83723 (688970), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Например, создание упаковки, сохраняющей свежесть товарной единицы, позволяющей увеличить продолжительность хранения товара в магазине.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечит более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации, является удобной при грузообработке, благоприятно воспринимается потребителями, и т.д.

Создание новой упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценит, учитывая такие ее функции, как привлечение внимание потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки (отражение истины на упаковке и в маркировке, чрезмерная стоимость упаковки, использование дефицитных ресурсов, загрязнение окружающей среды) и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

1.4. Средства маркировки

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. Средства маркировки, которые могут предстать в качестве незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку; может указывать сорт товара; может в какой-то мере описать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним; может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы, сроков годности товара и его питательности. Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок предоставлена вся необходимая информация.

1.5. Сервис

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 30 в какой форме предлагать услуги клиентам.

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой их них. Однако этот вопрос все же не решается так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же уровне. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как регулярные опросы потребителей, установление ящиков для предложений, создание системы работы с жалобами и претензиями. Этими и другими вопросами занимаются специальные отделы. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам – получить удовлетворение.

Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги, и какие расценки установить на каждый вид сервисных работ.

Кроме того, сами услуги могут быть предложены в одном из вариантов:

• оказание услуг самим предприятием производителем;

• организация центров обслуживания в местах, где находится потребитель;

• обучение собственных работников и распределение их по всей территории;

• поручение сервисного обслуживания специализированным организациям.

И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

Предоставление всех видов услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности в фирме.

1.6. Ассортимент товара

Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит пред собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего, в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить нижележащие эшелоны. Целью может являться сдерживание конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причиной этому может являться стремление получать дополнительные прибыли, задействовать неиспользуемые производственные мощности, ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов, попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям одним конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. Углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

2. Оценка рыночной ситуации

2.1. Обзор конъюнктуры рынка строительных материалов в Российской Федерации

В состав промышленности строительных материалов (ПСМ) входят 23 подотрасли, которые объединяют в настоящее время около 10 тыс. предприятий с общей численностью работников примерно 800 тыс. человек. Практически все предприятия отрасли приватизированы.

Доля продукции ПСМ в общем объеме внутреннего валового продукта Российской Федерации составляет более З%, а в стоимости основных промышленно-производственных фондов около 4%.

ПСМ потребляет более 20 видов минерального сырья (свыше 100 наименований горных пород) и является крупнейшей горнодобывающей отраслью в Российской Федерации. Более 20% в структуре затрат отрасли составляют топливно-энергетические ресурсы. В общем объеме российских грузоперевозок железнодорожным, автомобильным и водным транспортом на долю перевозок строительных грузов приходится около 30%.

В структуре производства продукции отрасли преобладают (в стоимостном выражении) сборные железобетонные и бетонные конструкции и детали (37,8%), стеновые материалы (13,8%), цемент (11,7%) и нерудные строительные материалы (8,8%).

Хронический спад производства в ПСМ, наблюдавшийся с начала 90-х годов, к настоящему времени практически преодолен. С 1998 г. наметилась стабилизация производства строительных материалов и изделий, постепенное наращивание объемов по большинству видов.

В Российской Федерации традиционно производятся все основные виды строительных материалов и изделий, однако ассортимент и качество многих из них уступают соответствующим показателям продукции промышленно развитых стран. Это обусловлено исторически длительным отсутствием в Российской Федерации конкурентной среды и рыночных отношений. Ассортимент производимых строительных материалов был ориентирован, в основном, на централизованное распределение для промышленного и массового жилищного строительств.

В последние годы стала развиваться конкуренция между отечественными производителями строительных материалов, причем значительно более жесткая, чем зарубежными, что обусловлено, с одной стороны, регионализацией рынков сбыта, а с другой - меньшей значимостью, особенно после девальвации рубля, зарубежных материалов для строительного комплекса России.

По основным видам стройматериалов (цемент, стекло оконное и полированное, кровельные, стеновые матери алы и др.) доля продукции отечественных производителей на российском рынке традиционно составляла 95-99%, а в 1999 г. по многим позициям возросла до 99,9%

Можно отметить следующую закономерность: в настоящее время научно-технический прогресс в отечественной ПСМ и строительной индустрии в основном базируется на зарубежных научно-технических разработках и закупках импортного технологического оборудования.

Отечественные разработки в области технологий производства эффективных видов строительных материалов ввиду невозможности предложить потребителю сразу комплектное технологическое оборудование с услугами по его монтажу и пусконаладочным работам остаются мало востребоваными.

Характеристики

Список файлов курсовой работы