Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Непростительно большой процент рекламных провалов связан с тем, что создатели рекламы не учитывают среду, в которой она будет работать. Каждую среду характеризует время, расстояние и угол контакта, освещенность и отсвечивание, влияние времени суток и погоды, рекламное окружение, состояние потребителя рекламы.

И наиболее важный аспект среды - это именно время контакта. Чем меньше время контакта, тем сложнее заставить рекламу работать. Неумение “вписаться” во время контакта губит рекламу. Если время контакта 3-5 секунд, а человеку требуется не менее 30 секунд, чтобы понять, о чем, собственно говоря, эта реклама, то можно заранее списать все рекламные расходы, потому что рекламное сообщение не будет действовать⁰.

Очень часто создатели рекламы стараются поместить не только на щите, но и на плакате, афише слишком большое количество информации, тем самым они "перегружают" информацией данный носитель и внимание читателя рассеивается.

Эта ситуация имеет свой противовес - это реклама в вагоне метро. Как показывает практика, поездка в метро длится в среднем 20-30 минут, пассажир в какой то момент, даже если до этого он читал, начинает испытывать информационный голод и в поисках информации начинает блуждать скучающим взглядом по тому, что его окружает.

Он бессознательно начинает читать рекламные объявления, которые наклеены в больших количествах по всему вагону. А в часы пик, когда вагоны полны людей, большинство, не имея возможности комфортно читать, достаточно внимательно начинает поглощать информацию на рекламных стикерах.

Так как поездка длится минимум минут 20, то потребитель, находясь перед рекламным сообщением, может прочитать достаточно большое количество информации, которое отложится в его подсознании и возможно в нужный момент всплывет. И если реклама удалась - стикер привлекает внимание ярким запоминающимся изображением, и это изображение сопровождает достаточно легко воспринимаемый текст - то такая реклама может быть очень эффективна.

Но наше метро украшено в основном пустыми картинками. Часто это просто повторы наружной рекламы, то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В этих рекламных сообщениях почти нечего читать. А если там и присутствует текст, то он оформлен так, то на расстоянии всего 1-2 метров пассажир ничего разобрать не сможет. Разумеется, шансов, что он станет подходить, чтобы разглядеть какую-то абракадабру, очень мало.

Не только перенасыщенность текста, но и неправильно выбранный шрифт, либо слишком мелкий, либо слишком сложный по структуре, и неграмотное соотношение эмблемы и текста являются факторами, не позволяющими потребителю воспринять информацию на носителе и тем самым произвести на него запланированный эффект.

Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной.

Еще одна из проблем наружной рекламы - это "засорение" рекламных текстов. Можно даже сказать, что нас окружает часто "словесный хлам". Под термином "словесный хлам" подразумеваются языковые и другие знаки, которые с подачи рекламистов засоряют языковую среду города, и как следствие - снижают уровень восприятия рекламы в целом. Стремление к оригинальности, к выразительности зачастую приводит к элементарным ошибкам, как логическим, так и стилистическим и орфографическим.

Одна из наиболее распространенных - неудачная языковая игра, выглядящая "не по-русски". Например, винная марка "Тамада" со слоганом "Тамада грузинских вин". Такая фраза противоречит традиционной сочетаемости слова "тамада" - тамада руководит застольем, а не винами.

Откровенные орфографические, пунктуационные ошибки, как правило, снижают "работоспособность" рекламы в том случае, если этот рекламный текст рассчитан на более или менее грамотную аудиторию.

Создатели рекламных текстов часто используют звучные имена и названия, не удосуживаясь узнать - ни что обозначается этим именем, ни как оно пишется. Например, фирма по трудоустройству "Прозерпина" - в греческой мифологии - богиня царства мертвых ⁰. Много историй с заимствований других слов и терминов из иностранных языков - в результате использования одних и тех же терминов у разных рекламистов, одно и то же название получает разное звучание, прочтение, что вызывает в свою очередь путаницу.

Ярким примером еще одной ошибки при размещении наружной рекламы - клаттера - является бывший ЦНИИ "Электроника" на юго-западе Москвы. Клаттер - это масса рекламных сюжетов, каждый из которых соревнуется за внимание потребителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них. На фасаде здания свои рекламы разместили все арендаторы, причем некоторые из них сочли возможным вынести в качестве вывески перечень своего ассортимента. В результате "вычленить" из этого обилия информации нужную абсолютно невозможно.

Одной из типичных ошибок при создании макета для носителя наружной рекламы является желание рекламодателя сэкономить на разработке макета и попытка в связи с этим использовать макет, ранее изготовленный для другого носителя, а иногда и для другого формата.

Попытки растянуть модуль для журнала на щит приводят к достаточно плачевным последствиям - макет смотрится и воспринимается совершенно по другому, искажается шрифт, искажается вид макета, теряется изначальная задача и цель рекламной компании, так как человек может акцентироваться не на том, на чем его внимание пытается заострить рекламодатель.

Также одной из ошибок при создании макета для носителей наружной рекламы является полное отсутствие акцентов. Наличие акцентов необходимо, чтобы внимание потребителя не рассеивалось и концентрировалось именно на том, на чем его внимание необходимо сконцентрировать.

Как правило, в любой рекламной кампании есть конечная цель. Рекламируется ли компания-производитель, рекламируется ли новый товар или продукт известного уже производителя, идет ли специальная акция или это напоминающая реклама - именно от этого отталкивается создатель макета и именно цель рекламной кампании диктует профессиональный выбор - какой необходимо сделать акцент и на чем в данном макете.

Копирайтинг в сфере рекламной деятельности

Темпы, которыми на сегодняшний день развивается российская реклама, и параллельно множество ошибок при создании рекламных сообщений, большая часть из которых допускается, в том числе, и при создании средств наружной рекламы, заставляет в первую очередь задуматься о таком важном факте как образование и профессионализм специалистов, работающих в этом направлении.

Сфера рекламы - одна из самых динамично развивающихся в России, но в то же время - одна из самых молодых. Как следствие - на сегодняшний день в России образование в сфере маркетинга и рекламы находится только в стадии зарождения. Существует ряд ВУЗов, открывших факультеты и отделения рекламы, но образовательный процесс еще не налажен и претерпевает много изменений, дополнений.

Начат и активно развивается выпуск различной литературы, посвященный сфере рекламы, но большинство книг - это перевод западных авторов. Что абсолютно естественно, так как на Западе реклама имеет богатую историю, и уже в течение многих десятилетий маркетинг и реклама преподаются в высших учебных заведениях. Но в то же время, с каждым годом на полках книжных магазинов все больше появляется книг по рекламе российских авторов.

Несмотря на отставание по развитию рекламной сферы от западных стран, рекламный бизнес в России развивается огромными темпами и с каждым годом становится совершенно очевидно - что он идет своим, отдельным путем.

В первую очередь это объясняется разницей в менталитете российского и западного обывателя и исторически сложившимися традициями. Реклама для нас никогда не была постоянной нормой жизни, она появилась относительно недавно, но уже успела сильно отразиться на складе и уровне жизни российского потребителя.

Молодость рекламной сферы и отсутствие налаженного образования отражаются на квалификации специалистов, которые сегодня трудятся в огромном количестве рекламных агентств. Мало среди них сотрудников, имеющих все необходимые для работы в рекламе знания и тем более - высшее образование в сфере рекламы.

В основном, на сегодняшний день там трудятся специалисты, не имеющие прямого отношения к рекламе - это психологи, юристы, филологи, художники, финансисты, архитекторы и многие другие. Кто-то не имеет никакого образования и получает свои первые знания об этой сфере на практике прямо во время работы, кто-то имеет дополнительное образование в сфере маркетинга, кого-то руководство компании старается направить на специализированные тренинги по рекламе, кто-то занимается самообучением, а кто-то активно знакомиться с различной литературой по рекламе.

Часто сотрудниками офисов являются бывшие промоутеры и мерчендайзеры, получившие свое первое образование в сфере рекламы, начав работать в сфере "стимулирования продаж" в начале 90-х и для которых работа в рекламных агентствах является своеобразным продвижением по служебной лестнице.

Специальностей, востребованных в сфере рекламы множество. Все зависит от рода деятельности рекламного агентства - "баинговое" ли это агентство, которое является посредником между рекламодателем и владельцем наружных конструкций. Агентство ли полного цикла, которое не только размещает рекламу, но и занимается медиапланированием и разрабатывает стратегию и креативное воплощение рекламной компании и ряд макетов для различных носителей. А также имеет часто свое производство.

В зависимости от функций агентства востребованы и разные специальности - маркетолог, специалист по медиапланированию, менеджер по работе с клиентами, рекламный агент, дизайнер, копирайтер, вэб-дизайнер, верстальщик и многие другие.

Но, как уже говорилось выше, к сожалению, большинство сотрудников не имеет рекламного образования, и это не в последнюю очередь является причиной создания неэффективных рекламных кампаний и неэффективных рекламных сообщений. Текст для рекламы пишут журналисты и писатели, оформляют рекламу художники и архитекторы, ролики создают режиссеры кино.

Важность рекламного образования и знаний отражается в том, что рекламная деятельность по своей специфике имеет свои отличительные особенности. Реклама - это составляющая маркетинга и основная функция рекламы - не развлекать, а продавать⁰. Именно об этом в процессе создания своих макетов и забывают сотрудники креативных отделов рекламных агентств.

Безусловно, реклама - это тоже искусство, так как не достаточно все четко рассчитать и вычислить. При такой колоссальной конкуренции в сфере производства товаров и услуг на основе расчетов необходимо создать необычное, яркое, грамотное и интересное рекламное сообщение. Именно на этом этапе творческое мышление жизненно необходимо.

То есть, сотрудник в сфере рекламы - это маркетолог и творец в одном лице. Потому что в идеальной рекламе все должно гармонировать: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование. То есть, реклама должна быть хорошо подготовлена, написана понятным языком, привлекательна и легко читаема. И тут никак не обойтись ни без маркетинговой, ни без творческой составляющей. Это две половинки единого целого.

Однако опыт показывает, что маркетинговое, то есть продающее содержание, все-таки важнее языковой и изобразительной “упаковки”. В большинстве же реклам у нас доминирует именно “упаковка”. И это и есть следствие отсутствия достаточного количества квалифицированных

специалистов и не совсем грамотного понимания миссии рекламы. Так кто же создает рекламу?

Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:

• Маркетинговый анализ

• Копирайтинг (стратегия, идеи, тексты)

• Дизайн и форматирование

• Тестирование

Конечно, это условное деление, поскольку при работе над рекламой многое идет параллельно, часто приходится возвращаться к уже сделанному ранее, все переделывать и перекраивать.

Самый оптимальный вариант, когда группа рекламистов, работающая над проектом, состоит из копирайтера и дизайнера-художника. Это может быть очень гармоничный и удачный творческий тандем. Им при необходимости могут помогать другие сотрудники агентства.

Если реклама будет размещаться в средствах массовой информации, то решение о форматах, о размере печатной рекламы или продолжительности видео-ролика, должно приниматься совместно с медиапланировщиками.

Если дизайнер или другой творческий работник, разрабатывающий макет рекламного сообщения, не обладает знаниями в сфере рекламы, то необходимо, чтобы курировал и направлял его работу компетентный в области рекламы сотрудник. Работу над первоначальными двумя этапами может осуществлять только копирайтер, если он умеет хорошо форматировать рекламу и владеет рекламными технологиями.

Профессия копирайтера в российской рекламе совсем молодая. И, к сожалению, не совсем всегда правильное восприятие и понимание обязанностей, возможностей, полномочий копирайтера, заставляет более подробно остановиться на этой профессии.

Сам термин копирайтер (англ. - copywriter) возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает “писатель текстов”. Действительно, работа копирайтера начиналась именно с сочинения рекламных текстов. Но сегодня этим его функции не исчерпываются.

Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь обусловлено тем, что она умудрилась целое десятилетие прожить практически без копирайтинга. В таком же точно состоянии американская реклама находилась до 1900 года. После этого копирайтинг сразу же занял в ней центральное место.

Характеристики

Список файлов курсовой работы