83940 (689068), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Наприклад, спостерігач має очікувати, коли споживач запитуватиме ту марку товару, що є об’єктом дослідження. В деяких випадках спостереження практично неможливе. Наприклад, збір інформації щодо того, як сім’я проводить своє дозвілля або частоти відвідування магазину окремими споживачами, способу чищення зубів тощо. Таку інформацію можливо отримати лише методом опитування.
Достовірність інформації, отриманої в ході спостереження, залежить від об’єктивності інтерв’юера, від того, наскільки він, з одного боку, особисто не є зацікавленим в результатах збору інформації і, з іншого боку, від того, чи знає респондент про те, що він є об’єктом спостереження. Наслідком цих недоліків спостереження є його висока ціна, яка частіше дорожче опитування, значні непродуктивні витрати часу.
В практиці спостереження використовуються різноманітні методи. Одним з найпоширеніших методів є безпосереднє, анонімне спостереження, тобто спос-тереження у реальній ситуації. Найбільш прийнятим об’єктом спостереження за таким методом є збір інформації про асортимент товарів, ціни, методи обслуговування покупців тощо. Частіше застосовується структуризоване безпосереднє спостереження.
Різні способи проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структоризоване чи неструктуризоване, діюче за допомогою людини чи механічних засобів.
Пряме спостереження пропонує безпосереднє спостереження за поведін-кою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вив-чають товари, виставлені на вітрині). При застосуванні непрямого спосте-реженні вивчають результати конкретної поведінки а не саму поведінку. В да-ному випадку часто використовують архівні дані, фізичні докази деяких осіб.
Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, під наглядом деяких експертів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку споживачів. Тому потрібно намагатися звести його до мінімуму. Ці потреби задовольняє приховане спостереження, коли досліджуючий не передбачає, що за ним слідкують. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку.
Структуризоване спостереження застосовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використовуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об’єкта дослідження і перевірки конкретних гіпотез. Коли проводиться неконструкту-ризоване спостереження, дослідник фіксує у вивчаючому епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувального дослідження. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може послати своїх службовців для вивчення напрямків і частоти застосування даного інструменту при будівництві будинків. Результати вико-ристовують для удосконалення даного інструменту. [5].
У випадку, коли у дослідника відсутня чітка гіпотеза для відповідей на пошукові запитання, що робить неможливим структуроване спостереження, проводиться неструктуроване спостереження. Наприклад, дослідник вивчає шляхи покращення обслуговування покупців, реакцію споживачів і фіксує ситуації, які породжують проблеми в обслуговуванні. За таких обставин метод спостереження дає більш плідні результати, ніж опитування, але може мати елементи суб’єктивізму, пов’язані з особистістю спостерігача.
При прямому спостереженні, як було зазначено вище, є проблема зайвих витрат часу. Для вирішення цієї проблеми можна запланувати ситуацію, яку дослідник хоче вивчити. Спостерігач в цьому випадку видає себе за покупця і моделює ситуацію.
В світовій практиці спостереження широко використовуються механічні засоби спостереження. Найбільш відомим є рудимент, за допомогою якого фіксується час просування чи споглядання тієї чи іншої радіо або телестанції.
Наступним, досить поширеним механічним засобом спостереження є психогальва-нометр. Він дозволяє фіксувати емоційну реакцію респондентів на рекламу тих чи інших товарів. З такою ж метою використовується і камера для очей, пристрій для замірів зміни тону голосу тощо. (9.)
Експеримент є одним із потужних методів збору маркетингової інформа-ції, що використовується в ході проведення маркетингових досліджень при-чинно-наслідкового типу. Це є дослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут (”червоні хвостики” цукерок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок “Успіх” цієї ж фірми або назва цукерок “Сало в шоколаді”). [8]. Широке розповсюдження експерименти отримали у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.
При проведенні експериментів слід враховувати і по можливості застерігати вплив зовнішніх факторів, здатних зібсувати уяву про вивчаюче явище. Так, події, що мають місце між замірами в процесі експерименту, наприклад, інфор-мація в пресі чи зміна складу учасників, можуть суттєво вплинути на результати. Сама процедура часто також змінює думку досліджуваних. Вони можуть отримати нові знання про об’єкт дослідження, накінець, просто втомитися. Результати експеримента є недостовірними і у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їх відношенню до досліджуваного фактора. Взагалі, коректність експерименту у вирішальній степені визначається підбором його учасників. В даному випадку не повинно бути суб’єктивного підходу.[2].
Імітаційне тестування ринку передбачає використання обмеженої кількості даних про реакцію споживачів на новий продукт, які вводяться у модель, вміщаючи деякі пропозиції щодо плануючої маркетингової діяльності. Виходом моделі є найбільш ймовірний об’єм продажу досліджуючого продукту.
Переваги даного методу тестування ринку в порівнянні із стандартним заключається в тому, що для його реалізації портібно лише 18-24 тижнів, в той час як для іншого—від 12 ло 18 місяців. Вартість імітаційного тестування рин-ку складає лише 5-10% від вартості стандартного тестування ринку.
Фокус-группа є груповим інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників частини населення, що вивчається, схожих по основних соціальних характеристиках.
Глибинне інтерв'ю – слабоструктурірованная особиста бесіда інтерв'юєра з респондентом у формі, спонукаючій останнього до докладним відповідям на питання, що ставляться. Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему, що цікавить дослідника, в ході якого дослідник отримує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань. Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме:
• вивчення поведінки споживачів, їх відносини до товарів, компаній, марок;
• розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.)
• отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми докладним відповідям на питання, що ставляться. Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему, що цікавить дослідника, в ході якого дослідник отримує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань. Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме:
• вивчення поведінки споживачів, їх відносини до товарів, компаній, марок;
• розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.
• отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми.
Retail Audit (аудит роздрібної торгівлі) – це дослідження, що включає аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів в роздрібних крапках по досліджуваній товарній групі. Аналіз результатів аудиту роздрібної торгівлі дає якнайповнішу і адекватнішу характеристику як стану і руху ринку в цілому, так і тенденцій по його окремих позиціях – структурних і географічних сегментах ринку, торгових марках і т.д. Дослідження по методу Retail Audit включає розробку анкет, формування вибірки торгових крапок, підготовку інтерв'юєрів, безпосередньо саме дослідження і подальшу обробку і аналіз даних. Аудит роздрібної торгівлі дозволяє отримати інформацію про те, які марки продукту представлені у продажу, наскільки вони доступні (тобто чи у всіх магазинах представлені), за якою ціною і в яких об'ємах продаються. За допомогою цих даних можна:
• визначити об'єм і долі ринку;
• провести порівняльний аналіз різних товарів і різних учасників ринку;
• виявити незайняті ніші і розробити нові продукти;
• скоректувати позиціонування такою, що існує і розробити основу позиціонування нової продукції.
Mix-методики – змішані методи досліджень, досить достоїнства якісних і кількісних методів, що вдало поєднують Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести і mystery shopping
Hall-test – метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідає на питання (заповнює анкету), що стосуються даного товару.
Для проведення hall-тесту представники потенційних споживачів запрошуються в спеціальне приміщення («hall»), обладнане для дегустації товарів і/або проглядання реклами, де їм надають можливість протестувати даний товар (або подивитися рекламний ролик) і потім пояснити причину вибору тієї або іншої марки товару або розповісти про реакцію на рекламу. Виділяють наступні типи тестування: «сліпе» (без оголошення марки продукту) і «відкрите» тестування; «оцінне» (один товар) і «порівняльне» (декілька аналогічних товарів). Даний метод застосовується:
• для оцінки споживчих властивостей товару по різних тестованих характеристиках з метою їх поліпшення;
• при тестуванні елементів рекламних звернень для оптимізації рекламної кампанії;
• для отримання інформації про поведінку споживачів (визначаються критерії вибору, частота і об'єм споживання марок товарної групи, що вивчається).
Home-test – аналогічний hall-тесту, з тією лише різницею, що тестування товару відбувається в домашніх умовах (удома у респондента). Використовується цей метод при необхідності тривалого тестування товару. В ході тесту група споживачів тестує певний товар в домашніх умовах (використовуючи його за призначенням), заповнюючи при цьому спеціальну анкету. Home-test багато в чому схожий з hall-тестом, але використовується при необхідності тривалого тестування товару (протягом декількох днів). Респондентам, що відносяться до цільової групи, пропонують протестувати в домашніх умовах який-небудь продукт або декілька продуктів (звичайно це продукти частого або повсякденного використання). Як правило, упаковка товару не містить назви мазкі і вказівки на фірму-проїзводітеля. Через декілька днів використання даного товару респондент відповідає на питання анкети, яка визначає відношення респондента до даного продукту (іноді – в порівнянні з іншими продуктами). Метод home-тестів використовується для:
• рішення задач по позиціонуванню нового товару, що відноситься до певної товарної групи;
• перевірки сприйняття споживчих властивостей товару;
• виявлення недоліків і переваг товару в порівнянні з аналогами інших виробників;
• визначення оптимальної ціни товару і інших характеристик.
Mystery Shopping – метод досліджень, що припускає оцінку рівня обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.). При продажі послуг якість обслуговування є найважливішим критерієм, по якому клієнти оцінюють компанію. Mystery Shopping дозволяє оцінити роботу персоналу з погляду споживача і своєчасно прийняти заходи по поліпшенню якості обслуговування. Крім того, Mystery Shopping дозволяє виробникам певного товару оцінити роботу персоналу роздрібних торговців з цим товаром (наявність на складі, презентація і т. п.). Проведення Mystery Shopping. Спеціально підготовлені люди, повністю відповідні характеристикам цільового споживача на даному ринку, відвідують досліджувані крапки (магазини, сервісні центри, офіси компанії) під виглядом клієнтів і в процесі спілкування з персоналом оцінюють його роботу по затвердженій анкеті. Крім особистого візиту, можлива оцінка за допомогою телефонного дзвінка, або спілкування через Internet. Мотивація персоналу: за наслідками моніторингу на основі Mystery Shopping обчислюються загальний індекс якості обслуговування і індивідуальні індекси працівників, від яких залежить заробітна плата. Фокусування тренінгу: результати Mystery Shopping дозволяють виявити конкретні недоліки в обслуговуванні клієнтів і сфокусувати тренінги саме на цих напрямах.У різних джерелах цей метод носить наступні назви: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таємничий пок.
2.3 Маркетингові дослідження конкурентного середовища роздрібного підприємства «Монарх»
маркетинговий дослідження інформація
За даними маркетингової компанії CIU, торгова марка «Монарх» є однією з самих впізнаних в Україні: спонтанне знання складає близько 73 %, а знання з підказкою в окремих містах – майже 100% (мал. 2). Проведений аналіз за допомогою анкет конкурентної ринкової ситуації на ринку взуття в м. Харкові, дозволив виділити наступні підприємства (Додаток Б).
Основною конкурентною перевагою роздрібної торгівельної мережі “Монарх” є представлення широкого товарного асортименту взуття для різних ринкових сегментів (середній та вище середнього), які виявлені в процесі маркетингових досліджень. Таким чином, розподіл відносних часток дорогого взуття та взуття з середнім рівнем цін в товарному асортименті підприємства, буде залежати від відповідних потенційних ринкових сегментів
Рис. 3 – Знання торгових марок роздрібних мереж взуття,%
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
