104017 (706579), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Особое внимание необходимо уделить второму этапу оценки КСП и тому, чтобы понятия, характеризующие параметры, с логической точки зрения не поглощали друг друга, были относительно независимыми и полностью • отражали сущность изделия (услуги).

5. План маркетинга в структуре бизнес-плана

Разработке плана маркетинга предшествует ряд работ исследовательского характера, связанных со сбором и обобщением внешней и внутренней информации о текущем состоянии организации, ее возможностях, факторах конкуренции и проблемах рынка. Формировать необходимые данные следует в рамках предыдущих разделов и подразделов бизнес-плана.

Собственно планирование маркетинговой деятельности организации предполагает формирование маркетинговой стратегии (стратегическое планирование) и разработку маркетингового комплекса и программы действий (тактическое планирование). Структурно эти компоненты плана маркетинга распадаются на два подраздела.

1. Формирование маркетинговой стратегии:

стратегические цели и задачи маркетинговой деятельности;

стратегия маркетинга как интеграция типовых решений.

2. Разработка маркетингового комплекса и программы действий:

- товарная политика:

- развитие товарных линий,

- создание новых продуктов и новых свойств,

продвижение товарного знака,

упаковка товара,

сервисное обслуживание;

ценовая политика:

установление исходной цены на товары,

корректирование цен;

организация сбыта:

система товародвижения,

каналы распространения товара;

формирование спроса и стимулирование сбыта:

продажа товаров на основе личного контакта,

рекламная деятельность,

связи с общественностью,

стимулирование сбыта;

финансовый аспект маркетинговой деятельности.

Определение целей деятельности конкретной организации должно исходить, с одной стороны, из ее текущего состояния, а с другой — из возможностей в данной экономической ситуации. В любом случае цели должны быть понятными и измеримыми, реалистичными и достижимыми, количественно определенными, ограниченными во времени (т.е. привязанными к определенному сроку).

Многообразие целей и задач маркетинга требует системного подхода к определению их состава и последующей структуризации. В качестве удобного и апробированного на практике инструмента используется модель в виде дерева целей, посредством которой описывается их упорядоченная иерархия. Формирование дерева целей идет сверху вниз, от общих целей к частным путем их декомпозиции и детализации, т.е. происходит упорядочение, за счет расщепления общих целей на частные, поддающиеся количественной и качественной оценке. Каждая цель данного уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы их совокупность полностью определяла понятие вышестоящей цели; в связи с этим подцели каждого уровня с логической точки зрения должны быть независимы друг от друга и невыводимы друг из друга. Фундамент (основание) дерева целей составляют задачи, представляющие собой формулировку различных работ.

Важным моментом целеполагания является моделирование не только взаимосвязи целей, но и их динамики в аспекте маркетингового развития организации за определенный период времени (табл. 6).

Таблица 6. Маркетинговые цели организации и сроки их достижения

Очевидно, что количество целевых уровней зависит от масштабов деятельности организации. За основу декомпозиции, или критериев расщепления, могут быть взяты виды маркетинговой деятельности организации, география или региональная структура, элементы организационной структуры, временной аспект и т.д. Таким образом, используя тот или иной признак, можно построить несколько систематизации целей.

Дерево целей применяется в стратегическом планировании и моделировании бизнес-процессов с целью их упорядочения и наглядного представления. Результаты его используются в дальнейшем при разработке сбалансированной системы показателей (дерева показателей), которая позволяет оптимизировать процессы управления и планирования.

Стратегия маркетинга как интеграция типовых решений

Маркетинговая стратегия — рациональное, логическое построение, комплекс принимаемых управленческих решений, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. При ее разработке необходимо соблюдать баланс внимания к покупателям и конкурентам. В связи с этим современная организация должна быть:

ориентирована на конкурентов, т.е. рассматривать каждую ситуацию с точки зрения действий своих соперников, а затем формировать ответную стратегию;

ориентирована на потребителей, т.е. концентрировать внимание на отношениях с покупателями, проводя маркетинговые исследования, сегментацию и позиционирование, разрабатывая для своих клиентов элементы комплекса маркетинга — товар, цену, распространение, продвижение. В этой части плана маркетинга на основе проведенной оценки текущей маркетинговой ситуации, сформулированных долгосрочных целей необходимо адаптировать к специфике организации (кратко описать с указанием конкретных характеристик) и связать единым замыслом так называемые типовые (эталонные) маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия как система взаимосвязанных решений должна отражать направления, связанные с комплексом маркетинга и основными конкурентными стратегиями.

Разработка маркетингового комплекса и программы действий

Товарная политика многих организаций предусматривает развитие товарных линий — групп товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Организации могут предлагать рынку не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру.

В данном пункте плана маркетинга с учетом принятой маркетинговой стратегии указывают конкретные решения относительно четырех элементов ассортиментной политики:

широты (количества выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров);

насыщенности (общего числа составляющих их отдельных товаров);

глубины (количества вариантов исполнения каждого товара в рамках ассортиментной группы);

гармоничности (степени сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства или иных показателей).

Кроме того, здесь приводят характеристику стадий жизненного цикла товаров, исходя из которой принимают решения относительно таких показателей оптимизации ассортимента, как:

темпы обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов;

соотношение между принципиально новыми и освоенными продуктами;

уровень обновления продуктов текущего ассортимента (степень модернизации);

сроки выхода на рынок новых товаров и сроки изъятия из программы сбыта морально устаревших товаров.

В пункте плана маркетинга, посвященном созданию новых продуктов и новых свойств, приводится информация, отражающая:

способ получения нового товара или новых свойств. Как правило, эта проблема решается либо путем приобретений во внешней среде (посредством покупки предприятия, патента, лицензии на производство), либо путем разработки своего продукта, либо на основе сочетания обоих подходов;

основные направления разработки новых товаров (технико-экономических показателей). Новый (измененный) товар должен отвечать требованиям покупателей, выявленным ранее на основе маркетинговых исследований;

предполагаемые трудности и риски, с которыми организация может столкнуться при разработке и совершенствовании товара;

организационная структура отдела НИОКР (если он есть);

примерные расходы на разработку и исследования;

сроки разработки и производственного освоения новой продукции.

Одним из основных направлений товарной политики является продвижение товарного знака, или марки, — названия, понятия, знака, символа, дизайна или их комбинации, предназначенных для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Экономический эффект товарного знака выражается в устойчивой способности приносить организации дополнительную прибыль в силу лояльности к нему потребителей — так называемую марочную премию.

В этом пункте плана маркетинга рассматривают такие связанные с марочной стратегией решения, как:

выбор варианта марочной стратегии. Он определяется исходя из того, что организация планирует делать на выделенных целевых рынках: создавать новую продуктовую марку, расширять имя организации или семейство марки, улучшать репутацию существующей марки или принципиально изменить ее образ, позиционирование марки. На основе результатов сегментирования рынка и анализа позиций конкурентных продуктов для выделенной целевой аудитории необходимо сформулировать понятную и отличительную идею марки, раскрывающую ее цели и напрямую связанную с потребительскими свойствами товара, а также с мотивами и выгодой покупателя; разработка коммуникационных идей. Необходимо сформировать систему аргументов в пользу позиции марки, кратко раскрыть творческую позицию по созданию ее имиджа (выделенные идеи в дальнейшем станут основой для создания различных форм рекламного обращения); юридическая защита марочного названия, его графического изображения и других атрибутов марки (с учетом специфики бизнеса ими могут быть упаковка, мелодия, запах, элементы фирменного стиля). Согласно нормам российского законодательства в этой части плана маркетинга необходимо привести изображение товарной марки или нескольких марок (в случае многомарочного подхода).

Упаковка товара — это изделие, оболочка товара, включающая, как правило, тару, в которую помещается изделие, этикетку и упаковочный лист (вкладыш). В последнее время упаковка стала одним из важнейших элементов товарной политики. Это связано с тем, что она может выполнять до пяти функций, к которым относятся:

предохранение товара от порчи и повреждений;

обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки, складирования и продажи товара;

содержание рекламы и (или) описание товара;

создание возможности обзора содержащегося в упаковке товара для привлечения внимания, "заманивания" покупателя;

обеспечение удобства использования товара.

От функций упаковки зависят ее дизайн, способы, а также стоимость (в несколько меньшей степени верно и обратное). Дизайн определяют пять рабочих параметров:

материалы, влияющие на вес и прочность упаковки;

форма, влияющая на размеры упаковки;

цвет;

текстура;

графика.

Существуют следующие виды упаковки: картонные коробки, жесткие ящики, обертки, бутылки, банки, мягкие тубы, термоформы, пакеты и др.

В данном пункте плана маркетинга кратко описывают функции и виды упаковки, ее дизайн (пять параметров), указывают примерную стоимость, а также (по возможности) приводят ее изображение.

Сервисное обслуживание представляет собой систему услуг, позволяющую потребителю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления сложного изделия, который экономически выгодно использовать в течение разумно обусловленного срока.

Хорошее обслуживание клиентов — залог успешного предпринимательства: гораздо дешевле сохранить имеющихся покупателей, чем привлечь новых, а тем более вернуть утраченных. Организации, обеспечивающие высококачественный сервис, как правило, значительно превосходят по конкурентоспособности своих менее ориентированных на предоставление услуг конкурентов.

В плане маркетинга должна быть представлена информация о том, какие услуги по послепродажной поддержке товаров или дополнительное обслуживание по отношению к основной услуге включены в рамки сервиса. Например:

бесплатная доставка товара;

установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние;

бесплатный ремонт в течение гарантийного срока;

платный ремонт по истечении гарантийного срока;

снабжение запасными частями и замена вышедших из строя деталей;

первоначальное обучение, консультирование.

Помимо краткого описания сервисных услуг в плане маркетинга должна быть оговорена форма их предоставления, а именно кем производится обслуживание: производителем, продавцом товара или специализированной организацией по контракту с производителем или продавцом. Кроме того, указывают примерную цену рассматриваемых услуг или сумму месячных расходов на сервисное обслуживание.

Характеристики

Список файлов реферата