83940 (689068), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована. [1].

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання). Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією. Опитування предполагає з'ясування думки респондента по певному кругу включених в анкету питань шляхом особистого або припускає з'ясування думання респондента по певному кругу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв’юера з респондентом. Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого завдання людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Опитування можуть розрізнятися: • за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема по електронній) і через Internet;

• за типом респондентів: опит фізичних осіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів;

• по місцю проведення опитування удома, в офісі, в місцях продажів;

• за типом вибірки: опит репрезентативної або цільової вибірки.

Особисте інтерв'ю (face-to-face). Опит у формі особистої бесіди між інтерв'юєром і респондентом. Особисте інтерв'ю незамінне у тому випадку, коли респонденту в ході опиту необхідно пред'явити значний об'єм наочної інформації.

Телефонне опитування. Один з самих оперативних і недорогих опитних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично з будь-яких питань.

Поштове опитування. Метод полягає в розсилці анкет і отриманні на них відповідей поштою. Поштовий опит не вимагає великого штату інтерв'юєрів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою. Переваги та недоліки таких способів опитування наведені в таблиці 1.

Таблиця 1. –Переваги та недоліки опитування [1.].

Спосіб опитування		Перевага		Недоліки
Особисте інтерв’ю		Безпосередній кон-такт, гнучкіст можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації		Великі витрати часу і гро-шей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв’юерів.
Телефоном	Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість		Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді.
Поштою	Низька вартість		Низька ефективність (імо-вірність відповіді – 5%). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне поперед-нє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента.

Для досягнення поставлених цілей опитування необхідно проводити у конкурентній логічній послідовності. (рис.2)

Визначення предмета, теми і мети

опитування, формулювання його завдань

Аналіз вторинної інформації

Розробка анкети та її тестування

Визначення вибірки респондентів

Підготовка інтерв’юерів

Опитування

Отримання і обробка даних

Аналіз отриманих даних

Формування звіту

Рис.2. Послідовність проведення опитувань[1]. Передовсім, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання. Після цього потрібно ознайомитися із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайно здобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування.

Найбільш поширеним методом опитування в теперішній час є особисте інтерв’ю.

З точки зору формалізації його проведення розрізняють:

• структуризоване інтев’ю, яке проводиться у строгій відповідності із попередньо сформульованими питаннями;

• напівструктуризоване інтерв’ю. Тут, як і в попередному випадку, питан-ня готовлять зарання. Проте інтерв’юер має право змінювати їх форму та порядок;

• неструктуризоване інтерв’ю, коли спілкування відбувається у вільній формі і оперативно управляється інтерв’юером;

• сфокусоване інтерв’ю, що має за мету отримати від респондента абсолютно непередбачений набір думок та поглядів. [2.54-55].

Поширеним методом опитування експкртів є формування так званих фокус-груп. Цей метод широко використовується всіма організаціями в проведенні маркетингових досліджень. Можна виділити п`ять головні цілі даного методу:

1. Генерація ідей—наприклад, відносно напрямків удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.

2. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корис-ним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.д.

3. Ознайомлення із запитаннями споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх відношенням до вивчаючого продукту, його марки, методам його просування, що є надто важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.

4. Краще розуміння даних, зібраних чи преведених кількісних досліджень. Інколи члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.

5. Вивчення емоційної та поведінської реакції на окремі види реклами.

Зазвичай роботу групи фіксують за допомогою аудіо- та відіотехнічних засобів, а її результати можуть бути основою для проведення кількісних досліджень, наприклад, шляхом опитування. Оптимальний розмір фокус-групи дорівнює 8-12 чоловік. При меншій чисельності учасників не складається необхідна динаміка для продуктивної роботи групи, а при її перебільшенні тяжко зав’язати продуктивні дискусії. [6].

Метод «Делфі» є одним із найбільш результативних методів опитування. Він відноситься до типу групових експертних оцінок, що здійснюється в де-кілька етапів і побудований на принципі зворотного зв’язку. Суть методу «Делфі» полягає в тому, що експертні оцінки передбачають взаємний аналіз поглядів різних експертів при відсутності безпосередніх контактів між ними і збереженні анонімності. [9].

Інтерв’ю може бути індивідуальним та груповим. Останнє може тривати декілька годин і потребує великої підготовки інтерв’юера. Багато що залежить також від підбору учасників групи і наявності умов для вільного, невимуше-ного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв’ю групове, як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних. Особисте інтерв’ю дозволяє реалізувати глибоку тактику опитування, доповнювати відповіді спестеріганнями інтерв’юера. Достовірність інформації, отримуваної цим методом, достатньо велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно у найкоротші строки отримати відповіді не на дуже велику кількість та не дуже складні пи-тання, то застосовують телефонне інтерв’ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніх досліджувань, що дають інформацію для майбутніх особистих опитувань. [2.]. У США однією із найпоширених пасток є саме опитування службовця конкуруючої фірми по телефону. Судячи зі слів Джонатана Лакса, засновника компанії ТМА, «важливо привернути службовців нижчого ранга, так як вони знають не менше своїх начальників, однак їх рідко про що запитують». Секретарі, організатори чи оператори інколи не навмисне видають всю інформацію. [7].

Перевагами телефонного інтерв’ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. В той же час відсутність візу-ального контакту із опитуваним ускладнює роботу інтерв’юера. Крім того, при опитуваннях окремих громадян є ймовірність розходження інформації, отри-маної роглянутим методом, із тією, що що могла б бути дана людьми, що не мають телефону. [2].В умовах України через низький рівень телефо-нізації застосування телефонного опитування обмежене. Особливо це сто-сується товарів широкого вжитку. Так, на початок 1997 року, на 100 жителів в середньому припадало 18,3 телефона, при середньоєвропейському показнику 50 телефонів на 100 жителів заплановано до 2015 року, для чого знадобиться введення по одному мільйону номерів на рік і інвестицій в розмірі $1 млрд. щорічно. Частіше за все телефонний метод опитування застосовується при дослідженні промислового ринку. Останнім часом з’являється все більше до-відників з адресами і телефонами промислових підприємств, банків, фірм і ор-ганізацій, які можуть використовуватись при складанні списків респондентів для телефонного опитування. [9.114].

Точність результатів опитування, що проводиться у будь-якій формі, незалежно від середньої квадратичної помилки виборки, залежить від:

• нерозуміння респондентом питання;

• незнання ним відповіді;

• небажання правдиво відповідати.

Крім того, питання може бути поставлене не в нейтральній формі, а під-штовхувати до однозначної відповіді. В кінці кінців, думки тих, хто дав відпо-віді, можуть відрізнятися від думок, відмовившихся відповідати.[2].

Важливим еталоном у проведенні опитувань є підготовка інтер’юерів. Особливо ретельно до цього ставляться, організовуючи усні опитування. Інтер’юер має бути професіоналом щодо предмета опитування, володіти вмінням блискавично орієнтуватись в ситуаціях, які виникають несподівано і вимагають гнучкості, дипломатичності, він мусить знати психологію людей, викликати довіру тощо. Кінцевим етапом є безпосереднє опитування, отримання і обробка даних,їх аналіз і формування звіту. [1].

У маркетингових дослідженнях широко використовується такий метод збору первинної інформації, як спостереження. Це є метод отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів, наприклад: «Де саме на полицях магазину лежить товар, на який покупець звертає увагу у першу чергу?», «Яка послідовність читання сторінок газети?» (коли йдеться про вибір найбільш вдалого місця реклами у газеті.) Додамо, що у названих випадках, як і у багатьох інших, спостереження проводиться з використанням спеціального обладнання. [3].

Основною його перевагою є те, що дослідник спостерігає за поведінкою респондентів і не залежить від їх здібностей давати оцінку своїй поведінці. Це запобігає помилкам, пов’язаним з нерозумінням запитань, факторами відмов. Таким чином з’являється можливість збирати більш неупереджену, достовірну інформацію.

Проте метод спостереження має і слабкі сторони, що обмежують його вико-ристання. За допомогою спостереження, наприклад, неможливо дістати інфор-мацію відносно поглядів, мотивів і намірів споживачів, що часто є об’єктом дослідження.

Це пов’язано з тим, що мотивації споживачів не завжди без посередньо відобража-ються у поведінці, яку можливо спостерігати.

При використанні методу спостереження часто виникає проблема, яка пов’язана з фактором часу. Виникають ситуації, пов’язані з необхідністю спостерігати за поведінкою споживачів тривалий період часу. Що призводить до марних витрат часу.

Характеристики

Список файлов курсовой работы