верим фактоидам, потому что они зачастую удовлетворяют наши психологические потребности. Например, многие фактоиды занимательны и поэтому овладевают нашим вниманием — ведь интересно же искать информацию, подтверждающую, что Пол Маккартни мертв. Если говорить серьезно, то самые лучшие фактоиды помогают нам рационально объяснять и оправдывать наиболее фундаментальные тревоги и заботы. «Листовка из Вилльефа» подтверждает разделяемое многими мнение о том, что крупные корпорации сговорились вредить нам ради своей прибыли. Признавая истинность дискредитирующего фактоида об известном человеке, мы можем улучшить собственное самочувствие, поскольку нам демонстрируют, что даже у великого «мистера Такого-то» есть свои недостатки. Вера в то, что молодой негр убил миссис Стюарт или детей Сьюзен Смит, подтверждает ошибочные представления многих людей о природе и характере чернокожих американцев. Распространение фактоида может также возвысить наше представление о самих себе, показывая другим, что мы «знакомы» с секретной информацией, и помогая нам разбираться с некоторыми из наиболее угрожающих страхов. Распространяясь, фактоид нередко модифицируется и дополняется, чтобы лучше служить нашим психологическим потребностям.

Наконец, и это, вероятно, самое важное, фактоиды функционируют как форма предубеждения; они создают социальную реальность. Фактоиды служат фрагментами и частями, которые используются для построения картины мира. В качестве таковых они направляют наше внимание и подсказывают, как следует интерпретировать окружающий мир. Например, представим гражданина Мэттуна, который однажды утром просыпается с расстроенным желудком и утомленными, ноющими ногами (несомненно, с кем-то в городе это обязательно произойдет). Что он подумает? «Должно быть, меня отравили газом. Именно поэтому я так плохо себя чувствую». Этот человек может и дальше истолковывать другие случайные явления, вроде прошмыгнувшего мимо кота или порыва ветра, как подтверждение идеи о визите отравителя. «Знаешь, я слышал, как вчера ночью что-то скрипнуло на веранде и как будто стукнуло окно». Слуху, таким образом, придается правдоподобность, а затем он распространяется, продолжая помогать другим создавать свои социальные миры. Даже когда доказано, что фактоид оказался ложным, он по-прежнему способен направлять внимание и мышление. Например, политический кандидат, ложно обвиненный в растрате, должен тратить время на опровержение и отрицание обвинения, вместо того чтобы предлагать новые программы в попытке выиграть выборы. И, как мы узнали из исследования Дэниэла Вегнера и его коллег, такие опровержения обычно обречены на провал, потому что напоминают случайному читателю о первоначальном обвинении.

Учитывая такую убедительность фактоидов, понятно, что предпринималось множество попыток, с разной степенью успеха, ограничить их влияние. Например, в ходе Второй мировой войны американское правительство особенно беспокоилось о том, как слухи и молва могли подорвать военные усилия. Слух, полученный из «надежного» источника, мог возбудить нереалистичные ожидания быстрой победы, а мог и уничтожить всякую надежду на то, что война когда-нибудь будет выиграна, таким образом, причиняя ущерб боевому духу. Кроме того, распространение слухов о передвижении войск и тому подобном могло насторожить врага относительно планов союзников.

Во время войны американское правительство попыталось убедить граждан, что повторение слухов непатриотично и способно мешать военным усилиям — как говорилось в старой пословице, «несдержанный язык топит корабли». Граждан учили воспринимать слухи как нацистскую пропаганду. Были организованы семинары и сборы руководителей по выявлению вредных слухов и принятию мер к тому, чтобы спускать их на тормозах. Например, в одной правительственной брошюре рекомендовалось сообщать вредные слухи соответствующему государственному учреждению (например, армии, флоту, ФБР), которое затем должно было бы представить логичное и информативное опровержение этого слуха. Чтобы не упустить шанс добиться успеха, в таких опровержениях не следует преувеличивать данную проблему, они должны включать слух в отрицательный контекст (или порочить его, опровергать, затем снова осуждать и заменять чем-то другим) и не должны повторять дословно особенно памятные слухи.

К сожалению, эту тактику можно применить и для того, чтобы помешать распространению информации о реальных фактах. Примером эффективного использования опровержения слуха может служить то, как Билл Клинтон справился с обвинениями в супружеской неверности, выдвинутыми против него Дженнифер Флауэрс во время президентской предвыборной кампании 1992 года. В программе CBS 60 Minutes Билл и Хиллари Клинтон отрицали существование той любовной связи и заявили, что в их браке были трудные времена, но теперь дела обстоят лучше, чем когда-либо. Заявление Флауэрс, вероятно, стоило Клинтону победы в первичных выборах в Нью-Гэмпшире, но не выбило его из гонки. Клинтон испробовал эту тактику снова, когда вышел на общенациональное телевидение и, грозя американской публике пальцем, убедительно объявил: «У меня не было сексуальных отношений с этой женщиной», пытаясь отрицать роман с Моникой Левински. И эта тактика сработала снова — на короткое время. Сразу же после этого заявления доверенные помощники и члены кабинета объединились для защиты президента, и многие американцы (включая супругу) стремились обеспечить ему презумпцию невиновности. Однако в конечном счете накопились свидетельские показания, доказывающие обратное (как это было и в случае с Флауэрс), и Соединенные Штаты вскоре обнаружили, что попали в разгар дорогостоящего и вызывающего общественный раскол процесса об импичменте.

Если даже в относительно хорошо регулируемой обстановке, такой как суд, нелегко контролировать фактоиды, то это тем более сложно в сфере средств массовой коммуникации. Попытки ослабить воздействие фактоидов в средствах массовой коммуникации являются относительно недавними. В Соединенных Штатах первые судебные дела по поводу недобросовестной рекламы имели место в конце 1950-х — начале 1960-х годов. Одно из наиболее важных дел было возбуждено Федеральной Торговой Комиссией (ФТК) против компании Colgate-Palmolive, изготовителей крема для бритья «Rapid shave». В одной из их телевизионных коммерческих передач показывали актера, выдавливающего «Rapid shave» на наждачную бумагу и через мгновение чисто брившего ее всего одним взмахом. Когда сотрудники ФТК попытались повторить эту демонстрацию, они обнаружили, что наждачную бумагу невозможно чисто побрить, если ее предварительно не вымачивать в течение часа. На самом деле авторы этой оригинальной рекламы использовали оргстекло, посыпанное песком, а не наждачную бумагу. Судьи постановили, что данная реклама вводила зрителей в заблуждение — она служила причиной того, что потребители по ошибке верили, будто «Rapid shave» способен гарантировать быстрое бритье даже самых жестких по структуре материалов. И компании Colgate-Palmolive было приказано прекратить ее показ. Однако простого запрещения недобросовестной рекламы может оказаться недостаточно. Мы убедились, что вера в фактоид может продержаться достаточно долго. Подобная недобросовестная реклама способна незаконно поставить деловых конкурентов в невыгодное положение, а потребителей привести в замешательство и обмануть. В 1970-е годы ФТК аргументированно требовала, чтобы авторы таких обманчивых утверждений не только отказывались от них, но и устраняли и рассеивали любые ложные взгляды, созданные подобной рекламой. Например, компания, производившая «профиль-хлеб», утверждала, что этот хлеб был «диетическим», поскольку содержал меньшее количество калорий, чем другие сорта. (В действительности калорий в нем было столько же — но ломтики нарезались тоньше, чтобы в каждом куске оказалось на семь калорий меньше.) Компании Profile Bread было приказано тратить, по крайней мере, четверть годового рекламного бюджета на устранение последствий этого обманчивого утверждения. Ряду фирм, включая других производителей мучных изделий, компании Ocean Spray (изготовитель клюквенного сока) и различным фармацевтическим компаниям, производившим анальгетики, также было приказано тратить определенный процент рекламных бюджетов на исправление последствий, вызванных ложными претензиями. Что сделали оштрафованные? Некоторые просто на год прекратили давать рекламу — четверть от 0 долларов равняется 0 долларов, и именно такие суммы были израсходованы на опровержение недобросовестной рекламы. Другие тратили деньги на покупку места для рекламы там, где ее прочтут очень немногие — например, строчные рекламные объявления в ежедневных газетах. В ответ ФТК потребовала от последующих рекламодателей-обманщиков предпринимать вполне конкретные шаги для рассеивания ложных убеждений. В частности, от компании Warner-Lambert, производителя листерина, потребовали рассеять миф о том, будто бы листерин убивает простудные микробы, и истратить 10 миллионов долларов на распространение следующего утверждения: «Вопреки предшествующей рекламе, листерин не предотвращает простуду или воспаление горла и не снижает их опасность». ФТК дала и директивные указания о том, как именно тратить эти деньги.

Однако исправление ошибочных представлений может оказаться не самым лучшим методом, когда имеешь дело с фактоидами. Возможно, более эффективный подход состоит в том, чтобы пресечь их на корню. В 1970-х годах ФТК попыталась это сделать через программу обоснования рекламных объявлений. Эта программа требовала, чтобы рекламодатели из определенных отраслей промышленности представляли свидетельства в обоснование своих рекламных утверждений на рассмотрение в ФТК. Реакция автомобилестроителей может служить типичным примером: они посылали сотни и сотни листов технической документации, которую практически невозможно было понять. Позже ФТК внесла в свои процедуры поправки, требующие предоставления более информативных и удобочитаемых документов.

Однако многое из того, что пыталась делать ФТК для контроля появления фактоидов, было заброшено в 1980-х годах, когда Соединенные Штаты выбрали президента, придававшего особое значение свободному рынку в противовес регулированию со стороны центрального правительства. В годы правления Рейгана штат ФТК был сокращен почти наполовину. Другие органы, контролирующие рекламу, подражали этому примеру, причем крупные телевизионные сети сокращали многих служащих, ответственных за контроль рекламной информации. Это снижение правительственного контроля вновь открыло двери для явных злоупотреблений. Главные прокуроры различных штатов возбуждали собственные судебные процессы, пытаясь сдержать обман и жульничество. Когда Билл Клинтон в 1992 году вступил в должность, он постепенно восстановил некоторые из регулирующих полномочий ФТК, особенно в тех областях, где представители противоположных точек зрения занимали непримиримые позиции: например, в сфере рекламы фильмов, пропагандирующих насилие; в области экономических преступлений; в сфере, определяющей содержание продовольственных ярлыков и этикеток; в рекламе табака. Мы должны, однако, отметить, что многие из попыток администрации Клинтона обуздать рекламу табака были отвергнуты американским Верховным Судом, который объявил, что Управление по делам продовольствия и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), которое и издало соответствующие директивные указания, не имело полномочий регулировать производство и продажу табака.

Характеристики

Список файлов реферата