market (708641), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Даже писатели придумывали разного рода истории, чтобы привлечь внимание к своим книгам. Например, в 1809г. New York Evening Post опубликовала статью о таинственном исчезновении некого Дитриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице «Колумбии». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел продать для покрытия расходов по неоплаченному счету. Позже издательство Inskeep&Bradford сообщила через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». Все это было рекламной кампанией, проведенной настоящим автором книги, писателем Вашингтоном Ирвингом.

 Достоинства PR в сфере образования по достоинству оценили еще до получения независимости, но еще больше в XIX веке. В 1899 г. Йельский университет учредил свое бюро PR. Это показывает, что даже самые известные организации не отказывались от услуг представителей только-только нарождающейся профессии, если они могли помочь сформировать благоприятное общественное мнение. В 1900 г. Гарвардский университет заключил договор с Бюро по популяризации (Publicity Bureau), первым PR-агентством в США, созданным в Бостоне в 1900г. Уже в 1902 г. университет отказался оплачивать услуги бюро, которые тем не менее ему предоставлялись из соображения престижа.

2). Современные виды и формы PR.

1. Личные качества PR- специалиста

Как было видно из предыдущей главы, паблик рилейшенз охватывает различные сферы и области деятельности человека. Поэтому только разносторонне одаренный человек может хорошо справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу PR. Существует огромное количество точек зрения на то, какими личными качествами должен обладать настоящий PR- специалист. Вот некоторые из них.

 Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон, «современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть талантлив в общении и вдохновлять».

PR- специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между организацией и ее многочисленными сотрудниками.

Решение проблем, встречающихся в паблик рилейшенз, часто требует умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR- специалистом, необходимо собрать различные мнения и примирить их в рамках решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в то, что решение будет найдено.

Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR- специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при условии, что PR- специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно честно и умеют наживаться с теми из них, которые ( по крайней мере временно ) кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это исключает отношение к паблик рилейшенз как к чему-то, закрывающему глаза на проблемы и трудности.

 Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал PR: - 1). - Сильный характер, честность и прямота;

- 2). - Справедливость и логика;

-3). Способность творчески и нестандартно мыслить;

- 4). Правдивость и рассудительность;

-5). Объективность;

-6).Глубокая заинтересованность в разрешении

проблемы;

-7). Широта культурного кругозора;

-8). Любознательность;

-9). Способность к анализу и синтезу;

-10). Интуиция;

-11). Знание социальных наук и механизмов

общественных отношений.

Большая часть этих характеристик связана со способностью человека видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные PR- специалисты – это те, кто «обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности».

 Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной Ассоциации Паблик Рилейшенз (МАПР) Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств PR – профессионала: →здравый смысл; →отличные организаторские способности; →ясность суждения, объективность и критичность восприятия; →богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; →стойкость характера; →исключительное внимание к деталям; →живой пытливый ум; →старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; →оптимизм, чувство юмора; →гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Помимо этих качеств, специалисту по PR необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистичный взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

Подробно рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы PR- специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях к образованию в данной области. Действительно, профессия паблик рилейшенз требует комплексной образовательной подготовки специалистов.(см. приложение1) Однако в сфере высшего образования еще не выработалось четкое представление о подходах и требованиях к такой подготовке, нет комплексных учебных программ общего и специального образования для специалистов данного профиля, нет государственных вузов, где бы их готовили, а в реестре специальностей эта профессия вообще не значится. Но несмотря на многочисленные разногласия и споры, которые ведутся вокруг преподавания паблик рилейшенз, большинство как западных, так и российских специалистов сходятся на том, что базовая подготовка PR- специалиста должна включать в себя подготовку в следующих областях:

● в области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения PR, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем информирования групп внешней и внутренней общественности о политике руководства организации.

● в области управления: толкование директив высшего руководства для всей организации в целом, участие в работе ассоциаций, координация с деятельностью внешних агентств, сбор информации об организации, подготовка и распределение корпоративного бюджета.

● работа советников( в области рекламы): изучение общественного мнения, взглядов и ожиданий сотрудников, необходимыми для повышения надежности советов; подготовка методических и информационных материалов для акционеров, лоббистов и др.

● в области аналитической работы: исследование тенденций, возможных последствий, а также предотвращение конфликтов и недопонимания путем создания взаимного уважения и общественной ответственности.

● в области производственных отношений: привлечение и сохранение хороших работников и работа с персоналом, направленная на улучшение отношений между работником и работодателем, развитие взаимоотношений со служащими и поставщиками; помощь в совершенствовании трудовых отношений путем участия в собраниях и конференциях с представителями профсоюзов, ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов.

● в области экономических отношений: поддержание отношений с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; они дают направление рекламе и продвижению, часто требующими, чтобы PR- специалист работал в тесном контакте с отделами маркетинга и мерчандайзинга¹ с целью уравновесить общественные и личные интересы.

● в области социальных отношений: забота о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

● в политической деятельности: работа с администрацией сообщества, представителями образовательных и религиозных кругов, законодательными органами, международные связи; заинтересованность в международных отношениях морового сообщества.

● в области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу и паблисити², и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

● в области образования: работа со всеми сотрудниками (учебными отделами, служащими, потребителями и представителями компании – такими, как продавцы и дилеры), подготовка и написание текстов выступлений для исполнительных работников корпорации; образовательная деятельность внутри организации, разработка учебных программ для сотрудников.

Прежде чем перейти к следующей главе, необходимо несколько слов сказать о «заповедях», технологиях и об основных формах PR- деятельности.

2.«Заповеди» и технологии PR.

Говоря о паблик рилейшенз, как о коммуникационном управлении, репутации руководства и внешних отношениях руководства, можно выделить 10 основных принципов PR, сформированных Фрейзером Лайкли из Канадского общества паблик рилейшенз:

 1). Паблик рилейшенз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика паблик рилейшенз – это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества. ( PR занимается делами, а не словами.)

 2). Паблик рилейшенз – это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы. ( PR – общественное, а не личное дело.)

 3). Так как PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, то именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программы и политика выбираются. ( PR- специалист должен иметь мужество, чтобы сказать «нет» своему клиенту или отвергнуть деструктивную программу.)

 4). Так как PR- специалист вступает в контакт с широкими массами через СМИ, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. ( PR- специалист не должен обманывать СМИ, будь то явно или скрыто.)

 5). Поскольку PR- специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов – передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. ( PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником. )

 6). Чтобы обеспечивать двусторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR- специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения. ( PR- специалист не может позволить себе играть в «угадайку».)

 7). Чтобы понять, что говорят люди и эффективно взаимодействовать с ними, PR- специалист должен привлекать общественные науки – психологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Нельзя опираться только на интуицию.)

 8). Так как к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR- специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики, другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний.)

 9). PR- специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох.)

 10). PR- специалиста можно «измерить» только одной меркой – этической. ( Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился.)

Говоря о формах деятельности современного PR- сотрудника, следует помнить о том, что PR не только включает в себя различные сферы общественной деятельности, но также и отличается от них. Паблик рилейшенз включает в себя:

а). Агитация в печати. ( пресс- посредничество) - это написание материалов или организация и планирование специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к личности, институту, идее или продукции и обеспечения общественной заметности. 2, стр30.; 1, стр6.. Современные пресс- агенты ( пресс- посредники) – опытные профессионалы своего дела, которые, как правило стремятся избегать нечестной игры, дутой и пафосной рекламы, если она не является шуткой и не воспринимается в качестве таковой.

б). Продвижение товара. ( содействие) – это функция паблик рилейшенз, предусматривающая специальные усилия ( активность или организованное событие), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.2, стр.30-31.;1, стр.7.. Продвижение товара нацелено на то, чтобы поддержать личность, продукцию, институт или идею. Успех рекламных кампаний зависит от того, насколько эффективно они используют различные инструменты PR, помня о том, что «чем больше средств» еще не значит «тем лучше». Примерами кампаний по продвижению товара могут служить различные мероприятия по сбору средств, кампании, проводимые церквями, благотворительными обществами, организациями здравоохранения, заповедниками. Реклама, кампании по сбору средств и все сопутствующие им громкие акции представляют собой только один вид деятельности PR, который может входить во все программы паблик рилейшенз. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства, в противном случае оно может привести к неожиданным результатам.

в). популяризация. (паблисити) – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщения в средствах информации , поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. 2, стр.32.; 1,стр.7.. Специалисты по паблисити – это журналисты, однако ошибочным является использование различными институтами термина «паблик рилейшенз» для обозначения журналистской деятельности. Журналисты осуществляют насущную функцию– распространение

информации, но в целом, они не принимают участия в разработке политики. Только советники по PR, работающие вместе с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения. Популяризуются не всегда хорошие новости. Во время кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, прежде чем СМИ сделают это по своему разумению.  журналист в данной ситуации – это собственный корреспондент организации, распространяющий информацию как внутри, так и вне организации. Популяризация не является паблик рилейшенз, это только один из инструментов, применяемых в PR- деятельности.

Характеристики

Список файлов реферата