83192 (688731), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Этот факт объясняется особенностями замера аудитории и самих печатных СМИ. При замере аудитории прессы применяются общие статистики:

AIR (буквально Average Issue Readership – AIR) - аудитория одного номера издания.

AIR – это усредненное количество читателей одного номера. Может выражаться в абсолютном значении или в процентах от населения или целевой аудитории. В процентном выражении этот показатель является аналогом понятия "рейтинг" для прессы (процент опрошенных, читающих один номер издания). Иногда используется термин Cover, позволяющий оценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одном случайно выбранном номере издания. Также он позволяет оценить и сравнить эффективность вложения в рекламу в издания с различным тиражом.

Cover (охват) – охват аудитории в тысячах человек в целевой аудитории, исходя из общего количества размещений. Охват рекламной кампании – процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а не увидеть конкретное рекламное объявление).

Индекс соответствия (Affinity Index или Index T/U) – индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом. Индекс больше 100 означает, что план направлен на аудиторию, и издание в целевой группе читают больше, чем в среднем по населению.

Affinity Index рассчитывается по формуле:

где Composition Carrier - доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем, Composition ALL - доля целевой группы во всем населении.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) – количество рекламных контактов, сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании, аналогично GRP в наружной рекламе.

TRP (буквально Target group Rating Points) – суммарный рейтинг или количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.

Frequency(частота) – количество рекламных сообщений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за исследуемый промежуток рекламной кампании (средняя возможность увидеть рекламное объявление в газете). При планировании определяется эффективная частота – частота контактов за указанный промежуток времени, считающаяся оптимальной для целей определенной рекламной кампании.

В случае с компанией "Изотек-Норд" нам, прежде всего, было необходимо определить стоимость потенциального контакта рекламного модуля с 1000 человек целевой аудиторий, для последующего его сравнения с остальными рекламными носителями.

Таблица 2.3 Основные характеристики выбранных печатных изданий

Название СМИ	AIR (охват)	Размер рекламного блока, место размещения	Стоимость тыс. руб. на один месяц	CPT Cover
"Из рук в руки"	360000	258х69 мм, 3 полоса.	144000	400
"Недвижимость и строительство Петербурга"	60000	1/3полосы, 1я и последняя обложка	53100	880
"Стройка Северо-Запад"	108000	1/3 полосы	56000	518
Журнал "Живая среда"	36000	1/3 полосы, внутренняя страница	24780	686
"Загородный дом"	30000	1/4 полосы, 3я страница обложки	17000	566
"Бюллетень недвижимости"	30000	3я полоса полноцветной обложки	46400	154
Итого:	570000		341280

На основании данных полученных из таблицы 2.3 была рассчитана средняя стоимость 1000 потенциальных контактов с рекламным модулем. И она составила 534 рубля.

Таким образом, стоимость 1000 потенциальных контактов с рекламным модулем в выбранных печатных изданиях составляет 551 рубль.

Интернет-реклама

На данный момент, в сравнении с другими медийными средствами, Интренет позволяет наиболее точно спланировать и отследить эффективность рекламной кампании.

Сейчас существует два основных способа продвижения продукции в Интеренте – это медийная реклама и контекстаня реклама.

В качестве основного медийного инструмента в интернет-рекламе чаще всего используют графические баннеры, выполняющие функции " виртуальных рекламных щитов", расположенных на различных веб-сайтах. Кликая курсором по такому баннеру пользователь попадает на страницу рекламируемого продукта.

Основные преимущества баннерной рекламы:

• Охват широкой аудитории;

• Отлично привлекает внимание;

• Возможность показа рекламы исключительно для выбранной целевой аудитории;

• Быстрое наступление эффекта после запуска кампании;

• Возможность проведения как "продажных" рекламных кампаний, так и имеджевых.

Для проведения рекламной кампании были отобраны четыре информационных веб-сайта, при этом один из них предлагает информацию широкого профиля, а другие специализируются исключительно на недвижимости.

Таблица 2.4 Основные характеристики медийной интернет-рекламы

Сайт	Хиты, тыс. чел. в мес.	CPM, руб.	CTR, %	Стоимость, тыс. руб. в мес.
"Фонтанка.ру" (www.fontanka.ru)	610000	145	0,32	90000
"47новостей.ру" (www.47news.ru)	15000	320	0,43	48000
Restate.ru (www.restate.ru)	130000	138	0,28	180000
"Загородное обозрение" (www.zagorod.spb.ru)	12000	292	0,39	35000

Таким образом, средняя цена за тысячу показов рекламного баннера составила 676 рублей, охват аудитории составил 767000 человек, а общая стоимость размещения – 353000 рублей. Основные показатели, полученные выше, представлены в таблице 2.5 и на рисунке 2.9.

Таблица 2.5

Вид рекламы	Потенциальный охват аудитории, тыс. чел.	Стоимость 1000 контактов, руб.	Общая стоимость, тыс. руб.
Наружная реклама	1337	25	1461
Печатные СМИ	570	534	341
Интернет	767	676	353

Рисунок 2.9

Применение "BTL" подхода

После изучения "ATL" подхода рекламной кампании "Изотек-Норд" перейдем к подробному описанию второй части стратегии, а именно к "BTL" подходу.

Необходимо отметить, что второй этап проводился спустя 60 дней после завершения первой части кампании, что позволило более точно сравнить две стратегии и определить их эффективность. Длительность проведения "BTL" подхода составила также 30 дней.

В отличие от первого подхода, позволяющего повысить как уровень продаж продукции, так и уровень узнаваемость марки, второй подход был направлен исключительно на повышение продажных показателей.

Для этого были задействованы такие маркетинговые коммуникации как Директ-маркетинг, личные продажи, промо-акции и контекстная реклама в Интернете и мобильный маркетинг.

На первом этапе "BTL" подхода использовалось проведение промо-акций, которые можно было разделить на два типа: акции с целевой аудитории "обычные потребители" в местах потенциального скопления целевой аудитории. По плану, было решено разместить в двух крупных сетях строительных гипермаркетов города ("Максидом" и OBI) промо-персонал. Одной из главной целью данной акции являлось сбор необходимых данных для проведения директ и мобильной рассылок.

Таблица 2.6

Гипермаркеы	Количество магазинов	Месячная проходимость, тыс. чел.	Общий охват, тыс. чел.	Полезный охват, тыс. чел.	Стоимость, тыс. руб.
"Максидом"	5	69000	2300	2100	32000
OBI	5	58000	1930	1820	32000

Поясним некоторые параметры:

Общий охват – общее число всех контактов с промо-персоналом, включая людей, согласившихся получать в будущем более подробную информацию о продукте.

Полезный охват – число людей, оставивших сои данные для получения более подробной информации о продукте.

Стоимость – этот параметр включает в себя стоимость аренды площади под размещение материалов и персонала, заработную персоналу, а также стоимость производства промо-материалов (стенд, образцы и полиграфия).

Далее, необходимо рассчитать средний CPT данного канала, а также цену одного контакта:

Средний CPT акции = 32000 / 1960 * 1000 = 1632 рубля.

Цена одного контакта = 64000 / 3960 = 16 рублей

Кроме этого, компания "Изотек-Норд" приняла участие в профильной выставке "ИнтерСтройЭкспо", которая прошла в Санкт-Петербурге с 14-18 апреля. Основная цель – расширение круга партнеров, интересующихся оптовым сотрудничеством с предприятием.

Таблица 2.7

Выставка	Посещаемость, тыс. чел.	Общий охват, тыс. чел.	Полезный Охват, тыс. чел.	Стоимость, тыс. руб.
ИнтерСтройЭкспо	95000	4500	3900	90000

Стоимость контакта с 1000 аудитории: CPT = 947 рублей.

Стоимость одного контакта составила 20 рублей.

Далее, последовало использование такого инструмента как контекстная реклама.

В качестве основного и единственного инструмента для проведения данного этапа была выбрана система Yandex Direct.

Yandex Direct — это инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах поискового портала Яндекс и на сайтах-участниках его Рекламной сети. При этом оплата осуществляется только за реальных посетителей сайта.

Для кампании были выбраны такие слова и словосочетания как "эковата", "утеплитель" и "теплоизоляция"

Таблица 2.8

Система	Длительность	Показы	Переходы, тыс. чел.	Средняя стоимость клика, руб.	Стоимость 1000 переходов (контактов), руб.	CTR, %	Итоговая стоимость, руб.
Yandex Direct	30 дней	40000	7600	13,5	256	0,19	102600

После проведения промо-акции и контекстной рекламной кампании в интернете специалистам агентства BusinessLink Advertising потребовалось 7 дней для обработки и подготовки данных для осуществления директ и мобильной рассылки, контактные адреса были указанны непосредственно посетителями строительных гипермаркетов и выставки, во время проведения промо и выставочных мероприятий.

При рассылке в рекламных сообщениях указывалась (скидка, при предъявлении сообщения) в размере 3% для розничных покупок и 2% для оптовых заказов.

Характеристики

Список файлов курсовой работы