81968 (688268), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Следующий фактор — технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений — от добы­вания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интер­нет.

Окружающая среда — тоже очень важный фактор. В послед­ние годы организовались разные группы активистов, сосредо­точивших свое внимание на различных аспектах охраны окру­жающей среды. Любая компания, особенно связанная с хими­ческим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохра­нению окружающей среды. [8, с.27].

Социокультурная среда — это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этиче­ских норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера пода­чи рекламы может быть несколько агрессивной для слушате­лей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать их располо­жение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией.

Организация или разработка рекламы состоит, обычно из девяти этапов, перечисленных ниже [17, с.139].

Установление целей. Цели рекламы, как было указано ранее, могут быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом.

Установление ответственности. Ус­танавливая, кто будет отвечать за рекла­му, фирма может использовать или соб­ственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Крупные агентства предлагают комплекс операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей, отношениям с общественностью, а также другие услуги. Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зави­сит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы. На этом этапе фирма опреде­ляет детальный бюджет рекламы.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Како­вы издержки (например, цена 30-секундной рекламы по национальному каналу)? Сколько раз нужно повторять рекламу для того, чтобы она была эффективной? (Если необходим четырехкратный показ одного рекламного объявления по телеви­дению для того, чтобы это возымело действие, то бюджет должен предусмотреть эту возможность). Какова стоимость создания рекламного объявления? Затем фирма-разработчик разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. [3, с.79].

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяют­ся общие расходы, во-вто­рых, стоимость на одного зрителя (как правило, на тысячу человек).

Бесполезная аудитория — это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

Охват характеризует число зрителей/слушателей в целевой аудитории. Для телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением.

Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для телевидения, где рекламные объявления могут появляться ежедневно и стратегию рекла­мы можно легко изменить. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, наружная реклама и журналы.

Степень воздействия представляет собой способность средства стиму­лировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие факторы.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащих­ся в одной программе. Она невелика, когда представля­ется небольшое число объявлений, как, например, делает фирма «Халлмарк», помещая несколько разбросанных объявлений в своих специальных телевизионных программах. Заполненность велика, если дается много рекламных объявлений.

Срок представления — это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Его длительность означает, что фирма должна планировать свою рекламную компанию на шесть или более месяцев вперед и сталкиваться с опасностью помещения неправильных посланий в меняющихся условиях.

Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике (канале).

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать. При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникнет, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервала времени. Например, фирма «Макдональдс» повторяет свои объявления, но и очень часто их ме­няет. Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протя­жении всего года или в течение концентрированных периодов времени. [10, с.78].

Анализ совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расхо­ды на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам (например, производитель и розничная торговля). При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе (например, две розничные организации). Удачные соглашения о сотрудничестве определяют долю расходов, кото­рую платит каждая сторона, задачи и ответственность каждой стороны, на какую рекламу они распространяются и основу для их прекращения. Они также приносят пользу каждому из участников[10, с.79].

Измерение эффективности рекламы. Проблема определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов реклам­ной деятельности.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплек­са взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практи­чески невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный про­межуток времени [6, с.103].

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет ус­тановить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает це­левой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекла­модателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекла­мы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало го­ворит о влиянии рекламы на динамику оборота[6, с.103].

Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий[3, с.183].

1. Простейший метод определения экономической эффективности рек­ламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет дея­тельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых резуль­татов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исклю­чительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определе­ния экономической эффективности по методу "эффект/затраты" причины изме­нения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

3. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами (1.1)[11, с.104]:

(1.1.)

где Vi , Vj — объем продаж фирм i, j соответственно за некоторый период вре­мени;

Ei,Ej — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Показатели эффективности средств рекламы[11, с.108].

1. Для сравнения стоимос­ти публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф "миллайн". Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн.экз. тиража. Большинство западных газет пуб­ликуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка зани­мает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопостави­мыми тиражами. "Миллайн" рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания (1.2.):

(1.2.)

Где М — тариф "миллайн";

Т — тариф за расчетную строку;

ФТ — фактический тираж издания.

Система тарифов в украинских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см печатной площади или по модульному принципу, где один мо­дуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется сто­имость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов). Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле (1.3.):

Цфт = (1.3.)

_Где Цфт — цена за 1000 расчетных строк;

Тп — тариф за полосу;

ФТ — фактический тираж издания.

3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания ис­пользуют тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Ц_ча), исчис­ленную по формуле 1.4.

Цча = (1.4.)

Где ЧА — численность аудитории

4. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными кри­териями применяется целый ряд показателей:

• коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого от­дельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

• индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, приходящего­ся на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составля­ющего этот рынок;

• валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.

Контроль рекламы. Одной из наиболее важных областей, контролируемых регламентирующими органами стран Запада, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная, придерживаю­щаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще. Заяв­ления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщательно проверять содержание рекламных мате­риалов на предмет точности и корректности информации [7, с.33].

Наиболее часто фальшивая и недобросовестная реклама касается описания продукта и его цены. Некоторая неточность может также возникнуть, когда продукт предложен к реализа­ции, но запасы его ограничены, о чем потребителю не сообща­лся. Когда это происходит, рекламный агент должен пригла­сить клиента на склад компании и сообщить ему, что запас разрекламированного продукта уже распродан, и предложить ему другой. Фальшивая реклама, если она практикуется, очень губительна для имиджа компании. В результате публика очень ско­ро поймет, что компания имеет обыкновение обманывать кли­ентов и выработает стойкую антипатию к ней. Следовательно, крайне важно, чтобы реклама содержала только точные и кор­ректные данные [7, с.58].

Для многих стран Запада характерно саморе­гулирование рекламы. Это процесс, при котором в стране могут отсутствовать законы, прямо регламентирующие решение правовых вопросов, возникающих в процессе произ­водства и распространения рекламы, но существуют опре­деленные самоограничения, которые берут на себя рекла­модатели и производители рекламы. Характерным примером здесь могут служить США, где нет специального закона о рекламе, а существуют различные ассоциации и обществен­ные советы, которые имеют высокий авторитет и решения которых являются обязательными к выполнению.

1.2. Современные массовые носители рекламы и их характеристика

Характеристики

Список файлов курсовой работы