market (708641), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

г). общественная деятельность. Многие PR- специалисты, раскрывая содержание своей работы пользуются понятием «общественная деятельность.», но это – неверно. Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности – особый вид паблик рилейшенз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. 2, стр.31; 1, стр.8.. На национальном уровне такая деятельность связана как с официальным общением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. В федеральных правительственных агентствах США, включая военные ведомства, термин «общественная деятельность» используется для обозначения более широкой сферы ответственности, чем «массовая информация», в которую входит просто распространение информации.  работник СМИ – это публицист, тогда как тот, кто занимается общественной деятельностью в правительстве, часто ответственен за формирование политики.

д). Исследования. Основной правильной стратегией в PR являются исследования – исследования в области общественности и общественного мнения, ровно как ситуаций и обстоятельств, формирующих среду общественного мнения. В исследования, относящиеся к персоналу организаций, входят опросы людей и наблюдения за их поведением. Другими исследованиями устанавливается, какие темы и вопросы волнуют людей, какие события и как повлияли на общественное мнение или оно повлияло на них. Профессионалы PR занимаются как первичными, так и вторичными исследованиями. Первичные исследования – это сбор новой информации, вторичные – предполагают анализ данных, собранных другими, с целью прийти к каким-то заключениям и выработать рекомендации ( одна из таких рекомендаций может состоять в том, чтобы проделать первичное исследование.).

 е). Дизайн. Внешний вид исходящих деловых бумаг организации приобрел огромное значение, в связи с повышением требований к их оформлению распространителей информации по ее массовым каналам. Все аудитории паблик рилейшенз – это «читатели-добровольцы», которые отвергают любую невыразительную презентацию или сообщение, «недружественное пользователю». Широкое признание получили навыки владения компьютером и умения оформлять текст. Деловые бумаги, иногда похожие больше на черновики, нуждаются в редактировании и требуют определенного дизайна.1, стр.9

 ж). Реклама. Стратегическая задача рекламы – вызвать желание, создать мотивировку для спроса на товар. Стратегия PR – формирование доверия, на основе чего только и возникает положительное отношение к организации, как к социальному институту. 2, стр.33; 1, стр.9-10.. В задачи рекламы входит разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для их распространения. То есть реклама, хотя и дополняет общую программу паблик рилейшенз, функция ее несколько иная. Реклама в виде бесплатного или предварительно оплаченного времени и места – это инструмент PR, часто используемый для дополнительных публикаций, продвижения товара и печатной агентской деятельности.

 з). Маркетинг. Как и в рекламе, исследования и тестирования играют важную роль в маркетинге, однако способы тестирования, применяющиеся в рекламе, могут быть лишь частью маркетинговых исследований. Маркетологам нужно знать лишь 2 вещи: 1) – востребован товар или услуга; 2) – если да, то кому и в какой форме они могут быть реализованы. Маркетинговые исследования бесценны для профессионалов PR, потому что они дают информацию о потребителях – важной составляющей объектов PR. 1, стр.10.

 и). Мерчандайзинг. ( торговля) В противовес маркетингу мерчандайзинг прежде всего связан с внешним видом продукта, идеи и даже личности политического деятеля. Исследователей в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребителям, какой цвет скорее привлечет внимание, какая демонстрация товара вызовет реакцию у людей. Ответы на эти вопросы крайне необходимы для продавцов и дилеров, являясь важной частью маркетинговых и рекламных исследований в ходе больших рекламных кампаний. Их работа зачастую становится важнейшей составной частью PR.

3). PR и основные способы привлечения внимания общественности.

Продолжая разговор о сферах деятельности в PR, нельзя не упомянуть об особых мероприятиях, связанных с паблик рилейшенз, т.е. об организации особых событий, в целях привлечения внимания общественности к организации, ее деятельности и продуктам. Итак, основными видами привлечения общественности являются:

 церемонии открытия;

 приемы;

 посещения;

 презентации;

 конференции;

 дни открытых дверей;

 круглые столы;

 выставки; а также особая форма деятельности, как фандрайзинг.

Теперь необходимо рассмотреть более подробно каждый из этих способов привлечения интереса общественности.

I). Церемонии открытия. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становления новой услуги компании – а именно открытие новой страницы в жизни компании. Церемония открытия направлена прежде всего на улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей; укрепление имиджа руководства компании, привлечение лучших, высококвалифицированных кадров (путем демонстрации хороших условий труда). Кроме этого, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых, улучшаются отношения с местной общественностью, так как в районе создаются рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение покупателей и партнеров.

Необходимость в позитивной известности делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но прежде всего для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или представитель администрации города усиливает позитивные стороны своего имиджа, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Представители открываемой школы или больницы также заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку это дает им возможность продемонстрировать свои достижения, или наоборот, известить общественность о своих проблемах.

Выбор персоны, лично открывающей объект, напрямую будет связан со всей последующей церемонией открытия, с ее освещенностью в прессе, затратами на ее проведение и т.д. Этой персоной может быть как представитель власти (мэр города; глава местной администрации; представитель ведомства, курирующего сферу деятельности данного объекта; парламентарий), так и общественный деятель, известный спортсмен или артист. Однако, организуя и проводя подобные спец.события, следует помнить о том, что во-первых, критериями выбора всегда служат – масштаб события и общественная значимость официальной персоны, ее доступность и заинтересованность; во-вторых, общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интересы СМИ к мероприятию (чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии и тем более широко она будет освещена). В-третьих, сразу же возникают масса проблем, связанных с обеспечением безопасности гостей и VIP-персон, размещением, пропитания и перевозки. Кроме этого, не стоить забывать и о том, что высокий социальный статус главного лица на церемонии предполагает наличие замены на случай непредвиденных ситуаций; в отличие от официальных лиц, которые обычно не требуют какой-либо денежной суммы за открытие, люди из спорта и сферы развлечений ожидают оплаты своего участия, исключая случаи благотворительности.

Очень часто, многие персоны, проводящие церемонию открытия, могут провести целый день на объекте среди гостей и потребителей, раздавая автографы и беседуя с сотрудниками; другие же – уходят сразу после официальной части.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты – дата фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием»

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы³ и бэкграунеры – фоновая информация для медиа – история компании, профили главных управляющих и т.п. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта – нового подразделения/продукта/услуги/ товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа – на тот случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы. [3, стр.342-344.]

II). Приемы. Приемы – одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты (юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации; б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера; в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде. Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

Дневные приемы – это «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». «Бокал шампанского» (аналогично «бокал вина») начинается обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом для такого приема может служить годовщина фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребывание делегации фирмы-партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки. Напитки и закуски разносят официанты, приемы проходят стоя. Это наиболее простой вариант приема, форма одежды – повседневная.

«Завтрак» может проводиться с 8 до 12 часов и продолжаться полтора-два часа. Отличается от «Обеда» меньшим количеством блюд. Устраивается по случаю визита интересных и известных лиц; прибытия и отъезда гостей; годовщины подписания крупных соглашений; юбилейных дат; в порядке поддержания регулярных контактов c представителями прессы или других организаций. Форма одежды – повседневная. В процессе подготовки приема обычно планируется тема для обсуждения, порядок выступающих. Ход приема направляется ведущим(-ми). Как правило, это люди, хорошо знающие предмет обсуждения, а так же заинтересованные в активном участии всех приглашенных и в результатах обмена мнениями.

Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «чай», «ужин». «Коктейль» начинается между 17-ю и 18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные закуски, иногда горячие блюда. Прием «фуршет» проходит в те же часы, с одной лишь разницей – гости сами подходят к столу и набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим. Оба этих приема проходят стоя, что обеспечивает возможности перемещения и контактов приглашенных друг с другом. После данного приема возможен показ фильма или небольшой концерт. Форма одежды – чаще всего парадная, которая, как правило указывается в приглашении.

«Обед» - наиболее торжественная часть приема. Начинается в период с 17-19 часов и длится 2-3 и более часа. Гости сначала находятся в течение часа за столом, а затем они переходят в менее официальное помещение или часть зала для беседы, куда и подается чай, кофе. Форма одежды – торжественная. Обед нередко проводится с «рассадкой» гостей – место за столом в этом случае всегда указывается в приглашении.

«Обед-буфет» предполагает свободную рассадку по 4-6 человек за отдельными столами. Гости набирают закуски с отдельного большого стола и возвращаются на свое место. Меню – как на «фуршете». Такой прием организуется после концерта, просмотра фильма, в перерывах между заседаниями конференции. «Обет-буфет» менее официальный вид приема, чем «обед».

«Чай» устраивается между 16-ю и 18-ю часами, как правило для женщин. «Ужин» с рассадкой отличается от «обеда» только более поздним временем проведения.

Подготовка приема включает следующие этапы:

● постановка цели приема;

● выбор формы приема;

● определение состава участников;

● составление сценария приема;

● рассылка приглашений;

● составление плана рассадки за столом ( если она предусмотрена);

● составление меню;

● сервировка стола и обслуживание гостей;

● подготовка тостов и речей.

Проведение приема с рассадкой требует соблюдения определенных правил этикета: 1). – Места делятся на более и менее почетные. Самые почетные – рядом с хозяином. Чем дальше от них, тем места менее почетны.

2). – Женщину не сажают рядом с женщиной, а сажают мужчину, чередуя

места. 3). – План рассадки выставляется при входе. На приемы, проводимые за столом и с указанным в приглашении временем, можно прийти и уйти в любое время этого интервала.

Неформальные приемы проводятся в ситуации, когда гостей «не ждали» заранее, чаще в небольших фирмах и экспромтом, в неформальной обстановке. Неформальные приемы распространены в США, когда партнера приглашают на ланч. Неформальность обстановки способствует решению нестандартных проблем, способности взглянуть на проблему иначе. К такому приему следует быть в принципе готовым. [3,стр.344-346.]

Характеристики

Список файлов реферата