83614 (688904), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В межах наступного – економічного – підходу рекламі приділяли особливу увагу такі фахівці як Е.А. Ануфрієв, Г. Беккер, Н. Боськов, Д. Мід, Д. К. Шигапова і ін. Вони створили визначення реклами з позицій діяльнісного підходу, коли реклама розглядається як галузь, специфічний рід діяльності. В економічній науці реклама розглядається як інститут просування товару/послуги/фірми на ринок, принесення прибутку. А оскільки в цьому процесі задіяні рекламодавці, рекламні агентства, рекламоносії, то реалізація їхніх інтересів ставить питання ефективного функціонування суб’єктів рекламного бізнесу. Тобто існує велике коло проблем, які входять вже в поняття «економіка реклами». Тут реклама – це діяльність рекламодавців і фахівців реклами, що відображає їх інтереси і спрямована на інформування споживачів про товари, послуги, ідеї за допомогою засобів масової інформації [див.: 35].
Посилений розвиток медіа і медіаграфії в кінці ХХ - початку ХХI ст. позначився і в появі специфічного «медіа-підходу» до реклами, згідно з яким реклама – частина поняття «медіа», специфічний інститут, включений в об’єднану категорію «засоби масової інформації», засіб масової пропаганди в соціальному, політичному і культурному житті людей [див.: 34].
Реклама є предметом аналізу і для соціологів. Зокрема, в роботах російських дослідників С. Веселова , Е. Голубкова, П. Зав’ялова , І. Крилова , В.Ільїна розглядається специфіка споживчої поведінки населення, особливості сприйняття ним реклами зарубіжних і вітчизняних виробників. З точки зору представників соціологічного (соціально-інституційного) підходу реклама є соціальним інститутом, що вивчає товар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечує матеріальне і духовне життєзабезпечення, просуває до населення продукти матеріального і духовного виробництва. Тут використовуються методи прикладної соціології (контент-аналіз, фокус-група) і, можна стверджувати, формується галузеве спрямування соціологічного аналізу – «соціологія реклами». В соціології реклама виступає як феномен сучасного соціуму, специфічна інформація, вироблювана певними суспільними структурами для дії на масову свідомість. Соціологи аналізують ці структури і масову свідомість як соціальні підсистеми зі своїми потребами, цілями і мотивами виробництва-вжитку реклами [див.: 11; 33].
Хоча реклама проникла до багатьох соціальних сфер, проте залишається особливим, багатофункціональним, інтегрованим і диференційованим соціальним інститутом. Система функціонування реклами як інституту досить складна, тому визначити соціальну метасистему реклами можна через інститути її складових.
Реклама – феномен соціокультурний (бо є продуктом культури і сприяє освоєнню людством матеріальної і духовної культури); соціально-технологічний (оскільки є специфічною соціальною технологією); соціально-економічний (активно бере участь у сфері економічних відносин, маркетингу); соціально-комунікаційний (кваліфікується як різновид соціальних, зокрема, маркетингових комунікацій); соціально-політичний (оскільки активно функціонує у сфері суспільних, зокрема політико-ідеологічних стосунків) [30, с.54].
Аналіз багаточисельних визначень поняття «реклами», що зустрічаються у вітчизняній і зарубіжній літератур, дозволяє виділити такі критерії реклами.
По-перше, кінцевою метою рекламного повідомлення є реалізація товару. Реалізація – обмін товару, що є у продавця, на щось, що є у покупця. Абсолютно не обов’язково це «щось» — гроші. У всьому світі існує система бартерного обміну. На ринку праці людина «обмінює» свою робочу силу на робоче місце. У передвиборний період програма політичної партії, її лідер «обмінюються» на голос виборця. Таким чином, реклама обслуговує значне число існуючих сьогодні в суспільстві практик.
Слід звернути особливу увагу на термін «обмін» в даному контексті. Досить загальноприйнятим в середовищі фахівців, пов’язаних з рекламою, є думка про те, що реклама обслуговує споживання. Але мета капіталістичного виробництва – здобуття прибутку, а не зростання споживання. Прибуток же, ще за Марксом, створюється у виробництві, але виявляється лише в процесі обміну. Відповідно, призначення реклами – стимулювати обмінні операції, в т.ч. і за рахунок зростання «нераціонального» споживання – споживання товарів, які з певної «об’єктивної» точки зору не потрібні, а то і шкідливі. Тут під товаром розуміється не лише матеріальний об’єкт, пропонований до продажу, але й нематеріальний.
У класичній роботі Ф. Котлера «Основи маркетингу» під товаром маються на увазі зовсім не тільки речові об’єкти, але і послуги, ідеї, організації, особи, місця, види діяльності, словом, все те, що виноситься на той або інший вид ринку (ринок предметів вжитку, послуг, політичний ринок, ринок робочої сили і ін.). Строго кажучи, навіть сам поширений вираз «товари і послуги» некоректний, оскільки послуга – той же товар, але в нематеріальній формі. Сам Ф. Котлер в своїх останніх роботах все частіше замінює слово «товар» терміном «пропозиція» або «засіб задоволення» і говорить про «маркетинг пропозицій» [див.: 17].
По-друге – платність створення і передачі повідомлення. Повідомлення створюється і передається аудиторії на відшкодувальних підставах (за плату з боку рекламодавця). Рекламодавець платить як за розробку і виготовлення самого рекламного повідомлення, так і за розміщення його на каналі рекламної комунікації. Безкоштовної реклами не буває. Але є випадки, коли реклама (перш за все соціальна) безкоштовно розміщується на телебаченні, радіо. Це може бути пов’язано або з вимогами законодавства (російське законодавство, наприклад, зобов’язує ЗМІ надавати 5% рекламного часу або рекламного простору для розміщення соціальної реклами), або з благодійною діяльністю самого телеканалу або радіостанції [див.: 33]. Власники каналів оплачують появу соціальної реклами в ефірі тим, що недоотримають прибуток від комерційного використання даного рекламного часу. «Безкоштовна реклама» — це образний вираз. Мається на увазі, що реклама сплачена не тим, чия «пропозиція» рекламується, а іншою стороною (добродійним фондом, фірмою-спонсором, засобом масової інформації і ін.). Саме платність створення і передачі повідомлення аудиторії відрізняє рекламу від PR. У PR джерело комунікації оплачує лише створення повідомлення (інформаційний привід), доведення повідомлення до аудиторії повинне відбуватися вже без участі комунікатора.
По-третє, рекламне повідомлення є неперсоніфікованим. Навіть якщо реклама, наприклад, рекламний лист передує персональним зверненням («Шановний Олеже Петровичу...»), рекламні повідомлення розробляються і передаються в розрахунку не на окрему людину, а на групи. Отже, неперсоніфіковане повідомлення – рекламне повідомлення, розроблене і передане в розрахунку не на окрему фізичну або юридичну особу, а на групу таких осіб. Особисте звернення, в даному випадку, просто заголовок рекламного оголошення. Група фізичних або юридичних осіб, для якої призначено рекламне повідомлення, називається рекламна аудиторія. Ці аудиторії можуть охоплювати як населення цілих регіонів світу (як у випадку з рекламою «Кока-кола»), так і населення мікрорайону (реклама місцевого продуктового магазина). Інша справа, що розроблена реклама має бути такою, щоб створювалося враження особистого звернення до даного конкретного адресата («Саме ви», «Тільки для вас!»).
По-четверте, повідомлення в рекламі передається від імені неанонімного рекламодавця. Неанонімний рекламодавець – джерело рекламного повідомлення, що ідентифікується аудиторією. Рекламодавець оплачує рекламу з метою переконати людей в перевагах свого товару. Природно, він бажає, аби споживча аудиторія ідентифікувала його товар, самого рекламодавця, а інколи і те, і інше відразу. Є реклама, в якій названий лише товар, є, де названий лише рекламодавець, є така, де оголошується і те, і інше.
Зазначені чотири критерії є обов’язковими ознаками реклами. Але є ще два, щодо яких можна сказати що вони «як правило» характерні для рекламного повідомлення.
Мова йде про те, що рекламне повідомлення містить елемент переконання в перевагах даної пропозиції в порівнянні з аналогами. Проаналізувавши різні визначення поняття «реклама», можна звернути увагу на те, що трактування цієї ознаки розрізняються тим, чи вважається реклама просто «оголошенням товару», або ж до реклами належить тільки «вихвальним оголошення товару». У деяких випадках до реклами відносять будь-яке оповіщення про послугу, ідею, продукт і т.д., якщо це сповіщення сприяє їх реалізації.
Модель для ілюстрації такої ситуації запропонувала Л. М. Федотова у своїй книзі «Соціологія реклами». Ковбойська вулиця-місто часів освоєння «дикого Заходу», вздовж дороги витягнуті будови з написами «Салон», «Банк», «Пошта», які ідентифікують надавані в них послуги. Безумовно, для проїжджих ці написи були важливі, вони сприяли реалізації пропонованих послуг. Якщо вважати рекламою будь-яке оповіщення про товар, то вивіски «Салон», «Банк» – реклама, вони виконують рекламні функції. Відповідно до другої точки зору подібні оголошення не можна вважати рекламою. Це дійсно сповіщення про пропозицію товару, але воно у разі потреби неминуче буде прийнято (другої пошти або банку в місті немає). Справжня ж реклама виникає тільки там, де є вибір між кількома конкуруючими пропозиціями [див.: 33].
І другий момент – в рекламі має місце неособиста презентація рекламованої пропозиції, тобто передача повідомлення здійснюється через посередників, в якості яких виступають найчастіше канали масової комунікації.
Виникнення ситуації вибору – ось обов’язкова умова виникнення «справжньої» реклами. Ситуацію вибору створив розвиток виробництва. Раніше речі створювалися вручну, виробництво розташовувалося за місцем проживання виробника і, як правило, недалеко від місця проживання споживача. Недостатньо було просто оповістити про товар, потрібно було заявити про його переваги. Реклама стала не просто «оголошенням», а «вихвальним оголошенням» [29, с.5].
Реклама, яка привертає увагу, зазвичай характеризується високою мірою нав’язливості, оригінальністю або доцільністю. Сила реклами – в увазі і інтересі. Увага заставляє звернутися до реклами. Інтерес спонукав читача добратися до самого кінця повідомлення, зберігаючи в них прагнення знайти відповіді на питання, що цікавлять їх. Тому слід вважати сильною стороною реклами її здатність досягати масової аудиторії, стимулювати широкомасштабний попит, додавати впізнанність торгівельній марці, забезпечувати повторення звернення, служити нагадуванням.
Поруч із цим реклама також має і істотні недоліки: вона може розглядатися як щось нав’язливе, і відповідно її постараються уникати; вона може забруднювати інформаційне середовище; вона розтрачує даремно велику частину своєї дії через свою масову спрямованість [див.: 3].
Таким чином, можемо констатувати, що термін «реклама» охоплює багато різних сфер людської діяльності та має різні інтерпретації в залежності від специфічних підходів до його вивчення – економічного, маркетингового, психологічного, комунікативного та соціологічного. В кожному з них реклама має свої переваги та недоліки, свої функції та цілі. Кожен автор дає своє визначення цьому поняттю, але завжди спирається на конкретні критерії реклами: інформативність, неперсоніфікованість, реалізацію товару, вплив на поведінку та рішення споживача через ЗМІ. Можна зауважити, що сучасний етап маркетингової діяльності має яскраво виражену соціальну орієнтацію і характеризується прагненням не лише щонайкраще задовольнити всілякі потреби людей, але і зберегти благополуччя, не нашкодити суспільству.
1.2 Основні цілі та види реклами
Реклама – механізм для продажу товару. Стикаючись з рекламою, споживач втягується в постійну пізнавально-оцінюючу діяльність. Він вирішує: потрібно – не потрібно, по кишені – чи ні, брати – не брати? Підштовхують до цієї діяльності різні людські потреби. Такі як, наприклад, нужда – відчуття людського нестатку чого-небудь; основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; соціальні потреби в духовній близькості, впливі і прихильності; особистісні – у знаннях і самовираженні. Якщо нужда не задоволена, людина відчуває себе знедоленою і нещасною.
Потреба – нужда, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня і особи індивіда. Більшість своїх потреб людина задовольняє лише за допомогою використання певного круга предметів – товарів. У «чистому» вигляді потреби, що існують в тому або іншому суспільстві, людиною не усвідомлюються (окрім ситуацій крайньої депривації конкретної потреби), а виявляються у формі певного бажання, тобто потреби, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини.
Таким чином, термінологічно «бажання» – це прояв потреби в чітко певній формі задоволення, тобто не просто відчуття голоду, а бажання задовольнити його у визначеному місці, певним способом приготованою їжею, в товаристві конкретних людей і т. д.
Аби бути ефективною, реклама повинна бути такою, що запам’ятовується і надавати людям переконливі повідомлення. Увага – акт взяття повідомлення на замітку – є першим кроком у напрямі вироблення обізнаності, яка означає, що звернення справило враження на глядача або читача. Реклама використовує пізнавання і пригадування, аби підсилити запам’ятовування. Пізнавання – здатність пам’ятати, що ви бачили вже щось подібне раніше. Пригадування означає, що ви можете пригадати вміст інформації в повідомленні.
Нарешті, аби спонукати діяти, рекламодавці повинні переконати аудиторію за допомогою логіки або емоцій в тому, що саме даний товар щонайкраще задовольнить випробовувану потребу, або покликана допомогти споживачеві усвідомити само існування нової для нього потреби [див: 1; 3; 9].
Звідси полягають основні завдання реклами, які дуже тісно пов’язані з метою реклами. Хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Мокшанцев Р. пише, що основні цілі реклами полягають в тому, щоб привернути увагу потенційного покупця; представити покупцю вигоди для нього від придбання товару; надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару; створити сприятливий образ фірми-виробника; сформувати потребу в даному товарі; спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару; стимулювати збут товару; сприяти прискоренню товарообігу; зробити даного споживача постійним покупцем товару; нагадувати споживачу про фірму та її товари [24, с. 10]. Він розглядає цілі реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до загальної мети реклами – сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перелічені цілі можна було б назвати підцілями, необхідними для досягнення головної мети.
Зрештою, всі функції реклами зводяться до досягнення основних цілей: формування попиту і стимулювання збуту. У монографії «Язык рекламных текстов», функція реклами описується так: «реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми дізнаємося про особливості й способи споживання товарів, їх якість і місце продажу» [28, с.7-8]. А функцію впливу тлумачиться як виховання смаків людей, розвиток їх потреб і тим самим активне формування запитів. Подібна характеристика реклами дається у роботах і інших вчених [див.: 2; 7].
Щодо видів реклами, то їх існує велика кількість та різноманітність. Кожен з авторів пропонує свою класифікацію. Різноманіття функцій і завдань реклами роблять необхідним глибший аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
