83192 (688731), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Рисунок 2.5

Возрастные показатели аудитории второй группы

Рисунок 2.6

Социально-демографические показатели второй группы

Рисунок 2.7

• Только метод личных продаж;

• Сроки проведения – с 01.03.08 по 01.04.08 и с 01.06.08 по 01.09.08;

• Бюджет – 2650000 рублей;

• Рекламное сообщение должно носить исключительно рациональный характер, показать преимущества продукции перед основными конкурентами и содержать основной упор на экологичность.

Далее, руководствуясь целями кампании, был выбран экстенсивный тип рекламной кампании, при котором главной целью является ширина охвата рекламного сообщения, а не частота воздействия потенциального покупателя при определенном количестве контактов. Данная стратегия подходит в случае информирования целевой аудитории о новом продукте, при проведении кратковременных акций, о сезонных скидках и в других аналогичных случаях. Иными словами, данный вид применяется, где не требуется многократного повтора рекламного сообщения, так как вследствие новизны или выгоды предложения оно и так привлечет внимание и побудит к действию.

Следующим шагом при планировании рекламной кампании был выбор медианостилей и других коммуникационных средств. Как уже упоминалось выше, одной из основных целей кампании "Изотек-Норд" является сравнение двух рекламных подходов - ATL и BTL.

ATL подход – первый период рекламной кампании, проходивший с 01.03.2008 по 01.04.2008, при котором применялись исключительно медийные способы распространения рекламы.

BTL подход – второй период рекламной кампании проходил с 01.06.08 по 01.09.08. Во время второго подхода применялись исключительно методы, направленные на стимулирование продаж продукции.

Необходимо отметить, что большая часть бюджета распределялась в сторону первого подхода (рис. 2.8). В качестве медийных носителей были выбраны наружная реклама и реклама в тематических печатных изданиях, а также реклама в Интернете.

Рисунок 2.8

Далее рассмотрим основные способы при продвижении продукции во тором подходе.

Наружная реклама

Наружная реклама может служить двум целям: напоминать и информаировать. В случае рекламной кампании по продвижению "Эковаты" использовалось второе.

В зависимости от места расположения можно разместить рекламу на наружных носителях, максимально приблизив их к целевой аудитории. Но в целом такой вид рекламы обладает низкой таргетируемостью воздействия. Аудиторией наружной рекламы являются пешеходы, водители автотранспорта, пассажиры общественного транспорта.

Канал воздействия наружной рекламы на человека только один – визуальный. Воздействие происходит мимоходом. Поэтому чрезвычайно важно разработать макет рекламы наиболее эффективный по размеру и яркости оформления.

Наружная реклама обладает высоким потенциалом охвата, позволяет добиться эффекта "узнаваемости" рекламируемого продукта у огромного количества потенциальных покупателей. Охват зависит от оживленности мест, популярности маршрутов, на которых размещена наружная реклама. Так, размещенная в разных районах, оживленных местах сеть рекламных щитов позволяет охватить максимально возможную аудиторию. Реальный охват аудитории наружного носителя рекламы определить с точностью практически невозможно. Поэтому сложно установить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Удельная стоимость размещения низкая и тем более эффективна, учитывая массовый охват аудитории.

Таким образом, в качестве рекламных поверхностей были выбраны щиты формата 6х3, расположенные, преимущественно, на основных загородных трассах у выезда из города, а также на основных центральных проспектах, в качестве оператора рекламы была выбрана компании News Outdoor

Не смотря на то, что существует несколько количественных способов измерения контактов аудитории в наружной рекламе, специалисты до сих пор так и не пришли к единому мнению относительно их достоверности и актуальности, в основном вследствие "фонового" характера данного носителя.

На данный момент используются следующие параметры оценки наружных рекламных поверхностей:

OTS (буквально Opportunity To See, возможность увидеть) - оценка числа контактов с рекламной поверхностью / кампанией, включая повторные. Измеряется в количестве контактов.

При этом при выборе одной поверхности определяется дневной OTS, а при выборе нескольких поверхностей – средний дневной OTS.

Расчет дневного OTS:

OTS = Данные по суточному пассажиропотоку * k1 *k2

где k1 – коэффициент учитывающий формат поверхности, k2 – факторы обзора поверхности.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) - рейтинг рекламной поверхности, измеряется в %, может быть более 100% (знак % не пишется). Вычисляется как % контактов аудитории 18+ с рекламным сообщением.

При выборе одной поверхности определяется дневной GRP, при выборе нескольких поверхностей – средний дневной GRP.

GRP в наружной рекламе – это величина, является производная от OTS и рассчитывается по формуле:

CPT (буквально сost per thousand, цена за тысячу) – цена за тысячу визуальных контактов со зрителем.

Формула для расчета CPT:

С учетом данных параметром рассчитаем показатели выбранных рекламных поверхностей.

Таблица 2.2 Показатели наружной рекламы

Адрес щита	Месячная стоимость аренды + стоимость печати макетов, руб.	OTS, тыс. человек	GRP	CPT, руб.
Петергофское ш. 2 км. от ул. Партизана германа, от центра	53162.5	55000	1.62	$1.05 или 25,14 рублей
Петергофское ш. 8 км. от ул. Партизана германа, от центра	52162.5	55000	1.62
Санкт-Петербургское ш., 4 км от Петродвореца, к центру	48787	55000	1.62
Таллинское ш., 2 км. от пр. Ветеранов, от центра	43637.5	43000	1.26
Таллинское ш., 7 км. от пр. Ветеранов	40637.5	43000	1.26
Пулковское ш, 2,4 км. от пл. Победы, от центра	60200.5	70000	2.06
Пулковское ш, 2,4 км. от пл. Победы, от центра	60200.5	70000	2.06
Пулковское ш, 9 км. от пл. Победы, от центра	60200.5	70000	2.06
Пулковское ш, 9 км. от пл. Победы, к центру	59873.5	63000	1.85
Московское ш. 6,6 км от пл. Победы от центра	65200	58000	1.71
Мурманское ш. 3,5 км от КАД, от центра	43162.5	Нет данных	-
Мурманское ш. 3,5 км от КАД, к центру	41162.5	Нет данных	-
Токсовское ш. 3 км от ул. Руставели, от центра	39873,5	Нет данных	-
Выборгское ш. 2,2 км от КАД, от центра	60200.5	59000	1.74
Выборсоке ш. 11 км от КАД, от центра	60200.5	58000	1.71	$1.05 или 25,14 рублей
Выборсоке ш. 11 км от КАД, от центра	60200.5	58000	1.71
Выборсоке ш. 11 км от КАД, к центру	62200.5	58000	1.71
Приморское ш. 4,8 км. от Планерной ул., ст. от центра	68873.5	56000	1.65
Приморское ш. 4,8 км. от Планерной ул., ст. от центра	68873.5	56000	1.65
Приморское ш. 14 км. от Планерной ул., ст. к центру	64873.5	55000	1.62
Пр. Ветеранов, д. 104, ст. к центру	59162	30000	0,87
Московский пр, ст.м. Московские ворота, ст. к центру	63637.5	46000	1,34
Славы пр. / Бухарестская ул., ст. А	44200.5	63000	1.85
Черная Речка наб., 57, ст. от центра	69200.5	77000	2.26
Светлановская пл., в центр. К центру	61873	83000	2,44
Просвещения пр. 31	49637.5	56000	1.65
Итого	1461394	1337000

Печатные средства массовой информации

Статистики, используемые при измерении аудитории печатных изданий и оценке эффективности медиаплана, несколько отличаются от показателей эфирных СМИ.

Характеристики

Список файлов курсовой работы