81301 (688034), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Сравнительная характеристика медианосителей

Параметры сообщения	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Наружная реклама
Средний рейтинг взрослой аудитории (%)	75-80	40	35-45	50	45-55
Степень охвата	Высокая	Низкая	Высокая	Средняя	Средняя
Частота	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая	Высокая
Избирательность	Средняя	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая
Контролируемый тираж			Низкая	Низкая
Географическая гибкость	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая	Низкая
Местный охват	X	X	X	X	X
Привлекательность	Высокая	Средняя	Средняя	Средняя	Низкая
Срок жизни сообщения	Низкий	Низкий	Высокий	Высокий	Средний
Стоимость	высокая	средняя	средняя	средняя	низкая

Кроме того, применимо к целевой аудитории Белгорода следует отметить:

1. Газеты не обеспечивают широкий охват, так как местных газет немного и они не обладают большой аудиторией, приложения к федеральным изданиям обладают более высоким рейтингом из-за самого издания. Газеты читают мало, и существует очень широкий выбор газет, что снижает охват.

2. Тоже самое можно сказать и про журналы, которые стоят к тому же дороже и в них дороже реклама.

3. На телевидении у целевой аудитории пользуются популярностью федеральные развлекательные и молодежные программы, региональные каналы большим разнообразием не отличаются и высокими рейтингами тоже.

Из средств коммуникации, был сформирован медиамикс, то есть комбинация медианосителей, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей. Предполагается, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Основное преимущество использования медиамикса – он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.

Выбор медианосителей был обусловлен анализом показателей медиапланирования предоставленных рекламным агентством, размещающим рекламу в СМИ, представленных в табл. 9. Изначально было решено разместить сюжет о поступлении коллекции одежды осень-зима 2007 года в программе новостей для жителей Белгородской области.

Таблица 9. Показатели медиапланирования новостных программ Белгородской области

Рассмотрим основные медианосители, выбранные компанией для проведения рекламной кампании в октябре-ноябре 2007 года.

1. Наружная реклама – растяжки на пр. Б. Хмельницкого. Выбор был обусловлен относительной дешевизной и возможностью широкого охвата – постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Само сообщение отвечает необходимым требованиям, способствующим лучшему восприятию:

1). Крупный и яркий шрифт – надпись очень заметная, даже на большом расстоянии;

2). Надпись краткая и понятная по содержанию «Новинки сезона в магазине «Спортивный мир», адрес, телефон.

2. Телевизионный сюжет в программе Новости «Мира Белогорья» 2 раза 08.10.07 года в вечернем эфире (19:30 и 22:30) – репортаж о поступлении новой коллекции спортивной одежды из магазина «Спортивный мир». Выбор обусловлен тем, что это – локальная (местная) программа новостей с одним из наиболее высоким рейтингом среди конкурентов (9,6 %) и более выгодно по цене, чем у программы «Вести Белгород» канал РТР (3000 рублей против 4500 рублей). Можно отметить, что репортаж воспринимается лучше, чем просто реклама между программами, так как это, по сути, не реклама, а скорее одна из новостей дня. Время выбрано удобное, относящееся к прайм-тайму (то есть, когда возможность посмотреть передачу у аудитории наивысшая – время, когда, как правило не работают, не учатся и не спят).

3. Реклама на радио – ролики продолжительностью 30 секунд на радиостанциях Europa Plus и Радио 7 в течение 15 дней. Выбор обусловлен популярностью у молодежи такого медианосителя как радио и в связи с этим возможностью широкого охвата. Были выбраны самая популярная радиостанция по таким показателям, как Share (доля), Rating (рейтинг) – Europa Plus и Радио 7 – как медиаканал, обладающий более низкой стоимостью по сравнению с конкурентами и примерно равными значениями медиапоказателей.

Таким образом, наиболее широкий охват достигается путем комбинации медианосителей: те, кто слушает именно данные радиостанции, смотрит именно эту передачу и читает растяжки на улицах. Ожидается, что радио ориентировано больше на подростков младшего возраста и офисных работников, новости смотрят люди среднего и старшего возрастов.

Следующим этапом является определение оптимальных значений показателей медиапланирования. На основе предоставленных рекламным агентством данных и прогнозе в магазине «Спортивный мир» были запланировано достижение следующих значений показателей, представленные в табл. 10.

Таблица 10. Плановые результатов проведения рекламной кампании новой коллекции одежды в магазине « Спортивный мир»

В результате проведенной рекламной кампании объем продаж (в рублях) должен возрасти на 30 %, по сравнению с продажами до проведения.

После выбора медиасредств происходит планирование рекламной кампании во времени, подразумевающее:

• дату выхода рекламного сообщения;

• величину рекламного сообщения (размер или продолжительность);

• привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место).

Рекламная кампания длилась месяц. Было выбрано время, способствующее наибольшему охвату аудитории. Так телевизионный репортаж был показан в 19:30 – в итоговой новостной программе, когда рейтинг потенциально наивысший. Продолжительность – одна минута, выход в середине программы.

Реклама на радио была от 7 утра до 8 вечера. Первая половина дня была реклама на Europa Plus, вторую половину дня на Радио 7. Ролики выходили в эфир перед новостями и во время эфира популярных передач (поздравлений), количество выходов роликов – 15 раз в сутки на протяжении 15 дней.

На основе выбора медианосителей, продолжительности рекламной кампании, количества рекламных сообщений и качества форм обращений были определены денежные средства (бюджета на проведение рекламной кампании.

Таким образом, можно определить следующие задачи, стоящие перед рекламной кампанией с учетом вышеизложенных факторов:

Цель рекламной кампании – продвижение среди покупателей новинок одежды и обуви коллекции осень-зима 2007, представленных в магазине «Спортивный мир», в результате рекламной кампании запланировано увеличение продаж на 30 %. Целевой аудиторией являются молодые люди обоих полов в возрасте от 15 до 30 лет, проживающие в Белгороде и имеющие средний и высокий уровень дохода. Продолжительность рекламной кампании – 1,5 месяца. Определяя продолжительность рекламной кампании, можно обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года. Исходя из географического фактора, выявляется уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае цель – работа со СМИ на локальном уровне. Бюджет, выделенный для работы со СМИ, который составляет 100000 рублей.

5 Пути повышения эффективности процесса медиапланирования на предприятии ИП Шипулина Н. М.

Медиапланирование в магазине «Спортивный мир», как показал предшествующий анализ его итогов, является успешным, поскольку цели рекламной кампании по увеличению доли потребителей и росту объема продаж были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки, среди которых можно отметить, такие как:

Характеристики

Список файлов курсовой работы