ref-21196 (709185), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

Маркетинг-это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю». Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт как единое целое. Цели маркетинга определяются на основе анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития с учетом изменения потребностей покупателей. Основными целями являются:

• повышение качества жизни;

• обеспечение пропорциональности между спросом и предложением;

• воздействие на производственный процесс;

• повышение эффективности рыночных отношений;

Два основных аспекта маркетинговой деятельности – это рыночные исследования и реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой – как виды. Маркетинг включает в себя анализ рынка, маркетинговые исследования, изучение и планирование ассортимента продукции, систему распределения продукции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и коммуникационная политика.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд функций: целеполагание (планирование), организация, координирование, учет и контроль.

Маркетинг базируется на следующих принципах:

• нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;

• направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платежеспособного спроса и дохода;

• применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них;

• глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;

• использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;

• проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а также приемов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;

• планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно-технических прогнозах.

Маркетинг сельскохозяйственной продукции отличается сложностью и высокой степенью риска.

66.Система маркетинговых исследований (методология, методика и практическое применение при исследовании потребителя).

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному маркетологу не обойтись без маркетинговых исследова­ний.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В против­ном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или не­правильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их соб­ственных интересах — получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения.

На первом этапе нужно четко определить проблему и согласовать цели исследова­ния. Ведь рынок можно исследо­вать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к про­блеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информа­ции обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказ­чика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследо­ватель может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придет­ся с гораздо большими затратами средств и времени собирать пер­вичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Большинство маркетинговых иссле­дований предполагает сбор первичных данных.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение —исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъ­ектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за пе­ременными составляющими и установления степени значимости на­блюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть при­чинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и эксперимен­том. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова­ний, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных ис­следований.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инстру­мент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать мно­жеством разных способов.

Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора инфор­мации. Два основных недостатка телефон­ных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Личное интервью — самый универсальный из трех методов про­ведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопро­сов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде­ниями. Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и груп­повые.

Третий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и обработка ре­зультатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы.

67. Рынок как основа маркетинга, способы его сегментации, конъюнктура рынка и модели его развития.

Рынок (в маркетинге) – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. А маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Способы сегментирования. По географическому принципу: по регионам, городам, плотности населения, климату. По психографическому принципу: общественному классу, образу жизни, типу личности. По поведенческому принципу: поводу для совершения покупки, искомым выгодам, статусу пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, степени готовности покупателя к восприятию товара, отношению к товару. По демографическому принципу: возрасту, полу, размеру семьи, этапу жизненного цикла семьи, уровню доходов, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, национальности.

Конъюнктура рынка включает в себя спрос, предложение, конкуренцию и систему цен. Модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень цен на рынке.

Монополистическая конкуренция характеризуется большим числом продавцов и большим числом покупателей, которые совершают сделки в широком диапазоне цен. Реализуемые продукты близки по значению, но каждый продавец стремится сделать свой продукт отличным от других, наделяя его особыми характеристиками (торговая марка, упаковка, доставка, гарантия и т.д.).

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа крупных фирм, производящих достаточное количество продукции. Продукция на рынке близка к идентичным видам, но продавцы стараются убедить покупателей, что имеются большие различия в ее качестве. Возможность появления в отрасли новых участников ограничена необходимостью крупных капиталовложений.

При чистой монополии на рынке всего один продавец.

68. Товар в системе маркетинга, жизненный цикл товара и способы его продления, товарная политика.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В маркетинге товар рассматривается на трех уровнях: товар по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением. Товар по замыслу – это основная выгода от него, в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, оформление, марочное название, упаковка. Товар с подкреплением – послепродажное обслуживание, гарантия.

По степени присущей им долговечности или материальной ося­заемости товары можно разделить на следующие три группы.

Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Приме­рами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования — материальные изде­лия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удов­летворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными уси­лиями на их сравнение между собой. Примерами подобных то­варов могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары предварительного выбора — товары, которые потреби­тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары особого спроса — товары с уникальными характери­стиками и/или отдельные марочные товары, ради приобрете­ния которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомо­били, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для пе­реработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает ос­ведомленность потребителя об их существовании. Классиче­скими примерами всем известных и тем не менее не вызы­вающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

В ЖТЦ можно выделить следующие этапы: этап разработки товара, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. Для продления жизненного цикла товара необходимо модифицировать рынок, товар и комплекс маркетинга. Модификация рынка включает поиск новых пользователей и сегментов рынка. Модификация товара основана на стратегиях улучшения качества, улучшения свойств, улучшения внешнего оформления. Модификация элементов комплекса маркетинга (цены, рекламы, каналы реализации, услуги).

Товарная политика включает в себя решения об использовании марки, упаковке и маркировке, комплексе услуг, товарном ассортименте и номенклатуре.

69. Товародвижение, его сущность и особенности в аграрной сфере, реклама, издержки товародвижения.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Характеристики

Список файлов реферата