99006 (704998), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Рис. 5.4. Модель метрик прибыльности покупателей
Начнем с показателей стоимости и частоты покупок. Получим четыре сегмента высшего уровня. Добавим к ним данные о стилях жизни и стадиях жизненного цикла и получим задатки мощной модели УВП.
Наиболее интересными для нас сегментами будут (в порядке приоритетности):
1. ВС-ВЧ: Покупатели с высокой стоимостью и высокой частотой покупок.
2. ВС-НЧ: Покупатели с высокой стоимостью и низкой частотой покупок.
3. НС-ВЧ: Покупатели с низкой стоимостью и высокой частотой покупок.
Группа с низкой стоимостью и низкой частотой покупок привлекательной не является.
Группы 1 и 2 необходимо защищать и сохранять любой ценой. Хотя эти покупатели и так оставляют у вас значительные суммы денег, попробуйте стимулировать их к увеличению закупок. Наибольшим потенциалом для роста обладают покупатели, регулярно посещающие магазин, но закупающие товары на относительно небольшие суммы. Таким образом, наиболее привлекательной целью ваших маркетинговых усилий является группа 2. Вам нужно только узнать, что они могут покупать у вас и что вы должны сделать, чтобы они начали совершать дополнительные закупки. Проанализировав данные об их стилях и стадиях жизни, вы получите представление о том, что они собой представляют. Если данных недостаточно, проведите небольшую коммуникативную программу, разошлите небольшую анкету и узнайте то, что вас интересует.
Обратимся к сегменту покупателей с высокой стоимостью и высокой частотой покупок. Определите в нем людей со схожими стилями жизни и стадиями жизненного цикла. Чем они отличаются от группы с низкой стоимостью? Такое сравнение хорошо проводить в самом начале исследования, в качестве отправной точки. Затем необходимо разработать маркетинговую программу, которая будет стимулировать покупателей с низкой стоимостью покупок вести себя подобно наиболее выгодным потребителям. В “Практикуме 9” рассказывается об УВП-программе компании Concourse Securities, с помощью которой она смогла лучше узнать своих клиентов.
Практикум 9
The Concourse Securities Co.
Изучение клиентуры
Основанная в 1996 г. тайваньская компания Concourse Securities специализируется на торговле ценными бумагами.
На момент создания компании рынок ценных бумаг на Тайване оценивался в 30–40 млрд юаней. За семь месяцев работы Concourse Securities добилась прибыли до уплаты налогов в размере 17 млн юаней. Компания, однако, столкнулась с ожесточенной конкуренцией, и залогом дальнейшего ее роста стал поиск ответов на следующие вопросы:
Как удержать найденных клиентов?
Как увеличить объем сделок с актуальными клиентами?
Как развивать онлайновую торговлю.
Решено было применить методы УВП и воспользоваться программными продуктами компании AkuP International Inc.
Concourse начала с анализа имеющихся данных о клиентах. В частности, оценивалась частота сделок, время, прошедшее с момента последней операции, и общая денежная стоимость потребителей для компании.
Еще раз о принципе Парето
Вы помните правило, в соответствии с которым 80% прибыли приносят 20% покупателей? В случае Concourse оказалось, что 93% общей выручки приходятся на долю как раз 20% клиентов.
Компания начала анализировать данные и составила характеристику наиболее прибыльных покупателей, а именно определила предпочтительные для них акции, возраст, количество акций в портфеле и даже любимых брокеров компании!
УВП-программа Concourse Securities
Concourse разработала программу УВП, сфокусированную на лучших клиентах компании, а также направленную на увеличение интенсивности расходов других покупателей.
Приоритетное обслуживание ОВП-клиентов
ОВП-клиенты — это группа избранных покупателей, чей вклад в прибыль компании наиболее велик. Статус ОВП (очень важных персон) определяется в момент контакта с Concourse, как по телефону, так и через интернет. Такие клиенты получают приоритетное обслуживание, персональные рекомендации по инвестициям и определенное возмещение брокерского куртажа, зависящее от ценности конкретного клиента. Со всеми ними после осуществления каждой сделки созваниваются представители компании, с тем чтобы убедиться в отсутствии нареканий.
Увеличение выгодности других клиентов
Предупредительный контакт. Concourse разработала компьютерную программу, которая по определенному набору правил и истории прошлых сделок выдает клиентам рекомендации по покупке ценных бумаг. Используемая система во многом напоминает систему Amazon.com, где покупателям рекомендуют книги в зависимости от того, каких авторов они приобретали ранее, какой тип литературы они предпочитают или даже какие книги покупают посетители сайта с аналогичными характеристиками. Процедура уведомления работает в реальном времени, так что рекомендации клиент получает ежедневно. Контакт осуществляется по э-почте или по телефону в удобное для клиента время.
Отслеживание предпочтений. Для изучения предпочтений клиентов компания организовала механизм записи информации с web-сайта своего партнера по инвестиционным консультациям. У посетителя сайта на экране открывается окно с персональными рекомендациями по предложениям Concourse. Если они интересуют клиента, он может тут же перейти на сайт Concourse и приобрести нужные акции.
Исходящие телефонные звонки. Concourse установила программу телемаркетинга, предполагающую звонки покупателям с характеристиками ОВП, но небольшими объемами сделок.
Результаты
Реализация программы УВП позволила получить следующие результаты:
Объем возмещения расходов, связанных с обслуживанием ОВП-клиентов, снизился с 0,3 до 0,1% от выручки, что привело к увеличению валовой прибыли на 5%.
Уровень удовлетворения покупателей группы ОВП увеличился с 65 до 90%.
Выручка от группы ОВП возросла на 25%.
Темпы оттока ОВП-клиентов снизились с 10 до 5%.
Уровень удовлетворения остальных покупателей увеличился с 60 до 65%.
Источник: AkuP International Inc.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
