82024 (688298), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Одноуровневый канал - канал распределения, включающий в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал - канал с двумя посредниками. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трёх уровневый канал - канал с тремя посредниками.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Это является недостатком косвенного маркетинга (канала) и одновременно является преимуществом прямого маркетинга.

Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы:

прямые, т.е. когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны;

косвенные, т.е. когда между ними находится один или несколько посредников;

смешанные, т.е. когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.

Участники канала распределения не только продвигают товар, но и выполняют дополнительные функции:

проведение исследовательской работы по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции;

стимулирование сбыта путем создания и распространения информации о товарах;

установление контактов с потенциальными покупателями, приспособление товара к требованиям покупателей;

проведение переговоров с потенциальными потребителями продукции;

организация товародвижения (транспортировка и складирование);

финансирование движения товаров по каналу распределения;

принятие рисков, связанных с функционированием канала, на себя.

Предприятие-производитель освобождается при этом от многочисленных контактов с потребителями и может сосредоточить свое внимание на совершенствовании производства.

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на результативные показатели деятельности фирмы рассчитаем показатели структуры распределения (S_ij) и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

S_ij = П_ij / В_i, (2.3.1)

гдеS_ij - удельный вес продаж по j-му каналу распределения в период i;

П_ij - объём продаж по j-му каналу в период i, тыс. руб.;

Все расчеты были сведены в таблицу 5 и в графическом варианте их можно видеть на рисунке 8. и графике 9.

Таблица 5. Торговые посредники

Показатель	Период исследования
	1	2	3	4
Торговые посредники	112643	136628	233332	134830
Посредник 1	28161	58750	121333	26966
удельный вес	0,25	0,43	0,52	0,2
Посредник 2	84482	77878	111999	107864
удельный вес	0,75	0,57	0,48	0,8
Рентабельность продаж	0,32	0,34	0,29	0,36

График 8. Удельный вес посредников в общем объеме поставок

График 9. Влияние каналов распределения на рентабельность продаж

На графике 8 видно, что доля второго посредника в поставках продукции преобладает над долей первого. Это происходит во всех периодах Особенно сильно это заметно в первом периоде, когда доля Посредника № 1 составляет 25%, а Посредника № 2 - 75%; и в четвертом - доля первого посредника - 20%, а второго - 80%.

Это также сказывается на рентабельности продаж. Ее кривая абсолютно симметрична кривой второго посредника, т.е. если соотношение удельного веса второго посредника была больше удельного веса первого, то и рентабельность продаж была высокая. Если же наоборот - удельный вес первого посредника больше второго, то и рентабельность продаж была минимальная. Такая закономерность хорошо видна на графике 9.

2.4 Исследование эффективности действий фирмы по продвижению продукции

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных затрат на продвижение продукции с динамикой рентабельности продаж.

d_i = Зпрод_i / В_i, (2.4 1)

гдеd_i - удельный вес затрат на продвижение продукции в i-ом периоде;

Зпрод_i - затраты на продвижение продукции в i-ом периоде.

Таблица 6. Затраты на продвижение продукции

Показатель	Период исследования
	1	2	3	4
Выручка от реализации	450568	594035	864193	674152
Затраты на продвижение продукции	114380,1	175065	207960	110481
удельный вес затрат на продвижение продукции	0,25	0,29	0,24	0,16
Рентабельность продаж	0,32	0,34	0,29	0,36

График 10. Влияние затрат на продвижение продукции на рентабельность продаж

Анализируя полученные данные, можно видеть, что между затратами на продвижение и рентабельностью продаж существует прямая зависимость. Так, например, при увеличении затрат на продвижение во втором периоде произошло увеличение рентабельности продаж. Аналогично и при снижении. Но на графике видно, что в четвертом периоде произошло уменьшение затрат на продвижение по сравнению с третьим периодом на 8%, а рентабельность продаж увеличилась на 7%. Но можно предположить: рентабельность возросла не из-за повышения продаж, а за счет снижения затрат на продвижение продукции. И скорее всего со снижением затрат на продвижение продукции последует резкое снижение прибыли, т.е. рентабельности.

3. Анализ клиентурного рынка

Анализ клиентурного рынка - пошаговый процесс, который состоит из следующих этапов:

изучение контингента покупателей;

финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС - анализ);

анализ рыночных тенденций;

анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка - SWOT анализ;

определение преимуществ сегментов рынка.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей, которые могут предъявлять спрос на разные продукты и услуги, а также требовать специальных маркетинговых подходов.

3.1 Изучение контингента покупателей

Потребители - это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды.

На предпочтение потребителей влияют разные факторы:

Культурные - социальное положение, уровень духовного развития человека;

Социальные - социальные роли и статусы, социальное положение;

Личностные факторы - возраст, уровень дохода, структура занятости и уровень безработицы;

Психологические - восприятие, убеждение, отношение.

Таблица 7

Состояние существующих сегментов рынка

Сегмент клиентурного рынка	Основные потребности этих покупателей (ОЦП)	Дискрепторы, с помощью которых компания описывает сегмент
Школьники	цена, дизайн, престиж фирмы, технические характеристики уверенность в безопасности простота в использовании	Родители - покупатели, оплачивающие товар наличным расчетом
Студенты	престиж марки, цена, дизайн, репутация фирмы-продавца на рынке, технические характеристики качество товара наличие скидок и различных бонусов	покупатели, оплачивающие товары по наличному расчету. Предпочитают приобретение товаров в кредит или в рассрочку
Фирмы и организации	цена, качество, широкий ассортимент, надежность, репутация фирмы, близость расположения, наличие скидок техническое обслуживание возможность оптовых закупок	оптовые покупатели, оплачивающие сделки по наличному и безналичному расчету; клиенты, которым необходимы высокое качество и широкий ассортимент товаров.

3.2 Финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС-анализ)

Анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинации.

Цель АВС-анализа - показать объём продаж и вклад в покрытие затрат компании каждым сегментом, т.е. определить относительную ценность разных сегментов (покупателей) для рационального распределения ресурсов фирмы по обеспечению удовлетворённости сегментов.

Для выполнения АВС-анализа имеются исходные данные, которые приведены в таблице 8.

Таблица 8

Оценка стоимости сегментов для компании

Сегмент	Период исследования					Всего
	1	2	3	4
Выручка		450568	594035	864193	674152		2582948
Школьники		112642	118807	259257,9	168538		659244,9
вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)		10521	10714	14511	40286		76032
Студенты		180227,2	207912,3	432096,5	202245,6		1022481,6
вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)		88913	77191	160423	75087		401614
Фирмы и организации		157698,8	267315,8	172838,6	303368,4		901221,6
вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)		66185	112191	72539	127322		378237

Теперь необходимо проранжировать важность каждого сегмента для компании в течение четырех периодов. Для этого поставим баллы в соответствии с вкладом в покрытие затрат.

Характеристики

Список файлов курсовой работы