DIPLOM (708586), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Эти услуги оказываются дилером прежде всего с целью скорейшей доставки машин потребителю. Также имея в своём распоряжении технику дилер может идти на оказание этой услуги как совершенно обособленной от продажи.

2.1.1.1.1. Средства транспортирования

При помощи средств транспортирования дилер осуществляет транспортировку машин на различные расстояния. Стоимость транспортирования не входит в цену самой машины.

2.1.1.1.2. Погрузочно-разгрузочные средства

Аналогично транспортированию дилер может также осуществлять погрузочно-разгрузочные работы.

2.1.1.2. Хранение техники

Хранение техники — это ещё одна услуга дилера — потребителю. Дилер гарантирует, что приобретённая машина или оборудование потребителем (оплаченное) будет соответствовать нормам эксплуатационной готовности до момента отгрузки последней заказчику.

Но, конечно же, не эти услуги играют главенствующую роль, хотя им отводится не последнее значение.

2.1.1.2.1. Площадка хранения техники

На этой территории осуществляется только хранение техники.

2.1.1.2.2. Демонстрационная площадка

На демонстрационной площадке происходит показ дилером техники потребителю, а также она используется при организации выставок.

2.1.1.3. Маркетинговое исследование

Маркетинг — это понятие, выражающее определённые принципы работы, описывает деятельность фирмы, заинтересованной в успешном продвижении в области продажи техники.

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентной способности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на внешние рынки, а на те из них, на которых может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявление новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения комплексных рекламных кампаний с системой соответствующих организационных служб и методов управления на фирмах представляет несомненный практический интерес.

В чём состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности дилера, работающего на основе принципов маркетинга, лежит девиз: продавать только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует продавать только то, что безусловно найдёт сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товаров на рынке (внешнем рынке) в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определённой долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских (связь с производителем техники), производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны (связь с производителем техники), обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Из каких элементов складывается система маркетинга?

Маркетинг как концепция управления фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности как таковой, вне зависимости от того, работает ли уже фирма на принципах маркетинга, или нет.

Для того, чтобы руководить любой работой, необходимы четыре элемента: исходные сведения (информация), цель деятельности, собственно деятельность и контроль результатов (который, по сути, является сравнением информации о полученном результате с информацией о цели). Полученная в результате контроля информация служит основой для корректирования цели или даже для постановки новой.

Можно выделить следующие важнейшие составляющие части маркетинговой деятельности: исследование рынка, организация выставок и рекламная деятельность, но это отнюдь не означает, что другие методы не существенны. Их просто перечислим.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и её возможностей;

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

— обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путём публикации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок т.п.;

— удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Каковы функции предприятия, действующего на принципах маркетинга?

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.

К числу важнейших относится определение маркетинговых целей предприятия, что желательно делать в цифровой форме, фокусирующей возможность точного контроля результатов (например, к заданному сроку выйти с определёнными товарами на те или иные рынки, овладеть предусмотренной их долей, и обеспечить поступление запланированной прибыли). Не имея чётко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на эти цели.

Отсюда маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия (фирмы),— это системный подход с производственно-сбытовой (а следовательно экспортной) деятельности с чётко поставленной целью, тщательно разработанными методами по её достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этиз мер.

Следует помнить, что маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и ресурсов. Поэтому высшее руководство фирмы регулярно ведёт контроль маркетинга по критерию «затраты/результаты», быстро и решительно исправляет ошибки персонала и недостаточно продуманные стратегические решения руководства, чтобы икслючить в дальнейшем аналогичные ошибки. По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуации и внутренними возможностями фирмы.

Почему маркетинг необходим для успешной деятельности на внешнем рынке?

Всё выше написанное о маркетинге вполне определённо отвечает на этот вопрос, поэтому здесь необходимо и хотелось бы подытожить и обозначить более конкретные формы сути проблемы.

Итак, почему же? Прежде всего потому, что в основу работы фирмы (предприятия), придерживающейся стратегии и тактики маркетинга, кладётся наиболее эффективный с точки зрения товара принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже только (и никак не раньше!) думать об организации производства.

Иными словами, речь идёт о том, чтобы производить и продавать изделия, которые безусловно пользуются спросом.

Однако спрос — это ни что иное, как платёжеспособная потребность покупателя, потребность не в товаре (товар как категория никому не нужен!), а в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью (проблемы эти могут быть совершенно различными по масштабу и настоятельности в зависимости от того, является ли покупатель пенсионером или главой международной корпорации, — но эти проблемы всегда существуют, и людям приходится их так или иначе решать!). Иными словами, фирма выходит на рынок и предлагает не изделия и услуги, а средства решения проблем покупателей.

2.1.1.3.1. Исследование рынка

Итак, зачем, как исследуют рынок и чем отличаются «обычные» исследования рынка от маркетинговых?

Исследование рынка не само цель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относится к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования под флагом «экономия средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Результаты исследования — цифры, но эти цифры отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому формулировке вопросов должно быть уделено самое пристальное внимание, а поскольку исследование рынка относится к категории социологических, для достоверности результатов, безусловно, необходимо привлекать специалистов-социологов. На этапе предварительного исследования идёт поиск и анализ опубликованных в специализированной литературе (внешнеполитической, экономической, технической) данных об интересующем нас рынке.

На этапе оперативного планирования совершенно необходимо, чтобы руководитель исследования изложил в письменном виде проблему, стоящую перед исследованиями, а оперативные работники были все ознакомлены с этим документом, что позволит избежать неправильного понимания целей работы и возникающей из-за этого путаницы и ненужного растрачивания сил и средств.

К числу проблем, рассматриваемых при анализе рынка, относятся:

— определение ёмкости рынка и/или отдельных его сегментов;

— конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

— исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.);

— изучение практики деятельности конкурентов;

— исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объём сбыта, вероятный ответ конкурентов).

Определить ёмкость рынка по отношению к импортному товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентов, роль рекламы и требования к её интенсивности. Не зная размеров рынка, компания может легко удовлетвориться простым ростом своих продаж, в то время как отрасль, на которую рассчитывают данные товары, растёт в целом более высокими темпами. С другой стороны, падение продаж может явиться причиной глубокого беспокойства руководящих работников, хотя в действительности спад в отрасли в целом может идти более стремительно, обеспечивая таким образом увеличение доли рынка, занимаемой данной фирмой.

Потенциальная ёмкость рынка по импортному товару определяется как возможный объём продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране: ёмкость равна объёму национального производства в данной стране минус экспорт плюс импорт. Таким образом, показателем, достоверно отражающим работу фирмы, будет «доля рынка» — отношение объёма продаж её товара к потенциальной ёмкости рынка.

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по ёмкости рынка и доле рынка фирмы. В ином случае будет трудно, если вообще возможно реагировать на изменение отношения покупателей к товару фирмы и другие конъюнктурные сдвиги современного, крайне динамичного мира.

Очень важной, что, впрочем, очень даже очевидно, для фирмы является возможность своевременного решения, принятого на основе исследований, а также соответствующей моменту политики ведения экономической деятельности.

В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет непременно конкурентоспособным. Исходя из этого, предприятие оценивает свой товар «с позиции покупателя», иначе говоря, активно приспособляет товар к уже существующим, и, что ещё важнее, к перспективным требованиям покупателей, организует продажу (содействует выпуску) таких товаров, которые в максимальной степени учитывают эти требования. Разумеется, затраты на эти цели не должны превышать разумного экономического обоснованного предела.

2.1.1.3.2. Организация выставок

Почему следует участвовать в выставках?

Ежегодно в мире проводится несколько тысяч выставок и ярмарок.

«Выставка — это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив» (Определение Международного бюро выставок).

«Ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от её наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом» (Определение Союза международных ярмарок).

Как видно из определений, трудно провести чёткую разграничительную линию между выставками и ярмарками. И там и здесь демонстрируются новинки промышленности, заключаются сделки, ведётся работа ФОССТИС. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить только о выставках, имея в виду также и ярмарки.

Важнейшее достоинство выставки для покупателя — возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Продавец тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламой, повышает доверие к помещаемых в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая между собой однородные товары и выложенную рекламную литературу, способен составить неплохое мнение об уровне развития данной техники, ближайших перспективах торговли. Таким образом, с точки зрения продавца, выставка — это один из способов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды.

Характеристики

Список файлов реферата