84023 (689104), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля над влиянием других, не изучаемых параметров.

Эксперименты могут носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

• Лабораторные эксперименты – такие, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Это более дешевые эксперименты и требуют меньше времени для своей реализации.

• Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах на дому у потребителей и т.д. При их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и требуют больших затрат.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг».

Проведение таких экспериментов обычно преследует цель: определить объем продаж нового продукта.

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на:

- стандартное,

-контролируемое,

-электронное ,

- имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является дорогим и требует для своей реализации массы времени.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов. Недостатком данного тестирования является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакциях потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности.

Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Они могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке.

Хотелось бы отметить, что наибольший положительный эффект получается, когда в рамках общей исследовательской концепции лабораторные и полевые эксперименты связаны друг с другом и дополняют друг друга.

При проведении маркетинговых исследований используются также качественные и количественные методы сбора данных.

Количественные исследования отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросах закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Наиболее часто на практике используются качественные методы. Рассмотрим , какие методы относятся к качественным, это:

- наблюдение,

-фокус-группа,

-глубинное интервью,

-анализ протоколов,

-проекционные измерения,

- физиологические измерения.

Теперь дадим краткую характеристику каждому из методов.

1) Наблюдение.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Рисунок 2 - Классификация методов сбора первичной информации о конъюнктуре рынка потребительских товаров.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к осуществлению:

-прямое или непрямое наблюдение,

-открытое или скрытое,

-структуризованное или неструктуризованное,

-осуществляемое с помощью человека или механических средств.

• Прямое наблюдение предполагает наблюдение за поведением покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

• Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают (при проведении специальных экспериментов). Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда исследуемый объект не предполагает, что за ним наблюдают.

• При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

• По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, то есть процессы проходят в естественной обстановке (в магазине), или лабораторно, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Для проведения наблюдения выделяют следующие этапы:

-определение цели,

-постановка задач,

-установление объекта и предмета наблюдения.

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

2) Метод фокус-группы.

Фокус-группа - объединённая по определённым критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

Выделяют 5 главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей - например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методом его продвижения, что является важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определённые виды рекламы.

Формируется однородная (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оптимальной численностью 7-8 чел., имеющих общие взгляды или опыт в области, изучаемой проблемы. Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого исследования.

В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица-носители негативного спроса (не желающие приобретать данный товар), приверженцы марки данной фирмы или сторонники конкурентов и т.п. Этот принцип подбора позволит выяснить позиции различных потребительских групп, играющих важную роль в формировании жизненного цикла товара, заложить надёжный фундамент при принятии решения о его выводе на рынок.

Критерии отбора в фокус-группу следующие:

• социально - демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания);

• общие для участников события и воспоминания (турпоход, учёба в одном вузе, общее место работы, испробованный продукт);

• рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары).

Лидер группы должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Беседа носит не принуждённый характер и длится не более одного - двух часов. Считается, что рассуждение одного участника стимулирует мысленную деятельность других.

К числу главных достоинств фокус-группы относят:

a) возможность открыто и свободно излагать свои мнения,

b) возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии,

c) разнообразие направления использования данного метода,

d) Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.

Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможное не репрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

3) Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы, зондирующих вопросов, в целях понимания, почему он ведёт себя определённым образом или что он думает об определённой проблеме.

Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задаёт вопросы типа: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать вашу точку зрения?» и др. Ответы на эти вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определённых продуктов.

4) Анализ протокола заключается в помещении респондента в определённую ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргумента, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решения, принятие которых распределено по времени - например, решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах. Данный метод используется так же при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.

5) При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определённые имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса (потребление алкоголя, получение чаевых и т.д.)

Выделяют следующий конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:

а) ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативные испытания слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентирует вопросами такого типа: «О чём Вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у Вас возникают теперь в связи с ...?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить всё, что ему приходит в голову.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтение респонденту слов, в ответ на которые он должен произнести первое, пришедшее ему на ум слово (например, испытываются слова, используемые в рекламе и др.). Таким образом, пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания.

б) испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

в) тестирование иллюстраций заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определённую иллюстрацию (рисунок или фотографию) изображающую людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие — то проблемы, и просят описать их реакцию на неё. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстрацией для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а так же сопутствующих им заголовков.

г) при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определённой ситуации (друг, сосед, сослуживиц) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путём изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

д) в ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить.

е) при проведение беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого, его ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, что бы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведения, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводят к высокой стоимости их осуществления. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении маркетинговых исследований.

6) Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование (например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определённых товаров, картинок и т.п.). Примером данного метода может служить проведение специальных экспериментов по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов) и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъёмки фиксируется движение глаз, размер зрачков, частота пульса, последовательность и характер изучения игрушек.

Физиологические измерения, в силу указанных причин, довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований. Далее рассмотрим количественные методы сбора данных, или методы опроса.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определений действий опрашиваемых путём личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Он заключается в сборе первичной информации путём прямого задавания людям вопросов, относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер: в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задаёт вопросы в зависимости от полученных ответов.

Характеристики

Список файлов курсовой работы