Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Сибирский Государственный Университет Путей Сообщения.

Кафедра экономической теории и антикризисного управления.

Курсовая работа.

«Стимулирование сбыта. Использование товарной и торговой марки».

Выполнила: студентка гр. МЭ – 311

Урядова М.С

Проверил: кандидат экономических наук

Мжельская И.В.

Новосибирск, 2005г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ 5

1.1 Понятие стимулирования 6

1.2 Цели стимулирования сбыта 8

1.3 Роль стимулирования в жизненном цикле товара. 9

1.4 Выбор средств стимулирования сбыта 10

1.5 Комплексная программа стимулирования 18

2. Использование торговой и товарной марки как способ стимулирования сбыта 20

2.1 Понятие товарной и торговой марки 20

2.2 Решения относительно марочных обозначений 21

2.3 Экономическое значение товарного знака как объекта промышленной собственности 25

2.4 Расширения границ марки и решение о многомарочном подходе 26

3. стимулирование сбыта компании «БХЛ» 28

Заключение 31

Список использованных источников 34

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в переводе с английского означает «ведение рынка», т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей – непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. ¹

Но для наиболее успешного функционирования вашей фирмы на рынке, кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.²

Все это (сбытовую политику), а так же влияние выбранной торговой и товарной марки на сбытовую политику фирмы я рассмотрю в своей работе, так как считаю, что сбытовая политики и выбор бренда, несомненно, являются немаловажными направлениями в успешности функционирования фирмы или предприятия.

1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

• Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

• Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

• Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т.д. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.³

Мы более подробно рассмотрим последнее средство – стимулирование сбыта.

1.1 Понятие стимулирования

Стимулировать сбыт — ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.

Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.

Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).

Если у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.⁴

Средства стимулирования сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.⁵

1.2 Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис. 1.1.

Осознание потребности

Узнавание товара

Благожелательное отношение к товару

Предпочтения

Убеждение

Покупка

реклама паблисити, реклама, пробные продажи, реклама, сервис,

в итрины выставки, упаковка, имя фирмы торговый персонал

Рисунок 1.1 «Процесс принятия решения о покупке товара»

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей

• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (Таблица 1.1).

Кроме того, успех предприятия зависит от способностей и умения продавца продать товар.

Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть

• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.⁶

Таблица 1.1 «Цели стимулирования покупателей »

1.3 Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

• торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

• представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар.

• Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов курсовой работы