83807 (689007), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В качестве объекта анализа могут выступать:
- совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес–структуры, включая и ее макросреду);
- ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально–административной единицей (регион, город, район, поселение);
- обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудитория проекта)
2. Определение и характеристика аудитории проекта. На данном этапе проектирования проблемная ситуация конкретизируется и обретает определенность в виде сложноструктурированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции.
Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проектаОшибка! Закладка не определена., являются:
- проблемы, носителем которых является данная общность;
- социально–культурные особенности (ценностиОшибка! Закладка не определена., нравы, обычаи, традиции);
- ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта.
3. Целеполагание. Этот этап предполагает определение нормативных параметров объекта проектирования (в форме целевых установок) и шагов их достижения (задачи).
Цель – это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий.
В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую» проблему–следствие.
4. Инструментальное оснащение проекта. На этом этапе решаются следующие основные задачи:
- просчитываются возможные последствия (социальные, маркетинговые, нравственные и т.д.) реализации каждого решения и выбрать оптимальные и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций;
- обосновываются наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории – целевых и контактных групп);
- прорабатывается проект в содержательном отношении, т.е. определяются средства и методы достижения целей, план их практической реализации в форме мероприятий и акций.
- обосновывается логическая последовательность и взаимозависимость действий – в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов).
Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных способов изменения ситуации в направлении нормы, и, прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т.е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источника проблем инициатора проекта и носителя специфических ресурсов.
5. Ресурсное обеспечение проекта. Основные задачи этапа:
- определение характера и объема затрат;
- выявление и привлечение необходимых для решения проектных задач ресурсов – финансовых, информационных, кадровых, технологических, ценностных; социальных, маркетинговых;
- определение социальных сил поддержки – тех структур, которые могут быть заинтересованы в реализации проекта (предварительную информацию для этого необходимо получить еще на этапе анализа ситуации – в процессе позиционирования проблем).
Предложенный алгоритм носит универсальный характер и вполне применим к такому социально-культурному проекту, каким является социальная реклама.
2. Формирование социальной рекламы раздельного сбора мусора
2.1 Анализ ситуации
Сегодня большая часть российских городов, в том числе – Санкт-Петербург, не отвечают эталонам чистоты, принятым в экономически развитых странах. Причины такого состояния как социально-психологические, так и организационные. Люди не приучены выбрасывать мусор в специально отведенные для этого места, оборудование мест сбора мусора примитивно, а технологии утилизации не соответствуют экологическим нормам и экономическим требованиям. Не налажена установка специальных контейнеров на придомовых площадках, нет четкого графика вывоза мусора, нет культуры вторичной переработки бытовых отходов, что существенно сказывается на экономике, в первую очередь на экономике регионов. Все это вместе приучает граждан к неряшливости и расточительству. Для того, чтобы убедиться в объективности данной оценки достаточно пройтись по улицам, дворам и скверам Петербурга и познакомиться с экологическими сайтами4.
Развитие селективного сбора – одно из основных направлений Концепции обращения с твердыми бытовыми отходами на 2006–2014 годы, которое Санкт-Петербург наметил развивать в первую очередь. чистота эксперимента по раздельному сбору ТБО сталкивается с целым рядом утилитарных житейских преград. И первая из них: раздельный сбор жителям невыгоден, он лишь добавляет хлопоты с раздельными емкостями, которые должны появиться в наших небольших кухнях.
Далее. Все имеющие спрос фракции из контейнеров разворовываются еще до того, как контейнер будет доставлен на мусороперерабатывающий завод, людьми, для которых это занятие является одним из способов, едва ли не единственным, заработать себе на хлеб.
Третье: из-за недостаточного объема самих контейнеров и не связанных со сроками наполнения сроков их вывоза часть емкостей быстро наполняется, после чего в остальные сбрасывается все, что не поместилось в нутро соседних. Четвертое: всегда найдутся люди, которые будут нарушать предписанные правила раздельного сбора и тем самым сводить «на нет» усилия более сознательных граждан.
И таких житейских преград можно набрать не один десяток.5
Как видно из наблюдений и анализа публикаций, человеческий фактор решения проблемы весьма серьезен. Кроме того, реализация концепции, принятой администрацией региона, не поддерживается надлежащей активностью самой этой администрации. В статье С Сосниной делается обоснованный вывод о том, что важнейшей составляющей всей политики раздельного сбора мусора является активная пропаганда среди населения, пропаганда коллективная и личная, многочисленные просветительские программы, рассчитанные на взрослых и детей. По мнению представителей «Гринпис», раздельный вывоз мусора возможен лишь, если установку контейнеров сопровождать пропагандистской кампанией. По их мнению, пропагандистская кампания в случае с мусором – это акт уважения к людям, ибо если просто скомандовать «разделяй!», безмолвно установив разноцветные емкости, люди не поспешат становиться цивилизованней, более того, будут делать наоборот. Проводилась ли с горожанами такая работа? Просвещение и еще раз просвещение!
2.2 Определение и характеристика аудитории проекта
В целом рассматриваемая проблема касается всего населения города. Однако как показывает проведенный рядом экологических организаций опрос, значительная часть населения в возрасте от сорока лет и старше с большим пониманием относятся к проблеме, чем молодые люди. Поэтому социальная реклама относится в первую очередь к активным людям, которым до сих пор некогда было задумываться над значимостью селективного сбора бытового мусора. Среди данной аудитории особое внимание уделим домохозяйкам, поскольку именно они собирают большую часть бытового мусора и именно их время будет расходоваться на селективный сбор.
Особо важным представляется доведение рассматриваемой социальной проблемы до сознания учащейся молодежи. Действительно, школьники вполне могут оказать влияние на родителей и могут даже явиться примером сознательного отношения к утилизации бытового мусора. Кроме того, привычка к раздельному сбору отходов формирует и бережное отношение к имуществу вообще (что важно для современных школьников) и сохранению чистоты на улицах и в помещениях как частных, так и общественных.
Вторая группа целевой аудитории – это администрация города, района, сотрудники муниципальных образований – те, кто организационными действиями реализует концепцию селективного сбора бытовых отходов. Организация именно этими структурами рекламной кампании должна подтолкнуть самих управленцев и административный аппарат к более пристальному вниманию к организации раздельного сбора.
2.3 Целеполагание
Сформировать позитивное отношение населения к селективному сбору отходов и готовность иметь определенные неудобства, связанные с необходимостью использовать разную тару для сбора, обращать внимание на то, что именно утилизируется.
Воспитать в населении привычку не мусорить, убирать за собой, бережно относиться ко всем ресурсам, в том числе к бытовым отходам как вторичному сырью.
На основе поставленных целей формулируем задачи социальной рекламы:
1. Донести значимость селективного сбора отходов как экологически важного, а так же способствующего росту экономики региона
2. Привить гражданам региона определенный поведенческий стереотип
3. Воспитать в работниках социальных служб ответственность за чистоту в городе, своевременный вывоз мусора и регулярную замену контейнеров на исправные
4. Стимулировать предпринимательскую инициативу по получению экономического эффекта от переработки вторичных отходов
5. Стимулировать творческую инициативу. связанную и инженерно- технологическим процессом сбора. сортировки, переработки и утилизации вторичных отходов.
2.4 Инструментальное оснащение проекта
В социальной рекламе могут использоваться все традиционные для рекламы носители, а также приемы рекламного воздействия на целевую аудиторию. Ввиду важности рассматриваемой проблематики предлагается комплексно задействовать следующие рекламные инструменты:
1. Электронная реклама – телевизионные клипы и радиоролики. Примером таких клипов могут быть рекламы моющих средств, на которых в форме диалога рассказывается о том, насколько чище стало вокруг дома, какую экономию получит район и как эта экономия повлияет на улучшение качества жизни.
В соответствии с теорией рекламы6 рекомендуется проводить дорогостоящую телевизионные рольки как залповую рекламу в прайс – тайм (19-23 часа) по региональным каналам 5-6- раз в день в указанные часы. Продолжительность ролика – 35 – 40 сек.
Радиорекламу также рекомендуется проводить в часы, когда радио активно слушают домохозяйки. Это утренние часы сбора мужа и детей на работу и в школу (7:30 – 9:00) и дневные часы приготовления обеда (13:00 – 15:00).
Продолжительность акции – 2-3 недели сразу по размещении контейнерных площадок в большей части районов города.
2. Наружная реклама. Сегодня возможности наружной рекламы весьма разнообразны. Реклама может быть помещена на специальные плакаты на улицах, украшать стены домов, размещаться на борту транспортных средств, в метро. Представляется, что реклама близ магазинов, а также в подъездах и непосредственно на контейнерных площадках является самой действенной в данной категории рекламы. Имеет смысл помещать лаконичную картинку и слоган.
3. Реклама в форме листовок. В отличие от рекламы в электронных СМИ, реклама в форме листовок должна носить не форму акции, а быть постоянной напоминающей рекламой. Это тем более достижимо, что стоимость листовок мала, их распространение по почтовым ящикам домов, где имеются оснащенные для селективного сбора мусора контейнерные площадки носит адресный характер.
На листовках должны быть даны напоминания для каких отходов предназначены контейнеры определенного цвета, какая польза от селективного сбора мусора и т.д.
4. Интернет реклама. Сегодня она становится все более популярной и действенной. Информационная поддержка социальной рекламы органически вписывается в сайты районной и городской администрации, а также в сайты экологических организаций и коммерческих структур, которые перерабатывают вторичное сырье (например, макулатуру, металлолом) с целью получения прибыли.
5. Реклама в печатных СМИ. Этот инструмент стоит задействовать скорее не в форме рекламы, а в форме публикаций аналитического характера. Чистота в городе и использование вторичных отходов как сырья – хороший информационный повод для прессы, не только печатной, но и электронной. Значительная часть новостных изданий стремится получить интервью с представителями администрации разного уровня.
6. Специальные акции типа «Чистый город» могут быть приурочены к традиционным весенним субботникам. В ходе таких акций участникам разъясняется смысл и значение селективного сбора отходов.
В соответствии с теорией рекламного дела, предлагаемая акция должна носить ограниченный во времени характер. Проект предусматривает массированную двухмесячную рекламу в СМИ и средствами наружной рекламы. Ей должны предшествовать регулярные статьи в новостных изданиях о необходимости содержать город в соответствии с принятыми в Европе стандартами чистоты и порядка, а также статьи об экономии ресурсов, о пользе вторичной переработки сырья и современных технологиях такой переработки, в том числе – уникальных отечественных изобретениях. Такие статьи должны появляться в популярных изданиях. комментироваться по радио и телевидению примерно в течении трех месяцев.
После массированной рекламы следует сохранить рекламу напоминающую на сайтах Интернет и в форме листовок. Кроме того, успешность или неуспешность реализации селективного сбора отходов должны находить отражение в периодической прессе.
2.5 Ресурсное обеспечение проекта
В соответствии с рекомендациями, описанными в монографии А.П. Маркова, укажем предполагаемые расходы на рекламу и возможные источники финансирования.
1. Расходы на электронную рекламу соответствии с современными тарифами и суммарным временем в прайм – тайм составляют 15 000 000 рублей. Это самая значимая статья расходов, существенно превосходящая все остальные расходы проекта
2. Наружная реклама, с учетом возможных скидок за счет административного ресурса, может быть оценена в 1 600 000 рублей
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
