81993 (688281), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

За свою более чем 75-летнюю историю JVC стала символом потребительской и профессиональной техники наивысшего качества. За эти годы компания стала инициатором проведения наиболее значимых развлекательных, спортивных и музыкальных мероприятий. JVC традиционно является спонсором "Джазовых Фестивалей JVC" (JVC International Jazz Festival), которые проводятся по всему миру. С 1982 года компания является одним из постоянных спонсоров Чемпионата Европы по футболу. Цвета представленные на рынке отличаются от стандартов: синий, красный, золотой. Режим автономной работы от часу до полутора.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

2.1 Организация и проведение маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящихся к маркетингу. Этот процесс, состоящий из шести этапов:

1. постановка цели и задач исследования

2. определение источников и структуры информации

3. разработка плана исследования: на этом этапе необходимо выбрать инструмент исследования, определить выборку, выбрать способ коммуникации.

4. сбор информации: данный этап требует самых больших расходов и является источником максимального числа ошибок.

5. анализ данных: вся собранная информация кодируется использованием определенных программ либо вручную, она обрабатывается и анализируется.

6. предоставление результатов: в виде отчета, который составляется с учетом того, кто его будет читать и включает в себя всю проделанную работу.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

2.1.1 Цели и задачи исследования

Первым этапом маркетингового исследования является постановка целей и задач. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Маркетинговые исследования, прежде всего, необходимы для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы. Для большей эффективности необходимо проводить исследования как минимум раз в год. Каждая крупная зарубежная компания, например, ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.

Основными нашими принципами при проведении маркетинговых исследований являются:

- объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

- точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования (опрос, наблюдение, мониторинг, групповое или индивидуальное интервью), обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

- тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

2.1.2 Определение источников и структуры информации

Второй этап маркетингового исследования предполагает определение источников и структуры информации. Маркетинговая информация – информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия для такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.

Если маркетинговое исследование направлено на выявление неких проблем, то чаще используется вторичная информация, т.е. полученная ранее, возможно для иных целей. Данные, которые уже существуют, например, от предыдущих исследований, собираются из внутренних источников, вроде различных отчётов, и внешних, к которым относятся издания государственных источников, периодика, книги, услуги коммерческих организаций. Они дешевле и доступнее, чем первичные данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными.

Исследования, направленные на решение проблем, требует сбора первичной информации. Сбор первичных данных производится несколькими способами: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение – способ, при котором исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Опрос – способ где-то между наблюдением и экспериментом.

2.1.3 Разработка плана исследования: на этом этапе необходимо выбрать инструмент исследования, определить выборку, выбрать способ коммуникации

На третьем этапе при сборе первичных данных выбирают инструмент исследования: автоматическое устройство (например, замер медиа-предпочтений аудитории), анкета – ряд вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения, найденных недостатков до начала её широкого использования. Вопросы могут быть закрытыми (включающими в себя все возможные варианты ответов) и открытыми (дающими возможность отвечать своими словами), опросный лист. Выбор зависит от метода сбора (выбранного на втором этапе) и поставленной цели. В данном маркетинговом исследовании сбор первичной информации проводится методом опроса респондентов. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Состоит из трех частей:

1. - Введение, в котором необходимо убедить респондента принять участие в опросе. Предложенное введение содержит информацию о цели опроса: «изучение тенденций на рынке стационарных телефонов».

2. - Основная часть с вопросами для сбора информации. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые, не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Каждый вопрос, включенный в анкету, напрямую связан с задачами исследования.

В начало анкеты мы включили вопрос-фильтр. Для того чтобы определить тот круг респондентов, которые собираются покупать видеокамеру, и с которыми мы продолжим работать.

Для выбора целевой аудитории предложены вопросы о желаемых характеристиках видеокамеры, о сумме, которую согласны были бы заплатить за неё. Для выбора целевого сегмента и переменной для сегментирования составлен блок вопросов о личных характеристиках потенциального потребителя. Для определения переменной для позиционирования товара на рынке, задан вопрос шкального типа в виде перечня характеристик товара, с просьбой распределения их по степени важности.

3. - Реквизитная часть - вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы. Задаются в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Определение выборки.

Выборка - группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности – множества всех единиц, являющихся объектами исследования. Выборку определяют двумя методами сбора информации: сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности; выборочный опрос, что значительно быстрее, дешевле, информация может быть полнее и точнее, применяется, когда сплошное наблюдение не имеет смысла.

План выборки состоит из трех пунктов:

- определение размера – обеспечение количественной репрезентативности – означает, что получаемые на ее основе измерения можно обобщить на всю генеральную совокупность без статистических смещений.

Численность населения города Санкт-Петербурга 4 650 662 человека. 60 % населения предпочитают покупать видеокамеры в крупных компьютерных магазинах.

Пользуясь методом математической статистики, необходимый объем выборки определяем по формуле:

где n – необходимый объем выборки

t – табличный коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (t=2 для вероятности = 0,954)

δ – выборочная дисперсия (расчет произведен в Приложении №5)

∆ - задаваемая ошибка выборки (10%)

N – численность генеральной совокупности

Данные для расчёта представлены в таблице №1 были собраны в Компьютерном Мире.

Средняя сумма= 4563,16 руб.

δ²= 2671192585/50 = 53423852

∆=4563,16*0,10=456

N=( 2 790 397*4*53 423 852)/(207 936*2 790397 – 4*53 423 852)=1027 человек.

Однако в учебных целях объем нашей выборки составляет 150 человек, которых мы будем опрашивать, а результат будет распространяться на всю генеральную совокупность в целом.

Выбор способа коммуникации

Для связи с аудиторией есть несколько способов. Интервью по телефону – лучший способ быстрого сбора информации, однако применим только к тем, у кого есть телефон, разговор должен быть кратким и не носить личного характера. Рассылаемая по почте анкета пригодна для вступления в контакт с людьми, которые могут не согласиться на личное интервью или попасть под влияние интервьюера, однако требуются простые, чётко сформулированные вопросы, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки. Использование СМИ в качестве места размещения анкеты требует существенных затрат. Личное интервью – самый универсальный метод, при котором результаты беседы могут дополняться личными наблюдениями интервьюера. Интервью бывают индивидуальными и групповыми. В ходе сборы данных для курсовой работы использован способ индивидуального (персонального) интервью, когда респонденту задавались заранее разработанные вопросы.

Окончательный вариант анкеты (приложение №1)

2.1.4 Предварительный анализ результатов опроса

Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь, чтобы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Первичные данные результата опроса (приложение № 2).

Было опрошено всего 150 человек.

Проанализировав полученные данные, можно сделать следующие выводы. Что касается фирмы-производителя, то выделяются две крупные фирмы, это Panasonic и Сanon. Им отдают предпочтение 43% и 26% соответственно. Наибольшее предпочтение при покупки Видеокамеры покупатели отдают специализированным магазинам - 64% и сетевым магазинам - 30%.

Далее следуют вопросы непосредственно о самом товаре. Опрос показал, что наибольшее предпочтение покупатели отдают аналоговому виду видеокамеры. Здесь, 66% опрошенных предпочитает именно такие видеокамеры, остальные 34% предпочитают цифровые.

При выборе формата явное преимущество имеет цифровые DVD видеокамеры, а цвет выбирают чёрный (48 и 53 % соответственно). На втором месте, среди этих же характеристик находится цифровые Flash 32% и серебряный цвет 40%.

При определении степени важности продолжительности автономной работы, выяснилось, что 47% опрошенных, интересует до 1 часа, с 1 часа до1,5- 25% , с 1,5 до 2-х часов – 16%, а более 2-х часов интересует 16% опрошенных.

Видеокамеру со звуком предпочитают 79% опрошенных.

Респондентам так же было предложено оценить по 5-ти бальной шкале (где 5-очень важно….1 - не важно) степень важности для них технических характеристик. Самыми важными показателями оказались вид камеры – 64 % (96 человек) и цена- 58 % (85 человек), далее следует матрица (14 – 10 %), автономная работа (57 – 39 %), цвет видеокамеры (37 – 25 %), данные характеристики респонденты оценили на 4 балла. Важным критерием при выборе видеокамеры оказался цвет − 44 %.

Что касается стоимости видеокамер, то в ценовом диапазоне от 10000 до 15000 рублей, располагается большая часть респондентов, это 37%, затратить от 5000 до 10000 рублей, на покупку готовы 44 человека (29%). 27 человек приобретают видеокамеры до 5000 рублей (18%).От 15000 до 20000 – 17 человек (11%). Выше 20000 рублей готовы сделать покупку около 5% (7 человек).

Имея общее представление о том, как делится рынок в целом, интересно будет рассмотреть, кто, в каком возрасте и с каким уровнем дохода покупает стационарные телефоны.

На вопросы анкеты ответило 150 человек, из которых 116 мужчин (77 %) и 34 женщины (23 %). Это можно объяснить тем, что товары технической сложности, в основном приобретают мужчины.

В возрасте до 21 года оказалось 11 человек, от 21 до 35 лет - 59 человека, от 35 до 45 – 42 человека, от 46 до 55 – 29 человек, от 56 и выше – 9 человек, (7,39,28,20 и 6 процентов соответственно).

Характеристики

Список файлов курсовой работы