81777 (688213), страница 3
Текст из файла (страница 3)
3. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «С»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всех слушателей данной радиостанции в городе Омске находится в возрастной группе 10-14.
4. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «D»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от возрастной категории 10-14 лет являются ежедневными слушателями данной радиостанции.
5. Индекс соответствия — «Index» — показывает умноженное на 100 отношение процента слушателей данной радиостанции среди возрастной группы к проценту слушателей этой радиостанции среди всех жителей Омска старше 10 лет. Чем больше значение индекса соответствия в некоторой целевой аудитории, тем более направленным на эту аудиторию будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции. Так, например, значения индекса соответствия в пределах 80-120% говорят примерно об одинаковом интересе к радиостанции, как в целевой группе, так и у населения города в целом.
Так как возраст мужчин и женщин, в целевой аудитории, примерно одинаков, при расчете будем пользоваться данными о возрастных группах от 18 до 54 лет (без разграничения на мужчин и женщин). [15, c.62]
Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит индекс соответствия СМИ. Чтобы рассчитать этот показатель для возрастной группы 18-54 лет, необходимо:
1) Выяснить количество жителей города в возрасте 18-54 лет. Это можно сделать двумя путями:
а) по данным статкомитета (официальный источник);
б) по данным мониторинга:
— Пользуясь данными строк «Показатель «В»» и «Показатель «D»» найти численность населения в каждой возрастной группе: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54;
— Сложив полученные результаты, найти численность населения города в возрастной группе 18-54.
2) По данным строки «Показатель «В»» найти численность аудитории
населения радиостанции в возрасте 18-54 лет.
3) Вычислить, какой процент населения в возрасте 18-54 лет является
слушателями радиостанции.
4) Рассчитать индекс соответствия. [15, c.62]
В качестве примера рассчитаем индекс соответствия для «Радио-3».
1. Численность населения в возрасте 18-24 лет рассчитывается по
формуле: (55 тыс. чел. / 40%) х 100%, и равна 138 тыс, человек. Аналогично численность населения в возрасте 25-34 лет — 179 тыс. человек, в возрасте 35-44 лет — 203 тыс,человек, в возрасте 45-54 лет— 122 тыс. человек.
2. Численность населения в возрастной группе 18-54 лет рассчитывается по формуле: 138 + 179 + 103 + 122, и равна 642 тыс. человек.
3. Численность аудитории «Радио-3» в возрасте 18-54 лет находится
по формуле: 55 + 58 + 55 + 34 и равна 202 тыс, человек.
4. Доля населения в возрасте 18-54 лет, являющегося аудиторией «Радио-З», рассчитывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс.
человек) х 100% и равна 31%.
5. Индекс соответствия находим по формуле: (31% /25%) х 100%. Получим значение 126.
Подобным образом рассчитываются значения индекса соответствия для всех радиостанций. Итоговые данные приведены в табл.4.
Таблица 3. Значение индекса соответствия для радиостанций, %
| Возраст 18-54 | |
| Русское радио | 122 |
| Европа + | 115 |
| Радио-3 | 126 |
| Иртыш | 77 |
Как видно из табл.3, практически у всех радиостанций индекс соответствия достаточно высок. Это объясняется тем, что
целевая аудитория составляет значительную часть всего
населения города Омска. [15, c.63]
Анализ полученных результатов позволяет исключить из
списка ранее выявленных лидеров радиостанцию «Иртыш», так как у нее
индекс соответствия меньше 80%, что говорит о невысокой направленности рекламы на этой радиостанции на целевую аудиторию. Таким образом, в списке лидеров остаются «Русское радио», «Европа +» и «Радио-3». [15, c.63]
Таблица 4. Динамика прослушивания радиостанций, %
| Время | «Русское радио» | «Европа +» | «Радио-3» |
| 07:00 - 08:00 | 29.5 | 30 | 28.9 |
| 08:00 - 09:00 | 28.5 | 29,6 | 28,3 |
| 09:00 - 10:00 | 25,8 | 24,9 | 26,1 |
| 10:00 - 11:00 | 24.2 | 24.6 | 25.4 |
| 11:00 - 12:00 | 24,3 | 25,1 | 2’7,2 |
| 12:00 - 13:00 | 26,1 | 26,1 | 28 |
| 13:00 - 14:00 | 29.1 | 28,8 | 28,5 |
| 14:00 - 15:00 | 28,8 | 29,2 | 28,3 |
| 15:00 - 16:00 | 25,8 | 26,1 | 26,1 |
| 16:00 - 17:00 | 24.8 | 24,4 | 25,9 |
| 17:00 - 18:00 | 25 | 24,7 | 26,3 |
| 18:00 - 19:00 | 29,3 | 29.1 | 30,2 |
| 19:00 - 20:00 | 31,6 | 31,9 | 32,4 |
| 20:00–21:00 | 25,6 | 25,8 | 27 |
| 21:00-22:00 | 22,6 | 21,1 | 22,4 |
| 22:00-23:00 | 15,8 | 16,3 | 15,5 |
Теперь рассчитаем для лидирующих радиостанций показатель ТRР — сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. Исходя из специфики радио как СМИ, медиапланирование используется в этих целях показатель, который называется «средняя 15-минутная аудитория» (причем база расчета этого показателя должна соответствовать целевой аудитории)
— среднее количество радиослушателей на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня.
Для расчета «средней 15-минутной аудитории» необходимы данные о почасовой динамике прослушивания радиостанций в течение дня. [15, c.63]
Исходя из этих данных, нетрудно вычислить «среднюю 15-минутную аудиторию» для любого времени выхода радиоспота путем деления аудитории соответствующего часа на 4. Так как в нашу целевую аудиторию входит большая часть населения города, можно предположить, что для нее характерно такое же почасовое процентное распределение, что и представленное в табл. 4.
Результаты расчетов представлены в таблице 5.
Таблица 5. «Средняя 15-минутная целевая аудитория» радиостанций
| «Русское радио» | «Европа +» | «Радио-3» | |
| «Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от ежедневной аудитории радиостанции в возрасте 18-54 лет | 6,51 | 6,53 | 6,66 |
| Ежедневная аудитория радиостанции в возрасте 18-54 лет, тыс. чел. | 334 | 253 | 202 |
| «Средняя 15-минутная целевая аудитория», тыс. чел. | 21,7 | 16,5 | 13,5 |
| «Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от населения города в возрасте 18-54 лет | 3,4 | 2,6 | 2,1 |
Теперь перейдем непосредственно к расчету коэффициента TRP, который вычисляется по формуле: [15, c.64]
ТRР = средняя 15-минутная целевая аудитория Х
Х количество выходов радиоспота
Так как рекламная кампания фирмы «Альфа» будет длиться 2 недели следовательно, ТRР будем считать за 2 недели.
Таблица 6. Значения ТRР для различных вариантов медиаплана
| ТRР,% | |
| 1. «Русское радио» (112 спотов) | 381 |
| 2. «Европа +» (112 спотов) | 291 |
| 3. «Радио-3» (112 спотов) | 235 |
| 4. «Русское радио» и «Европа +» (по 56 спотов) | 336 |
| 5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 263 |
| 6. «Русское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 308 |
Как видно из таблицы первый и четвертый варианты медиаплана позволяют набрать наибольшие значения TRP. Но прежде чем делать какие-либо выводы, рассчитаем показатель CRP – цену за один процент рейтинга в целевой аудитории. CRP вычисляется по формуле: [15, c.64]
CRP = затраты на рекламу / TRP
Таблица 7. Значение CRP для различных вариантов медиаплана
| Средняя | Стоимость | Значе- | |
| 1. «Русское радио» (112 спотов) | 120 | 13440 | 35,3 |
| 2. «Европа +» (112 спотов) | 120 | 13440 | 46,2 |
| 3. «Радио-3» (112 спотов) | 63 | 7056 | 30 |
| 4. «Русское радио» и «Европа +» (по 56 спотов) | 13440 | 40 | |
| 5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 10248 | 39 | |
| 6. «Русское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов) | 10248 | 33,3 |
Сравнение данных табл. 6 и 7 показывает, что первый вариант медиаплана, по сравнению с четвертым, позволяет набрать больший TRP при меньшем значении CRP. Отсюда вывод — наиболее предпочтительным будет дать рекламу на «Русском радио» (по 8 радиоспотов каждый день).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
