mydiploma (708400), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

• формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

• анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

• анкета не должна содержать лишних вопросов;

• в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

• все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

• анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

• в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки правдивости опрашиваемых;

• трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

Кого опрашивать?

Какое количество людей необходимо опросить?

Каким образом следует отбирать членов выборки?

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателя, читателя, продавца и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

• поведение покупателей при покупке товаров;

• моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);

• физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

• поведение покупателя;

• эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.

Основными особенностями этого вида исследования являются:

• невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта;

• в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно;

• невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта;

• при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике изменения его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2. эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3. мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4. неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

• по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

• по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

• по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

• по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

• по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

• по числу тестированных продуктов.

1.4 ОБРАБОТКА ПОЛУЧЕННОЙ маркетинговой ИНФОРМАЦИИ

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих, может быть представлено так:

до 3000 руб.;

от 3000 до 6000 руб.;

от 6000 руб. до 10 тыс.руб.,

выше 10 тыс. руб.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются:

1. номинальная (классификационная) шкала,

2. порядковая (ранговая) шкала,

3. количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в таблице 3.

Таблица 3 Примеры использования аналитических методов

1. Маркетинговые исследования рынка компьютерных продаж

2.1 Характеристика рынка

В связи со спросом на компьютерную технику появляются организации способные удовлетворить потребность в компьютерных товарах, и с каждым днем подобных организаций становиться все больше. Множество предприятий открываются и, к сожалению, часть предприятий быстро закрывается, в связи с неподготовленностью организаций входа на рынок. Даже при предварительной разработке бизнес-планов редко встречается профессиональный анализ окружающего предприятие рынка, деятельности потенциальных конкурентов и возможных вариантов сбыта продукции. Наличие такого исследования, до этапа организации предприятия, позволило бы до минимума свести риск для организации и до максимума довести полезность для потребителя и для предприятия.

Поэтому основная цель работы - это анализ рынка компьютерных продаж города Нижнего Новгорода, с дальнейшей разработкой стратегий для начинающих фирм, желающих работать в этой области.

Для анализа рынка будем пользоваться первичными и вторичными источниками информации.

К вторичным источникам, которые использовались в данной работе отнесем следующие: статьи в журналах «Чип», «Хакер», «Игромания», по которым анализировалось развитие мировых новинок в области компьютерных комплектующих и дополнительно изучалась более подробно их работа.

Важным источником информации послужили объявления в различных газетах города, начиная с «» и заканчивая «Из рук в руки». Газетные объявления один из важнейших рекламных рычагов, исследуя которые можно определить какие виды из услуг населению, дополнительно к основным продажам, оказывают фирмы.

Определенную роль в получении данных (прайс-листы, перечисление услуг) дал обзор сайтов компьютерных фирм города, т.к. у большинства известных организаций имеются свои Интернет – страницы.

Ценнейшую информацию о понимании закономерностей маркетинговых процессов в работе фирм дало изучении книг по этой дисциплине, а книги по компьютерной техники позволили детально исследовать компьютеры.

К сожалению, перечисленные кабинетные исследования не позволили сделать необходимые выводы, в связи с малым количеством информации о работе фирм Н.Новгорода, поэтому были задействованы и первичные источники маркетинговой информации.

Основным источником информации о деятельности компьютерных фирм города служили опрос и интервью. В личной беседе было опрошено более двадцати продавцов, менеджеров предприятий, исследована структура предприятий, их товарные и ценовые стратегии. Часть предприятий была обследована по телефону, с возможной для этого способа достоверностью, что позволило узнать о видах продаж и типах услуг, которые оказывают фирмы при продаже компьютеров.

Характеристики

Список файлов реферата